今年双十一宣告结束，相比于往年各电商平台GMV（商品交易总额）年年破纪录的大肆宣传，今年各平台“战报”基本都隐去了这一数据，转而强调服务实体经济、如推动更多新品类、新国货、新品牌，对社会责任的履行以及对消费需求新趋势的把握。

天猫战报强调双十一期间，销售额过百万乃至千万的超级单品中，国货占比过半，突出自家对于“中国制造”的拉动效应；京东重点“标粗”自家平台上近10000种农产品(000061)成交额超过10万元等助农数据；快手则强调了绿色家电等符合国家产业低碳环保发展方向的新品类销量持续增加，同时推出了针对消费者的差异化服务标准，如双十一购买生鲜食品，同样能享受”坏了包退、过敏包退、破损包退“的政策。显然，今年双十一各电商在GMV等销售数据上均选择了低调。

此前双十一作为电商大促节日，从最初的价格让利而起，吸引了越来越多的消费者，也因此营造了人们网购狂欢的氛围，为平台带来巨大的成交额和流量。然而，随着双十一走过14个年头，商家、电商平台与消费者都开始呈现出一定程度的“疲态”。

对消费者而言，“剁手党”这一说法反映出冲动购买带来的不良后果，部分商家和平台“先涨后降”等虚假宣传、商品质量不佳等问题，也在持续损害消费体验。今年双十一再次曝出多个知名品牌“先涨价再降价”事件，再次暴露出商家市场诚信的不足以及平台管理的缺位，让消费者对于商家和平台提供优质服务的需求更加迫切。

对商家而言，承受着拉升成交额与“赔本赚吆喝”的双重压力，如果为了追求短期利益，继续套路式营销、损害消费者权益的种种投机之举，必然会造成信誉透支，双十一带来的整体“收支”必然不平衡。电商平台也面临消费者购买理性增强、对同质化价格竞争的审美疲劳、获客成本增加等新情况，同时还要应对新平台不断涌现、商家和用户流失等挑战。

针对以上现象，已经有说法认为“到了取消双十一的时候”，在我看来，不是要取消双十一，而是要取消单纯追求GMV的双十一模式。接下来的双十一，要真正“回归初心”“脱虚向实”，从消费导向转向以产品品质和服务为导向，消费者和商家、平台都要回归本质。消费者不再为表面的促销宣传迷了眼，而是要从自身需求实际出发，更侧重于商品和服务的综合性价比。商家和平台则要做好促销、物流、售后各环节的质量管理，重视消费者的反馈，真正将消费者意见和诉求置于销售KPI之上，将“卖好货，提供好服务”，作为平台对商家和员工的考核指标。

因此，电商平台一方面要补足之前存在的服务短板，不断完善接下来双十一的各项服务标准，针对消费者日益增加的优质服务需求，推出相比往届双十一更全面的服务内容，尤其是对商家服务履约的管理持续细化，节约消费者为此维权的时间和精力。另一方面，电商平台还要在供应链建设上加大投入，让热销产品更符合人们兼顾品质与性价比的需求，减少虚假宣传、先涨后降、满减套路等，同时能根据消费者的新需求，挖掘和培育更多符合消费需求变化的新品类，新产品，以商品功能创新拉动新的需求增量。

近年来各电商平台、商家都在加大消费者的长期转化，通过会员制、私域流量等模式，希望获得更多忠实用户、提高用户复购率。这也要求接下来的双十一，各家电商平台用优质产品和服务，满足消费者深层次的情感、经济、文化等需求，从而长久留住他们。

随着电子商务在零售服务业和生产制造业两端的拉动作用不断凸显，双十一还要在扶持更多中小商家、品牌推广、获客及销量增加上多做文章，通过各类新技术、新型线上线下基础设施的打造，让数字经济与实体经济的融合速度加快，最终在消费者福利持续增加的基础上，实现农业、制造业、服务业等多个行业的共同成长和发展，如此才是双十一留给社会经济的最终价值，也是双十一得以继续保持生命力的关键所在。

财经评论人 毕舸