作者:钰熙 | 编辑:吕馨蓓

在线音乐平台的玩家，迎来健康增长。

11月15日晚间，腾讯音乐发布了2022年第三季度财报，第三季度营收73.7亿元，同比减少5.7%；非国际财务报告准则下净利润为14.1亿元，同比增长32.7%。

对于这份成绩单资本市场给出了正面反馈，自财报公布后腾讯音乐股价飙升，一度上涨超过25%。

资本市场已经很久没有传出在线音乐平台的好消息了，此时腾讯音乐传来的捷报，无疑是给行业注入了一针强心剂，也让市场看到了腾讯音乐坚实的业务功底。

根基稳固的公司具有穿越行业周期的优势，眼下流量红利褪去后，在线音乐行业已呈现增长放缓的态势。在行业几乎来到增长瓶颈之际，腾讯音乐却挖动了存量市场，Q3腾讯音乐付费用户同比增长了19.8%，达到8530万。

可以看出，腾讯音乐已然找到了对抗行业周期的破局点。从自身来看腾讯音乐已经回归到数字音乐本身，一方面加码对原创音乐人的投入，提升音乐圈层效应。另一方面举办在线演唱会，通过线上释放歌手的商业价值。

简单来说，腾讯音乐越来越纯粹了。

但目前，腾讯音乐不可掉以轻心，毕竟还有后来者虎视眈眈地看着腾讯音乐手里的蛋糕。

01

用沉浸式体验，加深用户粘性

早期，在线音乐平台玩家可谓是得版权者得天下。

版权数量一定程度上影响平台的长久发展，也是吸引流量池的最佳利器。然而这种商业模式的弊端也在短时间内暴露，不仅使得平台在内容层面的投入居高不下，也难以刺激行业良性发展。

随着独家版权解禁，在线音乐平台的竞争已经来到了新战场。

后版权时代下，倒逼在线音乐平台跳出“播放器的生意”，将新的竞争点放在软实力层面，扩大音乐生意，提供更多增值服务。不再依赖于版权带来的用户红利，而是用精细化的运营留住更多的用户，向音乐订阅商业模型发展。

也就是说，眼下平台运营、内容生态才是在线音乐平台的试金石。通过内容生态吸引用户订阅，以此完成平台的内循环。

腾讯音乐作为行业头部玩家，已体现转舵动机，表示要做深、做透音乐产业服务生态。

而在腾讯音乐的服务生态中，有一个关键词--沉浸式。为了创造沉浸式音乐娱乐体验，腾讯音乐推出了声音合成引擎“凌音引擎”。这是腾讯音乐团队自主设计的深度神经网络模型，能够高度还原和复刻声音特点，合成逼真、且富有表现力的歌声。

简单来说，腾讯音乐通过技术延长了音乐的生命周期，重新激发音乐和歌手的价值。在腾讯音乐凌音引擎的帮助下，目前平台上已有邓丽君、梅艳芳、杨超越、扇宝等在内的首个AI歌手阵容。截至三季度末，AI歌手已经推出超1000首歌曲，复刻梅艳芳声音的AI歌手歌曲《愿你被这世界温柔以待》成为公益主题曲。《今天(女声版)》成为第一首在互联网上播放量破亿的AI歌手歌曲。

在复刻梅艳芳的歌曲评论区，不少用户留下激动的评论，纷纷喊起“爷青回！”这或许就是技术向善的一种表现，通过技术为用户寻找过去记忆，找到新的共鸣点。

互动层面，携手百事公司及其虚拟偶像团体TEAM PEPSI在TMELAND举办了几场沉浸式虚拟3D演出，单次吸引超过400万歌迷参与狂欢。虚拟偶像 TEAM PEPSI 也在演出中呈现了全球首发单曲《Pepsi Cypher》。

可以看出，腾讯音乐基于音乐的基本盘，找到更多呈现音乐的方式。跳出了在线音乐平台的工具属性，主动挖掘用户的潜在需求，进一步绑定了忠实用户。

正是腾讯音乐在沉浸式观感的多维度打造，才能在如今在线音乐平台后半场撬动存量市场。腾讯音乐执行董事长Cussion Pang表示“在线音乐服务的收入在第三季度以健康的速度增长，这是受到了订阅用户同比增长的推动。”

