两年前，在出圈的《京东脱口秀大会》上，时任京东零售CEO的徐雷亲自上场，面对脱口秀演员对双11的吐槽，用一句话阐释了自己对双11的理解：

“京东一直倡导的是理性消费，希望消费选择真正喜爱的商品，不会让消费者沉迷其中无法自拔。”

这句话仿佛预言了此后的双11的走向，随着今年双11的发令枪正式打响，第十四个双11似乎有点不一样了。

10月24日，京东正式开启“2022京东11.11全球热爱季”的序幕，延续了去年首创的晚8点开启京东11.11的惯例，要给消费者多点实在。

一晃13年间，双11的魔力似乎从未改变。

如果你问一个人，2009年的中国互联网发生了什么，他可能需要仔细想很久。但是把问题换成“你第一次参加双11做了什么”，就像是打开了某个开关，中国移动互联网和电商的黎明，就这样在一个不起眼的年份骤然亮起。

对于双11的缔造者们而言，一次偶然的尝试让这一节点成为了中国消费力爆发的见证。

而数不清的战报榜单、品牌沉浮背后，另一个带有哲学色彩的命题，却常常被人们忽略：

在这场盛大舞台剧的中心，“谁才是双11真正的主角？”

商业故事就是如此峰回路转，当年阿里用一场双11促销，电商就此闯入了大众消费视野，登上了中国商业的舞台。

对如今早已习惯了“天天都是购物节”的新世代来说，这个关于第一届双11的商业故事既熟悉又陌生。

如果说，双11来自于初代电商平台的“灵光一现”，没有人会举手反对。

与如今双11的“不眠夜”相比，第一届双11只有市场部的一台电脑熬到了12点，没有数据支撑，没有广告投放，只有27家品牌参与。

也正是这样的一绺火种，让电商进入了大众消费的视野。

某种程度上，第一届双11的诞生其实是偶然之下的一次必然。

2009年第一届双11，让电商进入了大众消费的视野

一边是，作为传统电商平台的代表——来自淘宝商城“loser”们异常焦虑，他们急需一场疾风暴雨式的促销，消解消费者对线上电商的观望与怀疑。

另一边是，焦虑的大量中小商家。第一个双11来临之时，中国与世界也都在迎接一场由次贷危机引发的金融风暴。

在江浙一带，因外贸受阻，大量的中小商家焦急的看着还没发到码头上的货品——他们大多数是服装之类的轻工产品。

这些堆积在码头与仓库的货物急需被卖出去。

作为第一届双11的27分之一，李宁就是最好的例证。

当时负责李宁电商事业部业务的是个刚入职的新人，据她回忆，李宁当时电商的日销售额，大概只有几百、几千块钱。

如何将眼前的衣服一件一件卖出去？遇到了双11 ，她发现，“所有创意都是浮云，我需要的仅仅只是出库存。“

其他品牌也同样如此，为了这一场围绕“消灭库存”的低价战役，那一天服饰品牌以纯甚至关闭了好几家实体店面，把所有库存都调配到电商端口。

商家与电商平台的“合谋”下，双11以低价促销的方式，“电商=便宜”就此在消费者心中打下烙印，这是双11自出生时就带着的“胎记”：商家清库存，平台占心智。

一切都在2009年11月11日这天发生了改变，双11由此成为了见证中国消费力的重要窗口。

但因促销造节所造成的疯狂，逐步偏离了消费的本质，高速无序增长的车轮滚滚向前，也就此埋下了焦虑的种子。

正如新华社在“双11十年”所评论的那样：“‘双11’之变，是电商购物节背后的时代之变”。

当下，与不断刷新的双11数字大屏所对应的，是消费者对“双11”的态度正从狂热转向淡漠。

《2021双11大数据》的结果显示，消费者最关注的是“‘双11’买东西真的比平时便宜吗”、“‘双11’防套路指南”等问题。

2021年双11，理性消费的人越来越多

那群曾经在零点蹲守在购物车前的人们，为什么会对双11失去信任和热情？

问题的关键在于，这一中国乃至全球范围内具备深远影响力的电商盛会，在其诞生的多年后，已经陷入到一场不被察觉的，逐步偏离商业与消费本质的认知困局。

今天，环顾这场困局，我们能从中看到无数消费者对双11积聚的不满——花样百出的奥数题套路、黑白颠倒的熬夜拼抢，还有低价狂欢背后的物流、服务、品质问题。

而这一切的起点，则是一张张看似很美的购物券，以及各类披着游戏与社交外衣的小游戏。

2018年，“集能量”让“战队大法”横空出世，朋友圈、微信群出现各种花式求赞，八百年不见的老同学突然向你打招呼：“亲，能点个赞吗？”

