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现在的横店,热闹得让人头晕目眩。目光所及之处,短剧剧组遍布每个角落,无论是在街头漫步,进入饭店用餐,还是在酒店办理入住,都能遇到短剧剧组,那种热闹和喧嚣让人应接不暇。

“大家都在一个景里拍摄,我避一下你,你避一下我。你想想这是什么密度?”米和花影业联合创始人于泳洋这样描述道。

短剧的流行风潮从2020年一直持续到今年。行业数据预测,2023年小程序短剧市场规模约200亿-300亿元。而在乱象之下,市场也迎来强监管。

狂奔的短剧不禁让很多人好奇,抖音的短剧为何跳转至微信小程序观看?内容人只是短剧闭环内的一小部分,三年来千亿市场的蛋糕,到底谁才是大赢家?

电影票房一年600亿

短剧市场却超千亿?

于泳洋刚刚在横店拍摄完成了其公司的第一部短剧。他们公司之前主要以拍摄网络电影为主,但网络电影市场正在逐渐萧条。与之对应的,短剧市场呈现一片欣欣向荣之态。

今年7月份,柚米文化找到于泳洋,表达了想要制作一部关于“蛇”的短剧的想法,双方一拍即合。他负责短剧的制作,而柚米文化则负责提供剧本、投流和发行。他们抓住短剧热潮的机遇,转而在这个行业中“再就业”。

在横店考察场景时,随处可见三五成群的大小团队。在过去,提到横店,多是关于头部剧组数量锐减、中腰部剧组撤离等消息。

横店影视城(资料图) 每经记者 丁舟洋 摄

一波又一波的人进入到短剧领域尝试“捞金”。行业内许多人士感慨:仿佛就在一夜之间,整个影视行业的内容创作者都开始“下海”投身于短剧制作。

上海凡酷文化传媒有限公司联合创始人、总制片人谌秀峰是2022年下半年才入局的,他认为自己错过了最早的一波爆发期,“早期的时候门槛比较低,很多之前拍信息流广告的都来拍短剧。那时候,平均几部就能爆一部,现在竞争更激烈,相对专业性也更强了。”

据受访者介绍,拍摄一部短剧的时间非常短暂,且成本低廉。不包含动作特效和大场面,一部短剧的成本在10万元~40万元之间。不过,行业内现在已出现成本过百万的短剧,但这样的例子并不多见。“拍摄一部短剧大约需要7天,其中最忙的那几天每天工作17~18个小时。”于泳洋称,高产的公司一个月能拍摄7部~8部短剧。

“整个行业做短剧的爆款率约为7%,相当于100部片子里面有7部能爆。”另一位从事短剧行业的人透露,他与身边从网络电影转型短剧制作的朋友交流,朋友们基本上拍五六部短剧就能爆一部,爆款剧能弥补其余几部的亏损。

相对应的是,长视频平台为了降低成本和提高效率,减少了大量中小成本剧的开发。随着网络电影投资规模从几百万元上涨至过千万元,网络电影也逐渐变成“高风险”投资行业。“以前过千万分账的网络电影一年有70多部,今年只有30多部了。”谌秀峰表示,身边还在做网络电影的同行已所剩无几,“毫不夸张地说,小程序短剧可能挽救了行业70%~80%的中小型企业。网络电影、中剧、网剧消耗量没有那么大了后,大部分团队无事可做了。短剧的出现,解决了大量就业问题。”

横店群众演员接受培训(资料图) 每经记者 丁舟洋 摄

“在横店,一些特约级演员开始在小程序短剧中出演主角和配角,他们都非常抢手。”于泳洋说。谌秀峰也表示,他亲眼看到之前的群演、龙套都开始拍摄短剧了。

德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示,今年上半年,国内共上线微短剧481部,1~7月主流视频平台首播重点微短剧数量达297部,均已超去年全年数量。但行业普遍认为,市场增长速度没有下场人数增长速度快,这意味着整个市场仍在增长阶段。

