临近中秋，关于“天价月饼”、“月饼刺客”的讨论一直没停过。前不久，国家发改委等四部门联合发文指出，坚持月饼的大众食品属性，体现中秋节传统文化，减少包装材料的过度使用。从零售平台数据来看，平价、传统成为今年中秋月饼的关键词，月饼市场逐渐回归理性。

　　美团优选数据显示，今年中秋，各地消费热情不减，节前半个月的月饼销量相比去年同期上涨了24%，30元以下的简装月饼占比高达95%。此外，地方特色“老月饼”销量同比上涨79%，其中，老鼎丰、知味观、金九等本地月饼销量大涨100%以上，五仁、蛋黄、豆沙等传统口味依然占主流。

　　“中国人吃月饼主要是吃情怀，情怀不需要很贵。老鼎丰月饼主打品质、好吃、实惠，100多年来一直坚守这个理念。”哈尔滨老鼎丰零售渠道负责人胡晓在接受记者采访时表示。扎根大众市场，背靠老字号招牌和零售平台的老鼎丰，如今已畅销本地和全国市场。

　　简装、平价月饼受追捧 五仁月饼仍是中秋“顶流”

　　“月饼是小时候的味道，一包五个不多不少，买来自己吃或者送给家人都很实惠、很好吃。”一位用户在美团优选的商品评论区留言道。这款月饼包装简洁，没有特制的礼盒，价格19.9元，平均下来一块月饼不到4块钱。

　　美团优选数据显示，8月20日至9月5日半个月内，平台上的月饼销量相比8月初增长了460%，相比去年中秋节同期增长了24%。其中，大部分月饼在60元以下，30元以下的简装、小份月饼销量占到95%，印证了平价月饼已逐渐回归主流市场。

　　从口味上看，五仁月饼依然霸占销量榜首，占所有口味的30%以上，蛋黄、豆沙、火腿、莲蓉等口味紧随其后。相近的地域有着相似的口味偏好，例如，黑龙江、吉林、辽宁、河北等北方省份对五仁月饼情有独钟，湖南、广东、福建等省份独爱蛋黄月饼，而四川、贵州、云南等省份最爱的是火腿月饼。

▲零售平台数据显示，传统月饼口味依然占据主流，其中五仁月饼最受欢迎。

　　值得关注的是，伴随近两年“榴莲真香”消费趋势的到来，榴莲味月饼“异军突起”，位居最受欢迎的月饼口味第六名，甚至超越传统的枣泥、黑芝麻等口味。同时，无糖、低糖月饼也颇受消费者喜爱，成为年轻人为家中老人选择的主打月饼口味。

　　从数据上看，85年至90年的出生群体是中秋月饼的主要消费群，占比约40%，其中以女性群体为主，与此同时，95后年轻人也正逐渐成为月饼消费主力，占到整体人群的30%左右。

▲消费者通过美团优选购买松软可口的老式五仁月饼。（图源：美团优选页面截图）

　　“近两年，消费者对实惠、便捷的需求逐渐提升，消费更加务实。今年中秋，我们通过平台数据看到很多人在购买月饼的同时，也买了蔬菜水果等日常生活必需品。美团优选以家庭消费场景为主，恰好同时满足了这些需求。”美团优选相关负责人表示。

　　据悉，今年中秋节期间，美团优选推出“花好一元过中秋”主题活动，通过多种补贴让利消费者，除了各类平价月饼外，还有石榴、桂花等应季特色商品，满足广大消费者对实惠和便利的需求。同时，由于今年的中秋节与教师节双节同日，数据显示，康乃馨等应季鲜切花束与月饼的组合也颇受消费者青睐。

　　免去门口排长队 本地“老月饼”借零售平台走俏

　　月是故乡明，饼是老味香。虽然市场上出现了不少新潮的网红月饼，但记忆里的那口老味道谁都忘不了。

　　美团优选数据显示，老鼎丰、知味观、广州酒家、贵视、金九等各地特色“老月饼”销量相比去年同期增长79%。其中，老鼎丰增长248%，知味观增长223%，金九月饼增长108%……月饼老味道的回归正在见证“国潮崛起”。

▲哈尔滨消费者购买老鼎丰月饼后留言“小时候的味道”。（图源：美团优选页面截图）

　　作为中华老字号，广州酒家素有“食在广州第一家”的称号，其出品的月饼也备受本地市民喜爱。美团优选数据显示，广州酒家月饼在节前快速成为美团优选月饼品类热搜关键词，销量较上月同期增长56倍，相比去年同期增长22%，双黄纯白莲蓉、蛋黄果仁红豆沙、芝士奶黄流心等口味最受用户喜爱。

　　近几年，广州酒家加速线上零售布局，尤其通过社区电商新模式布局城乡市场。从成交量上也逐渐看到效果，“目前，社区电商的销售额增长幅度在所有版块里最突出，社区自提点有距消费者更近的天然优势，也帮助我们吸引到很多年轻消费者，让广州酒家这样老字号粤品得到更多认可，为品牌带来了更多新机遇。”广州酒家全国销售总监赖小剑表示。

　　在贵州，平价又好吃的贵视月饼深受广大消费者喜爱，因融合滇、广、苏各派之长，多次创新，成为近二十年来贵州当地颇有口碑的月饼品牌之一。

　　“从本地用户的消费特点看，越来越多的人希望免去排长队购买的等待，希望在手机上就能买到便宜好吃的月饼，并尽快送到家门口。”贵视月饼相关负责人表示。后疫情时代，“贵视”主动迎合消费趋势，对接社区电商，次日达的模式保证了消费者买到平价、好吃又新鲜的云腿月饼。

　　地方特色月饼销量逐年升高，月饼届的“国潮风”利用新业态引领行业传承创新，成为带动中秋市场消费复苏的中坚力量。

　　“作为覆盖全国2000余市县的线上零售平台，美团优选一头连接本地供给和就业，一头连接更广泛的城乡消费者。我们希望借中秋节等传统节日，助力传统老品牌找到新的增长点，同时满足消费者对平价老味道的追求。”上述美团优选负责人表示。