此后，各类定金尾款、店铺满减、跨店满减等玩法也相继登场，复杂的套路与玩法让消费者苦不堪言。

一个最典型的事件是被骂上热搜的天猫产品经理云杪。

2019年的双11“盖楼”活动，有用户直接发微博喊话：“这是哪个团队策划的，可以整个团队都开除了！”

2019年双11，天猫掀起“盖楼”热

此起彼伏的抱怨声在各个社交媒体间涌起，那段时间，云杪用各类跪键盘、跪榴莲的方式来抵消用户的怒气。

但双11的玩法并没有因此变得更简单。

2019年的一次公开活动上，时任京东零售集团CEO的徐雷就曾在演讲中吐槽：“消费者在开心购物同时还要进行复杂计算，是很痛苦的事情。”

消费者被迫卷入平台规则，困在套路里，无比想念过往双11的真实触感。

尽管2009年的双11，中国网民群体小，电商的普及并不顺利，但人们依旧会在这一天下决心买自己心心念念的物品，犒劳与嘉赏自己。

双11不仅仅只是一个节日，而成了一个符号与隐喻，它象征着电商平台的增长、中国人的消费狂欢以及更多难以言说的复杂内涵。

在平台营收的增长、业绩战报的堆叠外，人们开始疑惑一个关键问题：

双11，究竟是谁的双11？

对于彼时的电商平台的来说，这个问题的答案是各不相同的。

在阿里巴巴，尽管CEO张勇试图让所有人“跳出数字”，关注“背后的经济社会变化”，但这一庞大组织所积聚的流量战惯性依然存在。然而据说在之前每年的双十一前，包括马云在内的很多人，还是会习惯性的问出那个问题：

“今年准备搞多少GMV？”

而在另一边的拼多多，“80后”黄峥正试图完成另一项艰巨的任务，借助全年滚动的百亿补贴，这一平台试图跳出双11的规则，将购物狂欢复制到365天的每一个小时。

这带来的代价是，用户不得不面对更加复杂的社交玩法，微信里层出不穷的“砍一刀”，群聊里刷屏式的“薅羊毛”和永远领不到的“0元抢商品”背后，这种对过往双11套路的“延续”和“创新”，同样让市场倍感疲倦。

相较于前两者对增长的渴求，京东可能是为数不多把时间花在“消费者体验”上的平台。

京东在2019年推出了整套价格健康度管理机制和技术模型，以系统为保障，为用户呈现更健康的价格。

这种对消费者体验的注重，还在另一个细节中得到了全方位体现。

去年的双11，京东率先将大促时间提前至晚8点，让双11不再成为“熬夜人”的专属。为了提前这四个小时，彼时的京东内部一度爆发了激烈的讨论：

改变“熬夜”这个惯例，市场能否习惯？商家能不能备好货？消费者会不会买账？

面对不同的质疑和争论，京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军却一拍即合。

“只要是尊重消费者，能为行业带来好处，就值得改变！”

消费者也对这一变化给出热情的反馈。

数据显示，11月10日晚8点开启之后，前十分钟，京东每秒用户访问值同比提升124%。开场4小时，TCL智能锁、慕思、雅兰、喜临门(603008)、康巴赫、爱空间等超千个居家大牌成交额超去年11日全天。

2021年，京东率先将大促时间提前至晚8点

这个故事揭示出的本质是——双11不是电商平台竞技的秀场，而是属于消费者实实在在的购物场；不是平台与商家消解库存，只为低价销货的“工厂”，而是为消费者真正提供好服务的品牌阵地。

对于消费者来说，不用熬夜，就意味着不同的年龄段的更多的用户都能够充分享受福利，双11从“一部分人的狂欢”，真正意义上变成了“全民狂欢”。

对于品牌商家来说，0点灯火通明的写字楼和仓库也正式成为了过去时，从业者的压力得以减轻，有了更多力量从单一的交易转向后端的服务。

毕竟消费的主体是消费者，而消费的本质不是贩卖焦虑，而是消费者与世界和自我达成和解的过程。

而消费的本质是什么，双11的本质理应就是什么。

时至今日，这样的理念，在“2022京东11.11全球热爱季”发布会上频频提到的“实在”中，还在不断得以延续。

10月24日，站在写着“给生活多点实在”的大屏幕下，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示，今年京东11.11将以更简单、更大力度的优惠举措，更丰富的趋势新品和爆款好物，更全面、更贴心的服务体验，为消费者带来最实在的价格、最实在的商品和最实在的服务。

京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人 林琛

在其展示的各类玩法与举措中，无论是围绕价格端的玩法“精简”——跨店每满299减50、百亿补贴以及猜价免单，来自全球各地与田间地头的高性价比实在好物，还是包括30天超长价保、物流“全额保”等在全链路服务上的“保驾护航”......