提到短剧的前景,于泳洋反问:“全年短剧的充值金额应该在200多亿元了,200多亿是什么概念?差不多是院线电影(600亿元)年收入的一半”。中信建投(601066)证券研报也表示,短剧行业今年迎来爆发式增长,月充值金额从今年6月的4000万元增长至10月的6000万元,预计2023年市场规模200亿-300亿元。

于泳洋认为,短剧成功的真正原因在于其足够下沉,“抖音拥有近10亿用户,只要内容吸引人,就能覆盖到每个人。”

前影视上市公司高管、现成都文旅集团兴文投资总经理赵斌告诉《每日经济新闻》记者,业内人士以及投资分析机构普遍表示对短剧极大地看好,预测未来三年内市场年规模将破千亿。

粉丝充值额千万

摄制方到手只有几十万

从形式上看,今年可谓短剧的变革之年。从最初的短视频短剧到年中的小程序短剧,再到近期如《完蛋!我被美女包围了》这样的互动游戏短剧,更迭速度令人惊愕。

据报道,短剧《无双》上线24小时充值高达5500万元,8天破亿;《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》,单日充值额超2000万元;《哎呀!皇后娘娘来打工》,24小时用户充值金额超过1200万元……一夜千万的神话不断上演。

真正吸引到投资者的重要原因之一,是商业模式的转变。小程序短剧的出现,让此前依赖平台补贴和广告的商业逻辑转向依赖消费者付费的逻辑。在从业者看来,直接连接消费者是一种更健康的商业模式。

小程序短剧付费截图

谌秀峰表示,之前抖音、快手的短剧是基于账号逻辑,通常是平台和MCN机构(即通常说的网红孵化机构,MCN是多频道网络Multi-Channel Network的缩写)共同签约,通过短剧招商、流量分账、直播带货等方式获得收益,这需要账号有一些粉丝基础,无形中增加了入局门槛。小程序短剧则是基于广告逻辑,即“投流”,在抖音、快手等平台投放广告,吸引用户跳转到小程序充值观看,几乎任何人都能参与进来。

以一部60集的短剧为例,大约4个小时左右就能看完,前几集免费观看,后面可以单集付费也可以打包全集。观看一部完整的短剧可能需要充值一两百元,客单价远高于电视剧和电影。

动辄千万的充值额,最终到片方手中的钱能有多少呢?

于泳洋举例,以获得1000万元充值额的项目为例,制作方到手可能只有60万,只能占据充值金额的6%,更多的钱流向了投流公司和平台。

据谌秀峰介绍,小程序短剧成本中,投流费用是大头。目前行业内,投流ROI(投资回报率)达到1.2是一个比较好的数值。这也就意味着,1200万元的充值额,要在流量平台投放1000万元。

《每日经济新闻》记者了解到,目前,主流的投放平台包括抖音、快手、腾讯和百度。

对于小程序短剧,快手方面表示,小程序短剧的投流方,在快手内部属于传媒资讯领域的一类营销客户,“今年我们确实可以观察到付费短剧的营销消耗呈现逐月增长趋势。”

做电商刷单那帮人

在幕后赢麻了

于泳洋认为,目前短剧投流的商业模式下,投入成本有点大,“主要问题在于短剧没有自然流量和版权保障。现在没有特别严格把关,监管抓得严了后肯定是好事。有编号的短剧能展现自然流量的发行渠道更多,版权也更有保障。但不是什么都能拍了。”

去年到今年,网文圈和投流圈的人率先大规模入场短剧;到了下半年,影视圈、互联网圈也进入短剧。除了投流公司,其他几大行业都有内容基因,那么投流公司为何看好短剧?