02

行业承压，腾讯音乐逆生长

通过技术手段赋能平台的服务生态，以此来提升用户粘性绑定忠实用户。这是腾讯音乐在存量市场竞争下给出的解决办法之一。但从平台方的角度来看，不仅要做好站内的运营维护，更要探寻站外转化流量的可能性。

如今，对于在线音乐平台而言，外围的流量已经逐渐减少。首先，尤其是目前行业监管趋严，整治饭圈的影响下，平台流失了一批追星的潜在客户。另外，粉丝为冲销量、刷数据，重复购买几百几千张数字专辑，进而带动平台营收增长的事情也成为历史。整个行业流失大部分流量下，自然难以吸引广告主的目光，导致平台又进一步损失了部分营收。第三，因全国各地受疫情影响，一方面线下音乐会、音乐节常不能如期举办，同时大范围的居家生活加大了线上音乐的在线时长。

在行业整体承压下，腾讯音乐却找到了营收新的驱动点。

背靠腾讯内容生态，腾讯音乐开始推动内容层面的联动。去年4月原QQ业务负责人、集团副总裁梁柱出任腾讯音乐CEO，开始推动与微信视频号的深度融合，进行全新形态的互动视频功能开发。

微信的月活是互联网平台中当之无愧的霸主，视频号根植于微信生态中，月活的体量和传播速度能最大限度的帮助腾讯音乐实现宣发破圈，吸引各年龄阶段和圈层的用户目光。

通过微信视频号的流量，腾讯音乐主要做了两方面的推广：原创音乐人、在线演出。前者能扩大腾讯音乐的内容池，后者能造势带来更多流量和营收。

2021年4月起，腾讯音乐携手微信视频号推出了原创音乐共振计划，通过平台之间的优势联合宣发，为腾讯音乐平台内的原创音乐能力蓄池。

根据第三季度财报显示，腾讯音乐助力超过35万的独立音乐人群体，扶持其音乐内容创作、宣推、商业化等各个环节。去年同期，腾讯音乐入驻的独立音乐人数量为26万。从这组数据中也能看出，微信视频号对于腾讯音乐在原创音乐人数量的提升效果。

原创音乐人之于在线音乐平台的价值不言而喻，其带来的商业效应和号召力不逊于专业歌手。而且原创音乐人本身脱胎于互联网，在创作的内容和引流层面更适合年轻人的观看习惯，这也使得原创音乐人在入驻平台后更能直接的释放出在线音乐平台的价值。

扩大原创音乐人的数量，不仅能为腾讯音乐带来流量，更是带来了真金白银的收入。腾讯音乐第三季度推出如“乐人唱片”等多项新功能扶持独立音乐人发歌并获得专辑分成收益。同时，在线演出方面，腾讯音乐与视频号联手推出了由知名音乐人和乐队参与的在线演出。

首先，在线演出相比线下演出而言，极大地压缩了成本，给利润腾挪了更多空间。

其次，基于线上演出的形式，在演出直播中嵌入了“带货”环节。以腾讯音乐和视频号举办的周杰伦两场重映演唱会为例。观众可以点击演出直播间右下角的“购物袋”，随即引入眼帘的是官方周边。

据《紫金商业评论》了解，周杰伦的官方店铺中共上线了12件商品，价格从59元到4999元不等。根据公开资料显示，仅一晚周边商品的营收或破千万。

另一种收入模式则来自广告，赞助方极狐汽车先后冠名了崔健和罗大佑的演出，总裁王秋凤表示，崔健演唱会收获了全网16亿+的曝光量，演唱会带来的高意向留资信息破千，转化率达到50％以上。罗大佑演唱会后，品牌官方微信指数超过472万，环比增长89.39％。

虽然暂时无法得知具体赞助费用，但从在线演唱会的声量和用户转化率来看，定是一笔不菲的费用。

由腾讯音乐制作视频号推广，整个腾讯系的内容生态资源的加持下，使得每次在线演唱会的播放都能保持刷屏的热度。而在多次成功试水后，腾讯音乐和视频号的联动更加紧密，今年初，双方负责人都表示，未来将重点推进腾讯音乐与视频号在演唱会直播、短视频等方面的合作，在商业化上再进一步。根据财报显示第三季度，腾讯音乐举行共32场线上线下演出活动，包括韩红、周华健等知名艺人。

