爱奇艺每月客单价已连续6个季度实现8%以上的同比增长。巧合的是，从2020年11月爱奇艺会员第一次涨价至2022年二季度，刚好覆盖了约6个季度。当然期间爱奇艺也在提供更多服务，比如大屏。

作者丨华宇

编辑丨刘肖迎

爱奇艺独播的电视剧《苍兰诀》，让追剧人患上了“诀症”，它给平台带来的会员跟广告收入也远超一般剧集。据了解，该剧已吸引伊利、三九、雅诗兰黛、元气森林等20多家品牌合作。

然而8月上线的《苍兰诀》引来的会员和广告，跟爱奇艺二季度业绩无关。爱奇艺的二季度依然是“淡季”，会员数同比流失90万，广告收入同比下滑35%，不同之处在于非通用会计准则（Non-GAAP）下调整后净利润盈利了。

可资本市场并不买账，财报发布的8月30日当晚，股价跌超9%，之后一路震荡下滑，一周时间跌超20%。股市一向风云突变，不过在财报发布后下跌，便显得耐人寻味。

有业内人士分析了资本市场逻辑，认为“资本看好的互联网公司，要么虽然亏损但还在增长，要么能盈利”，而爱奇艺停止增长了，盈利又不是那么“实”。

2022年二季度，爱奇艺归母净利润-2.14亿元，收入来源中，只有会员服务收入同比增长，但依靠的是单个会员收入增加。虽然道理上说要“拔最多的鹅毛，听最少的鹅叫”，但鹅一旦感觉到痛，一定会不打招呼就跑了。

01、“多拔一点鹅毛”

相比于资本市场的冷漠，爱奇艺却对这份业绩比较满意。创始人龚宇在财报会议上用“过程极具挑战，但结果令人振奋”来形容该业绩。

让其满意的结果是，二季度Non-GAAP运营利润3.44亿元，加上一季度的3.3亿元，爱奇艺已连续两个季度Non-GAAP盈利，符合其在2021年10月首次在内部提出的从追求市场份额，转为追求利润的目标。

Non-GAAP是指，非通用会计准则下，经公司自行调整后的净利润，比如将非经营相关、偶然发生的损益剔除后得到的数据。巴菲特及其黄金搭档芒格都曾表达过对Non-GAAP的不认同。

不过，从2018年上市后就一直大额亏损的爱奇艺能盈利，对于陷入亏损的长视频平台来说，开了一个好头。可如果仔细分析爱奇艺是如何盈利的，便不难看到潜存的一些隐忧。

数据显示，爱奇艺营业成本同比下降24%，连续3个季度负增长；三大收入来源中只有会员服务一项成正向增长。换句话说，“开源节流”，爱奇艺更多是做到了“节流”。

爱奇艺的节流，最重要的是内容成本的减少。二季度同比下降了24%至39亿元，再创新低。对比2019年-2021年同期的内容成本，分别为50亿元、51亿元、51亿元。

下降背后则跟爱奇艺把“高投资回报率”作为项目投资衡量标准有关。

2021年10月之前，爱奇艺还在烧钱换规模、换增速，想做到“大而全”，换目标后，就变成“增加头部内容，减少扑街内容，不刻意去做腰部内容”。举例来讲，文艺片可能之前会做，之后就会慎重。

增加自制内容也是其降本方式之一。据华西证券(002926)，2021年爱奇艺自制内容账面净值占其内容资产的比重有60.14%，2022年一季度这一比例升至62.9%。

内容成本之外，爱奇艺舍弃掉了短视频、游戏、研究院、文学等非核心部门的一些低效率业务，加上多次裁员，实现了部分节流。

不过节流虽然可以帮爱奇艺在成本上减少很多，但也影响到了一些收入。

爱奇艺的主要收入来源分别为会员服务、在线广告和内容分发，毫无疑问，这几项都是基于爱奇艺的内容衍生而来，内容成本压缩后，爱奇艺在剧集和综艺的提供上，便不如以前财大气粗。

反映在数量上，根据华西证券，爱奇艺2022年上半年上新剧集69部，同比减少20部。对比腾讯视频跟爱奇艺二季度数据，腾讯视频剧集、综艺分别上新38部、22部，爱奇艺则分别为35部、14部。

反映在收入上，在线广告和内容分发业务因行业环境和公司主动收缩，二季度分别下降了35%、30%，只有会员服务收入同比增长了7%至42.85亿元。

但是，爱奇艺会员服务收入的增加，并非是会员人数增长所致，而是提高了每月从每用户身上获得的平均收入。

数据显示，爱奇艺二季度的日均订阅会员环比流失310万，同比流失90万，会员9830万，再次落到1亿以下。而爱奇艺每月从每个用户身上获得的平均收入为14.53元，同比增长8%。至此，爱奇艺每月客单价已连续6个季度实现8%或以上的同比增长。

巧合的是，从2020年11月爱奇艺第一次涨价至2022年二季度，刚好覆盖了约6个季度。当然期间爱奇艺也在提供更多服务，比如大屏。

龚宇还表示，从三季度下半段开始，爱奇艺的每用户平均收入值一直在增长，并且这个趋势会得到保持。

可问题是，“用户即便愿意多花钱，但对于涨价的忍耐度会有一个临界点。”互联网行业分析师葛甲分析，当用户不想再忍耐的时候，爱奇艺会遭遇到比之前亏损还难度过的坎儿。

02、用户给的钱已经不少了

早前，长视频曾做过一些“多拔鹅毛”的事来测试用户的感受。

如腾讯视频在播《陈情令》大结局时，首开超前点播，30元可提前看6集。随后“超前点播”几乎成标配，然后在《庆余年》的时候翻了车。超前点播一出，盗版链接漫天飞。并且，还有会员将腾讯视频告上了法庭。