一位行业匿名人士透露,“无本万利,收益远超成本。游走在流量之上的投流公司才是短剧的幕后最大推手。”

横店影视城(资料图)每经记者 丁舟洋 摄

《每日经济新闻》记者从采访中获知,短剧最早便是由一波做网文和信息流广告投放的人研究发展起来的。上述匿名的行业人士告诉《每日经济新闻》记者:“仔细看看现在大多数短剧的出品方信息,几乎都是投流公司投资出品。在业内,他们被称为‘福建帮’‘浙江帮’,是互联网行业做数据流量非常厉害的两拨人,他们以前就是给各种电商平台刷单的。他们出剧本,同一个剧本换个主角的名字,可以用一模一样的套路拍10部。积极点说那是‘工业化生产’,说粗俗点就叫‘粗制滥造’。”

“一部剧投资成本不到50万元,但是通过他们的流量运作,可能收益上千万元。”该匿名人士反问《每日经济新闻》记者:“有没有想过,为什么在抖音上的短剧要跳转至微信小程序付费?为什么不敢在平台上直接付费?因为就算被封号了,换一个重来就行。它的目的就是做外链小程序,这跟早期游戏的外挂玩法类似。”

在多位受访者看来,在短剧流量这门生意中,投流公司和流量平台无疑是最大的赢家。他们利用人性的欲望投资短剧,再将短剧放到抖音、快手投流,简单却又符合产业逻辑。“流量在哪里,他们就在哪里,现在除了抖音、快手、视频号,B站、小红书也开始做短剧了。”

资本炒预期

短剧概念股大涨

短剧一日乘风起,扶摇直上九万里。越来越多的影视企业高调加入这个市场,包括华策影视(300133)、柠萌影视、正午阳光等头部影视公司,以及国广环球传媒、中广电传媒等国资和上市公司。

11月8日,柠萌影视透露了他们在短剧方面的充足准备,包括IP版权和素材储备,以及商务合作,在今年前三季度每季度都实现了翻倍增长。当日,柠萌影视的股价报收于10.04港元/股,涨幅为2.03%。

包括柠萌影视在内,短剧概念股和抖音概念股近期集体大涨。阅文集团、中文在线(300364)、掌阅科技(603533)均先后宣布了短剧创新计划,公司的股价也在持续拉升。抖音近日开始测试短视频内容付费,即用户在观看创作者的内容时,部分内容需要付费解锁才能全部观看,受此影响,与抖音有合作的上市公司如佳云科技(300242)、广博股份(002103)、省广集团(002400)等股价大幅上涨。

受益于短剧概念股的活跃以及产品的表现,此前颇为低迷的中文在线近期收获多个涨停。截至11月21日收盘,中文在线股价报30.1元/股,总市值为220亿元。而在这个月初,中文在线的股价还只是13.74元,股价已然翻了1倍有余。

根据中文在线最近披露的投资者关系活动记录表显示,公司在短剧市场的布局很早,从2020年开始探索中短剧市场,并与多个平台建立了框架合作,推动了电视剧分账剧、小程序短剧、互动短剧等产品的发展。到了2022年,小程序短剧(付费视频剧)的收入已经超过3亿元。目前,短剧剧本大多来源于网络小说改编,而公司拥有550万种IP。

然而,尽管近期股价飙升,中文在线这几年的财报并不亮眼。从最近的业绩表现来看,自2022年一季度以来,中文在线的单季度净利润(见下图)和扣非净利润连续多个季度亏损,7个季度扣非净利润分别为-2481万元、-1992万元、-4825万元、-3亿元、-5941万元、-4890万元和-33.47万元。