2022年京东11.11，更简单、更大力度的优惠举措

宏观层面上，一个更实在的双11，一个不负每一份消费者热爱的双11，一个以人为主角的双11，正在徐徐展开。

而从最初贴近年轻人的“光棍节”，到如今重拾关爱用户体验的“双11”，兜兜转转十余年，电商行业最终还是找回了最初的核心——人。

一些更微小的细节，让这个双11依旧充满信心。

在广东佛山，浪鲸卫浴总部内挂起了“干就是了”、”冲鸭”的标语，这家有着近三十年的卫浴品牌在过去15年保持年均50%增速奇迹，今年他们给自己定了一个目标——“京东11.11”浪鲸卫浴将继续保持50%的增长。

另一边的湖北武汉，灯光明亮的中百仓储超市内，一边的员工正在抓紧核对商品信息，另一边由京东到家研发的海博系统正在提供全渠道的数字化赋能。

中百仓储超市线上业务负责人郭磊坦言：“从9月份开始，我们就在备战京东11.11了。”

同样感受到实实在在增长的还有王显彬。这位从16岁就来到青岛干汽修的小伙子，在这个传统行业里一泡就是19年。

2018年以前，他的汽修店还没有多少生意，甚至面临闭店的危机。但在加入京车会后，依托京东庞大的车主客户资源和全渠道供应链能力，无论是订单量还是营业额，都比之前增加了五六倍，而此刻的他正在全力备战今年的“京东11.11”。

为中小商家寻求更实在的增长，再借助商家们的实在增长，去推动消费端用户的实在体验，这或许是隐藏在“以实助实”背后的另一层含义。

这也是为什么，这个双11，除了对消费者“实在”，“以实助实”同样是京东的重要议题。

借助优化流量生态、降低经营成本、提升服务保障等一系列举措，京东在助力更多合作伙伴获得增长的同时，也在广袤的中国消费市场上，掀起了一阵属于千场万店的增长浪潮。

某种意义上，对“人”的关怀，在双11的历史上其实从未远去。

过去几年，临近双11，阿里高管会在办公室脱下皮鞋，换上更舒适的球鞋，穿梭在西溪园区的会议室间。

为了给通宵达旦守候在电脑前的员工减压，电商平台会允许程序员在后续时间里自由选择休假时间，这一规定后来还衍生出了著名的“996”调休工作制。

遗憾的是，这种人文关怀最终并没有突破平台和商业竞争的范畴。

数不清的战报和图表背后，很少有人能意识到，双11的主角，从来都不是平台、商家、管理者和员工，而是那些被简化为流量的真实个体。

著名经济学家周其仁曾用“水大鱼大”来总结中国经济在过去十年的飞速跨越。

某种意义上，双11的演变轨迹，同样也中国商业“水大鱼大”的一种体现。在大洋彼岸的美国，取得令无数商家惊叹的销售成果的“黑色星期五”，每年的交易额还不到双11期间，国内电商平台业绩均值的五分之一。

而这一奇迹的缔造者，正是“用户”。

数十年来，尽管双11一直都被视作是电商平台的产物，但一个不容忽视的事实是，中国式现代化进程中的“居民”，才是推动这一业态持续增长的动能。

眺望未来，可以预见到的是，作为一个全民参与的消费狂欢，双11的价值依然存在。

消费作为提升民众幸福感和获得感的关键节点，其对行业发展和经济促进的贡献，依然无法替代。

从生产到消费，在这个双11，一件好物抵达消费者的速度也在加快。从2007年自建物流体系开始，京东物流在双11中的作用越发凸显。

消费者心心念念的好物，将被放置在距离他们最近的各级仓库内，再由热情的京东快递小哥实现“最后一公里”配送。在陕西西安，已开仓运营的京东亚洲一号西安智能产业园2期能更从容应对单量瞬时暴涨产生的订单积压。

京东快递小哥进行“最后一公里”配送

从商品到服务，所谓的“用户价值”，正如经济学之父亚当·斯密所说的那样：

“消费是一切生产的终点和唯一目标，生产者存在的唯一价值，就是提升消费者的权益。”

双11的成长轨迹上，京东的身影一直存在，并借由价值引导，完成了从参与者，到变革者，再到如今用户价值践行者的身份转变。

眺望中国经济新十年，让技术和商业发展的成果同所有人共享，是行业和企业必须要考虑和解决的事情。

毕竟，过往的商业历史也已经启示我们，所有的企业和模式，不过是过眼云烟，唯有一张张在电脑和手机前期盼的真实面孔，才是所有数字和流量背后的长盛不衰的“主角”。