在第三季度财报发布时，腾讯音乐方面也表示“我们与腾讯的生态系统之间不断加深联系，继续增强了我们的内容生产、推广和货币化能力。”、

推广和货币化的能力不止体现在视频号上，去年开始腾讯音乐就和微信社交生态联动，联合微信推出“QQ音乐听歌分享至微信状态”功能。在微信状态中分享腾讯音乐心情，增加了腾讯音乐的曝光度。使其具有社交货币的价值，提升用户之间的活跃度。

由此看出，行业集体承压下，腾讯音乐逆生长的营收增速离不开腾讯内容生态。这也是腾讯音乐目前在在线音乐平台行业中最强大的竞争力。

03

风险和挑战

从整个文娱产业来看，腾讯音乐最大的风险可能是周杰伦。

作为华语乐坛断层巨星，周杰伦的影响力不言而喻。曾有业内人士表明，仅凭周杰伦一人就能为在线音乐平台带来15%的DAU增幅。

背靠周杰伦这棵大树，腾讯音乐无论是增长还是营收都得到了一定保障。

比如，2022年7月6日，周杰伦时隔的新作《最伟大的作品》上线，根据腾讯音乐财报显示，截至第三季度末，周杰伦数字专辑《最伟大的作品》销量接近700万张。QQ音乐界面显示，《最伟大的作品》定价30元/张。据此计算，该专辑总销售额接近2.1亿。

享受周杰伦红利时，腾讯音乐也在面临失去周杰伦的风险。11月快手举办了周杰伦哥友会，最高在线观看人数达1100万，总点赞量为10.5亿，创下快手在线音乐会新纪录。

这样的号召力和吸引流量的能力，放眼内娱难以找出第二个人。然而这些流量全被快手吸收，腾讯音乐痛失这次流量。

快手举办周杰伦演出，这也是腾讯音乐早已警觉的事情。

腾讯音乐警觉的点，要从其营收构成来看，腾讯音乐的主要营收来源为在线音乐和社交音乐服务，其中社交音乐服务贡献的营收占比不亚于在线音乐，甚至更多。从2021全年来看，腾讯音乐来自在线音乐业务的收入为114.7亿元、社交娱乐及其他业务的收入为197.8亿元。

由此可看出，社交娱乐服务也是腾讯音乐重要的营收来源。然而这部分的业务正面临被其他平台蚕食。根据第三季度财报显示，社交娱乐营收同比继续下降20%至39.4亿元。社交娱乐服务付费用户同比下降26.0%。对此腾讯音乐称，主要由于不断变化的宏观环境和来自其他平台的竞争加剧所致。

腾讯音乐所说的其他平台，主要是抖音、快手、全民K歌等具有音乐社交场景的平台。尤其是抖音、快手短视频的崛起，其平台内也兼具音乐属性和直播功能，这些功能存在腾讯音乐的社交娱乐服务业务中，二者形成了竞争关系。自然对腾讯音乐的营收带来了冲击。

此次快手平台的周杰伦哥友会，更是坐实了这个理论。

除了后来者的追赶外，腾讯音乐和老对手网易云音乐的竞争愈演愈烈，今年第一季度，网易云发布起诉腾讯音乐不正当竞争的声明。声明提到，网易云音乐已就腾讯音乐娱乐集团的部分不正当竞争行为正式提起诉讼。

网易云音乐表示，长久以来，腾讯音乐娱乐集团通过非法盗播偷放无授权歌曲、批量化冒名洗歌、跟随式抄袭网易云音乐产品创新、逃避甚至对抗监管等方式侵犯网易云音乐著作权，并构成不正当竞争行为。

综上所述，无论是自身对于行业的理解还是依托于腾讯内容生态的流量池，腾讯音乐已经具备穿越行业周期的优势，能找到破局的抓手。但目前腾讯音乐最大的对手不再是某个玩家，而是整个时代的变迁。在短视频内容形式侵蚀用户使用习惯的当下，仅通过音频播放歌曲的腾讯音乐，要开始面对与时代的竞争。

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