除了中文在线,多家上市公司在互动平台上公布了他们的短剧布局情况。

遥望科技表示,他们的小程序短剧平台正在试运营中,自制短剧正在拍摄。

完美世界则表示,他们去年组建了专门的微短剧团队,今年已经推出了与抖音合作的多部古装题材微短剧。

思美传媒透露,他们的子公司掌维科技已经展开海外短剧改编权合作,同时和番茄、点众、畅读等多家公司签署了翻译权的合同。

元隆雅图表示,他们今年已经开始布局短剧营销业务,包括迷你剧、互动剧等内容形式。

“当投资机构预测短剧市场有一天会破千亿时,股价上涨正是炒作预期的一个体现。”前述匿名从业者坦言。

谌秀峰的观点与之相似,股价上涨,正是大家希望行业会变好,“对于资本市场,大家就是要去看一些概念和希望。”

野蛮生长乱象丛生

行业迎来强监管

短剧野蛮生长中,也诞生了不少问题,监管随之亮剑规范市场。近日,快手、抖音、微信多平台下架违规剧目,如《黑莲花上位手册》。

赵斌分析:“随着短剧影响力日益增大,如果相关部门再不出手,会演变成劣币驱逐良币。”

广电总局近日发文表示,自去年持续开展网络微短剧治理工作以来,截至2023年2月28日,共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部,下架含有违规内容的“小程序”2420个。

任何行业的发展都要经历从粗制滥造到精品化的过程。网络电影发展了9年,网剧发展了10余年,如果观众对短剧抱有太高的要求,谌秀峰认为那不现实,“有些短剧尺度可能会比较大,造成了公众印象没那么好。但整体来说,短剧在向好的方面发展。”

于泳洋也对自己提出要求:自己的公司一个月做两部精品、有创新力的短剧就足够了。

赵斌认为:“短剧除了带给大家欣赏习惯,消费习惯、娱乐习惯的适应和贴合外,它对创作提出了新的要求。在新的消费时代,短剧行业将更加注重用户的需求和体验,以创意为核心,以优质内容为支撑,打造更多符合用户口味和市场需求的作品。同时,随着科技的不断进步和消费市场的不断升级,短剧行业也将与新消费紧密结合,成为促进新消费暴发的重要支撑点。在这个过程中,优秀的创意者和团队将有机会崭露头角,成为行业的领军人物。”

强监管,正是短剧行业开始改变的信号。

策划|何强 宋德萍

记者|毕媛媛 宋美璐

编辑|易启江

视觉|刘青彦

视频|宋美璐

排版|易启江

记者手记 | 看完短剧,是快感多一点还是虚空多一点?

疲惫的一天结束后,夜幕降临,你躺在床上,打算享受一段轻松的时光。然而,不自觉地,你拿起了手机,深陷在短剧的海洋中。每一集不到两分钟,不到半小时,你便看完了10集。

正当你想进一步探索剧情,或者突然发现自己(剧中主角)即将成为百亿富翁时,一条付费链接出现在眼前。

是继续观看还是停止?如果你选择继续,需要先支付160元。你可能会发现,看完一部短剧所花费的时间并不比一部长电影多多少,但费用却高昂得多。瞬间,快感没有了!

短剧究竟带给我们什么?它们似乎在监管的视线之外游离,却又无处不在。

赵斌认为,短剧满足了一些孤独的人的需求。在白天,他们无法在忙碌中实现梦想和愿望;但在深夜空下来,一部短剧可以让他们感受那种飞上云端的感觉。年轻人都说挣钱难,却沉浸在短剧的暴富虚空里。

短剧行业的飞速发展,犹如一匹奔腾的野马,带来了无限的可能性和机遇,但也带来了巨大的挑战和困难。其中最大的问题之一,是过度迎合市场的需求,为了追求流量和收益,一些短剧创作者忽视了作品的质量和创新性,导致行业出现了许多违法违规的现象,这又会制约行业发展。

短剧拥有光明的未来,这一点在我们的采访中不断地被强调。有人呼吁数据透明,有人呼吁注重创新。随着监管政策的加强和市场的逐渐成熟,行业健康发展,无论市场300亿、500亿或者1000亿,就不会遥远。

每日经济新闻

    关键词: 你在 短剧 看你 充值
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