10月24日，李佳琦双十一预售首日。有媒体报道称其直播间销售额高达215亿，虽然李佳琦方面火速否认，但并不影响直播带货的神话再次叠加一层财富光环。

和所有行业一样，直播带货的二八效应只强不弱，李佳琦之外的直播故事更多的是沮丧、迷茫和从零到零。

千钰就是其中的一员。

从2022年4月开始，曾经年薪百万的她裸辞创业搞直播，几乎试过所有方法，但最后只收到一张“客单价30+，最高一场卖7件，退货2件”的成绩单……

见过电商大世面依然玩不转直播带货

千钰是一位老电商人，2010年就入行的她曾经辗转三家公司，从淘品牌到国际品牌的代理运营，她经验丰富，到2022年离职时称得上“年薪百万”。“之前一份工作是我去朋友的公司帮忙管理，当时他那个公司都已经快坚持不下去了，但我比较看好那个品牌所以过去帮忙。很短的时间内，我们就做到了行业的头部。”千钰当时负责的品牌是国外知名IP的授权店，也刚好赶上了2015年到2017年的电商红利期，一下子体会到了成功的滋味。

在电商行业打拼多年的千钰一直都有创业的计划，从2019年开始她就看好直播带货这一赛道。“其实我在原来公司从2018年就开始有团队在运营抖音了，只不过在我们公司很奇怪，好像这个项目只要不是我本人亲自深耕下去，就做不起来，我们老板也这样认为。这也影响了我对自己的判断，我觉得既然是这样，那我完全可以自己做，最后也会做起来的。”千钰拒绝了老板的挽留，放弃了年薪百万的工作，全身心投入了自己的直播事业。

从辞职开始千钰就一刻不停地开始筹备创业，“4月30日我从公司正式出来，5月5日就已经开始筹备抖音带货。”5月20日，千钰在团队都没有完全搭建的情况下仓促开播，“当时我还没有招到人。我一个朋友，他是一家公司的职业经理人，专门从另外一个地方开车差不多快一个小时跑到我们这边来给我当中控。这个时间点确实是比较仓促，但我当时想说先做起来，慢慢去完善。不开始做的话，我们永远不知道前面是什么。”

据千钰回忆，直播当天她在选品单价50元左右的情况下，场观人次325，成交额400元，下单的人几乎都是亲朋好友，没有任何一例陌生订单。

万事开头难，首场直播并没有影响千钰的斗志，她开始想各种办法盘活直播间。

首先想到的是“投流”，作为目前直播间通行的流量推广工具，千钰也开始使用抖音“随心推”进行流量推广。“其实随心推的成本不会太高，但每场几百的流量投入累积起来也是一笔不小的开支。投千川成本会更高，有些品牌可能一天光投流就会撒好几十万。”但这并没有起到实际的效果，“抖音直播其实比较看重人货场的整体匹配，需要有让人眼前一亮的东西才会让人点击进入，产生购物欲望。但是我直播间的主要货品是打底衫，就没什么吸引力，所以我说得再天花乱坠都毫无意义，投流的效果也是秒进秒出，不会转化为订单。”

随后，千钰也尝试了“低价引流”，比起“投流”这种方法显得卓有成效，但也不过是饮鸩止渴。“有效果，但是转不了正价。我把单价做到五块九，十分钟之内就出现流量暴涨，可能直播间有上千人，但没有用这都是羊毛党，他们不会成为你的潜在客群，用后即弃。”

起初，千钰每周都给自己定计划，但每次都完不成，“我第一个月的目标是10 万销售额，最后实际情况可能只有不到2000，但是我心态其实也挺正的，人家说跳槽穷三月，转行穷一年。刚开始亏损其实我能接受，甚至一年亏50万也在我的承受范围内。”

赛道选错了，做再多努力也没用

单枪匹马两个月后，千钰通过招聘软件招人搭建起了属于自己的团队，加上她自己一共四人，“有两个助理，她们是助播，同时也要负责短视频平台的选题，还有一些琐碎的工作，比方说样品的整理、衣服的熨烫，短视频拍摄之前的准备工作，抖音后台的一些维护。除此之外，我们还有一个拍摄和剪辑，他也负责直播的中控。”

创业阶段的工作强度非常大，千钰和同事基本上每天早上 9 点钟上班，晚上最早8点下班，如果当天有直播，则要到凌晨。

努力不一定有回报。

眼见团队越来越成熟，直播却依然没有效果。这时的千钰开始有些意识到自己的问题。和李佳琦式主播不同，千钰的直播间货品只是单一的打底衫，这一定程度上与“资源诅咒”有关。

