厚礼蟹，拴Q的流行，都不如广告“恰饭”要紧。

年报看格局，季报看趋势。

最近，B站公布2022年二季度财报，营收49亿元，同比增长9%，高于市场预期的48.9亿元。

其中，增值服务（包括直播、会员等）收入21亿元，同比增29%，广告同比增10%达11.6亿元，电商及其他业务同比增4%达6亿元，游戏则同比下滑15%。

而关键的用户指标上，月活跃用户突破3亿，达3.06亿，同比增29%，日活跃用户同比增33%，达0.835亿，日活用户/月活用户表示“用户粘性”，达27.3%，正在向2020年破圈前的高粘性迈进。

说完“厚礼蟹”的部分，再说说有点“拴Q”的部分，今年二季度，B站净亏损20.14亿元，亏损幅度同比扩大79%。

细分看原因，虽然销售及市场费用同比下降16%，但行政开支同比增长44%；研发费用同比增长68%，解释是研发人员人数增加、游戏项目终止费用增加等造成。

研发人员增加可以理解，因为过去快速扩张，有些基础设施存在技术短板，比如智能推荐、算法养成等，要加码的很多，游戏终止也属无奈，毕竟市场情况摆在那里，只期望这样的情况，不会延续太久。

但由此带来的是，亏损大幅扩张，给市场的感觉依然是“烧钱换市场，亏损换用户”的旧逻辑没有改变，在当今“利润为王”的时代，急需改观，否则就会尝到苦涩，再难出色。

不过，只想着降本增效、去肥增瘦，实在被动。毕竟销售及市场费用下降16%已经和阿里、腾讯等大厂在一个水平线，要留住用户，完成2023年4亿月活的目标，继续大幅下降，空间不大。而在研发费用上猛缩，也会丧失未来竞争力。

所以，“节流”之外，“开源”破局更为重要，那样才更容易跨越过泥沼，飞跃过沧桑，活出自己的理想主义。

非广告业务

增值服务收入增长29%成为拉动大盘的创收担当，在计划之内。

毕竟一直在直播圈打拼的王宇阳已经在“大鹅”时期就证明过一切，直播圈的规则门清，而推进游戏内容与直播一体化，点对了“技能树”，再加上扶持计划、激励策略，如今的成长都是对过去正确的回报。

游戏收入缩水也在意料之内。

对比行业，上半年国内游戏收入下降1.8%，而二季度，网易同比增15%，腾讯微降1%，两者共占国内游戏市场半壁江山以上，相对的，B站游戏收入下降15%略多，但游戏向少数头部集中，是不争的事实，至少，短期内，指望游戏逆天改命，是很难了。

电商还在试水，最近难有突破。

电商方面，试水一直有，比如动动抢、影视飓风等都有在直播带货上探路，选品中心、招商都有所动作，但与品牌形成匹配，还需要时间。目前相关的业务还是求稳，要考虑B站社区与抖快娱乐平台的属性不同，强压增长会严重影响用户体验。

目前，韩小沐、谢安然等UP主加入带货，云鲸扫拖机器人、宠物自动喂食器、Mavic3无人机等也有小爆款案例。

只是，其收入6亿元如此小的基数，增速才4%，它要做未来的支柱，实在太远，希望一切只是二季度供应链不畅，才会有这样的结果，电商的滞缓只是暂时，电商这把握交易“锁扣”的业务还有希望。

无论如何，非广告业务上，B站能做的都做了，但要靠游戏、电商逆天改命，目前还不现实，希望就落在了广告业务上。

广告业务

于是，突破周期性难题，找到结构性机会的重任，就落在负责商业化中台的刘智和营销中心总经理王旭的肩膀上。

从数据上看，近两个季度，从广告收入/月活用户，代表的ARPU值，以及广告收入/月活UP主，代表的UP贡献，与去年末相比，都有所下降，说明广告变现的效能，没有匹配上用户、UP主的增长。

而案例上，何同学一个Air Desk视频带乐歌股份(300729)大涨，某汽车品牌投放车圈顶流UP，又带搞笑、鬼畜、美食等6位百大UP梦幻联动，也做得有声有色，而《原神》等S级游戏有点新东西，宅舞区UP便集体Cos刷屏。也是有声有色。

用一位品牌广告大佬的话说：相比几年前，B站在广告方面确实进步不小，但涉及品牌定位，产品定位，要匹配匹配UP主人设、职业、粉丝画像、商业信息，还要考虑粉丝体验、平台调性，太多既要，又要，更要，还要，协调成本很大。

比如，某顶流UP为了粉丝体验，会放弃某些游戏的推广，俗称“不恰烂饭”，这几十万元的商单如何找到替代方案，别让商单白白流失，是B站必须更好拿捏的。

另一方面，2020年中，“花火”已经成为对接UP创作者和品牌的中台，但缺乏抖快那样成熟的标准范式，很多Case需要大量时间在品牌、平台、UP主之间反复磨合，B语言、文化修炼，造梗、立梗、玩梗，专业与趣味间平衡，品牌价值与效果价值间统筹，一个都不能少……

按崔西定律，涉及的环节越多，难度就会指数级上升，比如，3个环节，难度是9，4个环节，难度就涨到16，品牌与B站之间还需要很多同频共振，共生共营。

年中组织构架调整，也指向这块，刘智和王旭需要拿出更多方案，用算法、模式、流程，解决上面一系列问题。

或像拼多多（站内叫“拼公子”）那样简单粗暴，给每个UP绑定“搜索码”，最后看带货成绩，来衡量和优化广告投入；或者在人货匹配，放量内测上，更好地证明种草—拔草的链路闭环，品效一体才是王道。

其中，暴涨4倍的Story-Mode竖屏视频，从形态上说像抖快，更有提高广告加载率的希望，去年AD TALK大会上，COO李旎曾说B站广告负载率一直保持5%，或可从此突破，同时不增加对用户体验的伤害。

当然，更好的情况是，B站也能像其他平台那样，打造更多何同学、乐歌股份的案例，更频繁地打造自己的刘耕宏、东方甄选，证明其制造现象级IP的能力。

如今，顺风见素质，逆风见能力，万事皆在B站，万物皆可恰饭，B站必须抓紧证明自己的能力。

2015年，B站还在上海浦东航运金融大厦，小郝去拜访好友，楼内办公区域不过2层，员工数不到400，谁也没想到7年间，它成长到如此规模，约8000员工，杨浦的国正中心都快装不下了。

作为B站的N年大会员和忠粉，小郝依然相信，在广告业务上有所突破，它就能网红变长红。就像UP主中文教授梁永安说的：再苦再累，有希望就好。