没有任何预告，时隔3个多月，李佳琦再次出现在直播间。

9月20日晚7点，李佳琦以淘宝直播的方式再次出现在公众面前。开播前10分钟，就已累积10万观看量。“李佳琦回归”、“我的快乐回来了”，李佳琦直播间的截图也瞬间刷屏朋友圈。截至9点14分下播前，直播间在线人数已超6000万。

停播3个月后回归

“消失”三个多月的李佳琦回来了。20日晚间19点，李佳琦在淘宝复播，此次复播未在微博、微信等平台进行预告。

李佳琦的微博还停留在今年6月3日的“故障道歉”，但直播开始不久后，粉丝们口口相传，引发朋友圈一波刷屏。一拥而上的粉丝也在直播间表达激动的心情。开播半小时，淘宝直播间观看量已突破900万；开播一小时，直播间观看量已突破2100万；至21时15分直播结束时，直播间已有超过6000万观看量。

记者注意到，这场直播里，从前李佳琦经常使用的“买它”、“OMG”等话术也很少被他本人提起，而是倡导理性消费。“理性消费，大家需要再买，不要为了支持我下单”，李佳琦反复在直播间里说着这句话。直播间的背景板上也有类似字样。

尽管李佳琦反复强调“大家不要乱买东西，用得到的才买”，直播间里每上架一款产品链接几乎都能在短时间内秒光。还有网友吐槽“连一只垃圾袋都抢不到”。

值得注意的是，因为产品上架即秒空，李佳琦在当晚直播结束时称，为了更好的购物体验，将于9月21日晚19时继续直播，届时会调配更多货量满足购物需求。

直播间出现了这些品牌

在这次回归的直播里，带货的商品主要是生活及家居必需品。26款产品以生活快消、美妆个护为主，还有少量服饰和家电品类。包括空气炸锅、垃圾袋、消毒液、鞋子、发膜、袜子、内裤、手机支架、眉笔等。

从品牌来看，包括威露士、蕉内、奥妙、舒肤佳、安踏、内外、护舒宝、苏菲、OLAY、舒洁 佳洁士、欧莱雅、松下、罗莱、妮维雅知名品牌。产品售价区间从200多的鞋子到9.9元的眉笔，对此有网友称“很接地气”。

另外，食品类并没出现在此次直播中。但李佳琦在直播过程中几次cue到了食品负责人依雯，语气依然亲和，包括“这就像依雯姐的小tips”，“我也向依雯姐请教过带小孩的经验”等等。临下播前，李佳琦再次向屏幕外发问：“依雯姐零食备好了吗？”依雯也做出了肯定的回应。

值得注意的是，因为产品上架即秒空，李佳琦在当晚直播结束时称，为了更好的购物体验，将于9月21日晚19时继续直播，届时会调配更多货量满足购物需求。直播途中，李佳琦临时决定下播，和品牌商量加库存后，再继续直播。“剩下商品的库存都是1万，有的只有4000，为了购物体验，今天先不播了”。李佳琦说道。

归来还是直播“顶流”吗？

李佳琦目前是网红孵化公司美ONE旗下头号艺人，此前美ONE曾透露，为李佳琦打造了一支300多人的团队，涵盖了招商、选品、质检、公关等方方面面，围绕其出镜和活动的业务环节。

美ONE在2016和2017年进行过三轮融资。2016年初，美ONE获得湖畔山南资本和双龙航软的天使投资；同年10月，获得来自双龙航软的股权融资；2017年3月，美ONE获得德同资本领投，时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等共同参投的新一轮融资。

李佳琦三个字曾被视作流量密码，据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》显示，2020年李佳琦全年带货脱水GMV为129.22亿元；2021年双十一预售首日，李佳琦直播间的GMV达106亿。

不过，今年以来，直播江湖还是有所变化。刘畊宏夫妇，在抖音平台完成直播带货的转型。凭借双语带货的新东方，引发“新东方式”带货风潮。

据第三方平台监测的8月份的数据显示，东方甄选每场直播的观看人次基本稳定在千万量级，单场销售额约2000万元左右，稳定位居抖音直播带货榜前列。新东方还试图尝试上线独立APP，称“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”等服务。

更多知名品牌开始减少对头部主播的投入。淘宝直播数据显示，2021年双十一，店播GMV同比大幅增长91.5%，占比提升至22%。天猫副总裁吹雪曾表示，整个双十一期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于品牌店播。品牌成为电商业务快速发展的推动力，此前2021年四季度，快手品牌自播GMV达到一季度的9倍以上。

此外，品牌自播的趋势也已渐明显。飞瓜数据2022年发布的数据显示，店群和自播矩阵成品牌两大布局方向，不足50万品牌自播号贡献了75%直播场次。

责编：张骞爻

校对：廖胜超