经济学上的“资源诅咒”，说的是拥有丰富自然资源的国家或地区，由于对自然资源过度依赖，其经济体制容易失去变革、创新的动力，导致经济走向平庸。而具体到千钰的案例中，由于早期电商工作积累的大量人脉，千钰在创业时遇到了刚好有供应链资源和带货需求的打底衫厂家，于是便放弃了最初通过做人设进而带货的思路，转而成为一个以销售打底衫为主的直播间。

“其实我一开始我想要做人设，然后以一个品类为载体做一个IP ，再去以这个人群去衍生一些品做带货。后来有机会做打底衫带货，我想了想，打底衫的受众比较广应该也是可以的。但我忽略了一点，虽然打底衫的人群非常广，但是这种品类天然就很单调，没什么特色，以一个纯卖货的角度去做根本没有办法做到瞬间吸引，因为抖音它其实是兴趣电商，非常依赖第一眼吸引力。”千钰虽然想通了这一点，但依然决定再坚持一下，只不过合伙人不想再坚持了。

作为供应链的合伙人希望千钰能够通过大量“投流”的方式为直播间积攒人气，放弃目前在探索的穿搭带货、内容带货思路。“合伙人希望我用更简单的方式来做，先做业绩，让团队有信心之后再做那个人设之类的事情。我是认同他这个说法的，这种方法肯定会有销量，但是很有可能我撑不了多久。如果投千川一天几十万都有可能，这也不是我创业的初衷。我们这边是一个打底衫的产业带，如果这个方法能成功，这个产业带的所有人全部都会来去打这个方式。而且同行也有做相关带货，把客单价都压在30元以下，而我这边因为供应商给我的价格加上运费，我的成本就已经近30了，所以这时候论资金实力拼供应链的规模以及价格，我都不是他们的对手，只是一个炮灰而已。”

面对无法调和的分歧，千钰最终决定退出。“在决定不做的前一天，我还是那种打鸡血一样的，跟我那团队的几个小伙伴我说咱们再坚持三个月，就算做不起来，我们确定了我们有这个能力承接流量了，能够自然地面对镜头，整个流程我们很顺畅了，那我们就换品。但当我的合伙人说如果我做搭配，他就不参与了，我就感觉好像突然间我的脑子里面那根弦就直接松掉了。所以当天我就拉上我们几个小伙伴去吃饭，跟他们说让他们去找工作。第二天我就把东西全部都撤掉了。”

在这场为期四个月的创业里，千钰交了十二万的学费。

抓不住的风口，下一站在哪

决定解散团队后，千钰的亲朋好友都发来了“贺电”。在她们看来，千钰早就该结束这场“方向错误”的创业。

“我不做了的那天，好多朋友直接就是发来贺电，说‘你终于想通了’。包括我有一个朋友她是做培训的，认识很多电商圈子的资源。她就跟我说你要什么样的资源我都可以给你介绍，我认为你选了一个最差的赛道，他说以你的能力，你随便做一个好一点的项目，这几个月早就出结果了，不会这么辛苦。”经过这场艰难的创业，千钰最大的感悟也是选择赛道的重要性。

“创业第一件事情是选赛道，花更多的时间去想想这门生意能不能做再开始，比什么都重要。比如打底衫这个圈子里面有几个头部的商家，他们也尝试过做抖音，甚至直接就是一栋楼十几个直播间同时开始就是矩阵式地铺下去，最后都是亏了几百万出局的。”千钰表示，虽然学这个经验花了十几万，但她也通过这场创业积累了不少带货行业的经验，在她看来想要做好这行创业者一定要全身心投入，去参与。

“如果在完全不懂抖音的情况下去创业，至少要先自己做一段时间。你可以前期自己辛苦一点，你后期请人都没问题。但是你一定要了解每一个环节，之后再匹配每个岗位最专业的人，否则你根本不知道每个数据是什么意义。”

千钰将自己的创业心路历程发在了小红书，很快又被搬运到微博，评论区对她质疑不少，认为她的想法太空中楼阁，只是盲目追逐风口。

对此她表示：“我作为一个普通人，我根本不指望抓住所谓的风口，我只会去看一个平台的潜力，模式是否符合可持续的生意逻辑。所谓的风口不过是平台起步期野蛮生长，疏于监管只求营业额而获得的流量扶持，那时候不需要品多优秀，只要会玩套路，刺激流量分配机制， 但接下来的这个行业一定是考验产品、主播、服务，还有内容能力的时代。人不可能永远对，也不可能永远错，甚至所有的事物根本没有对错，对错只是人增加了自己利益和价值观判断的理解。”

（应被访者要求，文中为化名）