对于用户的感受，腾讯《新闻哥》发表了《中国人不配拥有精神生活！不配！》的文章来“回怼”。认为用户不愿超前点播，是舍不得为好内容付费，而网站目前的收费水平还无法支撑成本，还应该继续涨价。

《庆余年》的内容评价不错，但当平台试图用超前点播的方式“拿捏”用户时，就遭到了用户“反噬”。

看来平台要想“多拔鹅毛”，掌握度就很重要。更何况，随着爱奇艺内容成本下降，以及收费上调，其从用户身上获得的钱，已基本能覆盖给每个用户提供内容的成本。

数据显示，2022年一、二季度，爱奇艺单用户的月均内容成本分别为14.46元、13.22元，同时期，平台每月从每用户身上获得的平均收入分别为14.69元、14.53元，后者高于前者，并且差距还在拉大。

用户即便是只鹅，也会爱惜自己的毛。正如时代抛弃你都不会打招呼，用户抛弃你的时候同样不会。爱奇艺虽然靠提高会员收入实现了运营盈利，但要想整体实现盈利，还得提高造血能力。

从其表现看，爱奇艺已在努力“造血”：2022年5月推出主打大屏电视端的白金会员，包月定价35元，二季度电视端月活跃会员数同比增长15%；在下沉市场主打爱奇艺极速版，月订阅价15元，价格相对低但用户需看广告；出品《黑帮少爷爱上我》《爱上我的那七天3》等内容到东南亚，增加会员和广告收入。

爱奇艺还与抖音达成合作，预计将于第三季度起逐步落实。两者的合作也佐证了“商场上没有永远的敌人，只有永远的利益”。

2021年6月，腾讯副总裁孙忠怀发表“猪食论”，认为在短视频平台个性推荐之下，“你喜欢猪食，看到的全是猪食”。龚宇则表示，对长视频的拆解式速看，侵犯了影视剧著作权的同时消解了影视作品的艺术价值。

不过1年时间，龚宇就亲自认可抖音对爱奇艺内容的拆解式速看了。在葛甲看来，两者的合作能带来的收入还不是重要的，短视频的宣发跟引流才最重要。“短视频度过了快速增长期，也需要内容去支撑发展。”另一业内人士李源补充道。

有意思的是，爱奇艺与抖音为代表的长短视频终于合作了，中视频又开始流行起来了。根据《中视频创作人职业发展报告》，消费中视频的用户达6.05亿，网民渗透率达64%。另据《中视频2021发展趋势报告》，2021年中视频月活创作者数增长超80%，内容数增长98%。

一波未平一波又起，爱奇艺虽然着急盈利的事儿，但在实现盈利的路上，要面对的坎儿还很多。

03、背后光盈利还不够

事实上，爱奇艺从前也是财大气粗，不计较成本，跟其他长视频平台一样，不惜代价跑马圈地，以投入换规模、亏损换增长为经营手段。长视频10年战争，以爱优腾为主的平台，烧了约1000亿元。

烧的钱并非纯粹为优质内容，有部分是抢所谓“爆款”，即“流量演员+大ip”的内容，导致内容成本步步高(002251)升。

正如前魅族高管李楠所讲，演员制作费用、成本这么高，更多是视频平台互相争夺版权、抬价所致。“本来用户付费不少，支撑内容创作应该不是啥问题（一个小成本电影还能卖出30多万票房）。”

那个时候，《孤芳不自赏》卖了6个亿，《如懿传》8个多亿……用资深电视剧爱好者文芳的话说，“平台在购买一些剧的时候，能不能先睁眼看一看剧情”。

就是因此，长视频平台亏损严重。爱奇艺2015年-2021年累计净亏损约420亿元，并且在2021年首次出现了11亿元的资金缺口；资产负债率则从2018年的60%增至2021年的87%。

缺钱成了爱奇艺转向追求盈利的重要原因，从这个角度出发，爱奇艺砍掉了一些“华而不实”的内容，放弃了“规模”包袱，意外促成好事，甚至可以理解成“回归本心”。

可“哭穷”以及Non-GAAP盈利的故事，并不适用于所有场合，比如资本市场。

2022年上半年资本市场的环境并不是特别好。影视行业连续多年的税务危机、明星舆论危机，叠加疫情，让不少投资人寒心，从业者王威身边就有些影视投资人从这个赛道转投其他领域；另一方面则是互联网行业最近的不景气，也传导到了资本圈。

二季度财报发布后，爱奇艺宣布与投资公司PAG达成了协议，PAG将认购总额为5亿美元的爱奇艺可换股票据，交易预计于2022年第四季度完成，但需满足成交条件。

可换股票据即可转换债券，当条件满足时，债权人（PAG）可以把5亿美元转换为爱奇艺的股权，当条件不满足或者PAG不愿意转换，5亿美元就只是债券，而不愿转换的原因一般是债权人觉得不划算，比如股票价格偏低。

债券如果不能换成股权，到期就会转化为爱奇艺账面上短期需偿还的债务。截至2022年6月30日，爱奇艺账面上的短期借贷及长期借贷当期到期部分约121亿元，而其账面上的货币资金不到30亿元。

爱奇艺的股价压力依然存在。自爱奇艺从追求增长转为追求盈利后，股价迄今跌幅已近50%。按资本市场对爱奇艺的投资逻辑，爱奇艺未来不只是要盈利，还得继续增长。

爱奇艺先是用亏损换增长，好不容易用降本增效的方式，调整后净利润实现盈利，又碰上用户流失，用户喜好迁移，资本市场不买账。“盈利”后的爱奇艺压力好像更大了。

（文芳、李源、王威等为化名）

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国(000681)）