出 品 | 异观财经

　　作 者 | 夜叉白雪

　　2022年9月20日晚间，李佳琦“复出”直播带货，人气不减，直播带货实力“杠杠滴”，个人认为，此次李佳琦复出取得战绩的这背后，是淘宝直播和李佳琦个人的双赢。

　　结合李佳琦复出直播带货，有几点个人思考想和大家简单聊聊：

　　一、主播个人品牌影响力对电商平台的GMV起到至关重要的作用，粉丝经济已跨越至不同领域，成为市场经济不可忽视的新兴势力。

　　李佳琦在淘宝直播间“复出”，有朋友说“看到有人因为他回归哭了……”直播结束后的战绩出炉后，也让我感受到了李佳琦粉丝的“狂热”，主播个人品牌影响力对平台GMV起到至关重要的作用。主播个人粉丝数量、忠诚度、消费能力，以及粉丝对主播的信任度，均会影响平台GMV。

　　随着市场经济和互联网媒介的不断发展壮大，粉丝经济早已突破了人们传统的认知，从娱乐行业跨越至其他各个领域，成为市场经济中不可忽视的新兴势力。

　　二、直播电商市场竞争格局呈现淘宝、抖音、快手“三国杀”。

　　此前薇娅和李佳琦是“淘系”主播的代表，是淘宝直播带货的“主力”。

　　过去两年，借助薇娅、李佳琦超级大主播效应，阿里双十一的成绩稳健增长。2020年，双十一GMV成交额达到了4982亿。2021年双十一，达到5403亿元。

　　在两位主播停播期间，淘宝直播的风头被抖音和快手抢走，去年618大促期间，全平台直播带货Top4均来自淘宝，而今年618大促中的Top5主播，被抖音和快手包揽，没有一个出自淘宝直播。

　　从抖音火出圈的东方甄选，上线独立App，东方甄选作为直播MCN，未来的盈利空间相对要小很多，目前带货主要集中在农产品(000061)、图书等毛利率较低的类别，况且在带有助农公益性质的前提下，东方甄选的盈利空间会被进一步挤压。

　　三、抖音、快手直播电商发展迅速，但目前与淘宝还存在差距。

　　根据快手2022年Q2财报数据显示，该公司电商交易额同比增长31.5%至1912亿。今年上半年，快手电商交易额达3662亿元，较上年同期的2640亿元，增长40%。

　　收入方面，今年二季度，包含电商业务在内的其他服务收入21亿元，在总收入中的占比为9.8%。从收入占比来看包含电商业务在内的其他服务收入与线上营销服务、直播业务还存在很大差距，这从侧面也可视为电商业务未来有上升潜力。

　　值得一提的是，在宏观环境面临挑战的情况下，来自快手电商的内循环广告成为快手商业化收入的主要增长点。财报显示，快手二季度广告收入110亿元，同比增长10.5%，对收入的贡献占比为50.7%。其中，快手平台内商家的投放收入贡献增长超过整体，快手平台广告主数量同比增长超过90%，其中很大一部分都是来自于快手平台的内部商家。

　　从近期快手组织框架调整来看，快手电商在内部战略优先级进一步提升。

　　9月16日，快手成立商业生态委员会，由CEO程一笑兼任主席。同时，程一笑还兼任电商事业部负责人，未来将花更多的时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。

　　近日有消息称，快手即将上线商城频道，商城页面和淘宝、京东类似，用户可通过搜索或者快手App首页的一级入口进入。目前，快手商城正在招商中。今年双11期间，快手将力推短视频、直播间、店铺、商城这一全新的商家经营矩阵。

　　据了解，快手商城的商家既包含大量快品牌商家，快手也会引入知名品牌商家，在销售品类上以服饰、美妆等轻小商品为主。

　　快手上线商城，目的就是提升快手电商转化率，最终实现流量变现。据负责人表示，测试过程中他们发现，快手商城访问用户中，超过70%的人不是在短视频和直播间购买东西的用户。长期来看，商城板块常驻以后，有望培养起更多用户在平台内的消费习惯。

　　快手电商用户运营负责人在接受采访时表示，快手商城侧重于围绕私域搭建，“除直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城”。不难看出，快手是想利用达人的私域，为品牌引流，从而实现平台内的闭环。

　　此外，抖音电商的发展也非常迅速。

　　在今年5月的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商公布了一组数据：过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，卖了超100亿件商品。有消息称，抖音电商2021年的GMV已经达到7300亿元。

　　如今，抖音电商已从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，希望通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户多元需求，同时，抖音电商也上线了商城，在抖音首页设置一级入口。

　　瑞银近期发布的全球报告指出：内容驱动型电商正成为主流。其中淘宝、抖音、快手将主导内容电商发展，“三强”市场占有率超8成。

　　瑞银预测，长期来看，短视频和直播将占到电商商品交易总额的三分之一左右。到2025年，短视频和直播产生的电商商品GMV将达到7.4万亿人民币，占总线上商品GMV的28%。

　　目前的直播电商市场已呈现淘宝、抖音、快手的“三强”格局，拥有八成以上的GMV份额。到2025年，快手、抖音两个平台将占到以内容为主的电商GMV份额的55%，淘宝占到28%。