尼尔森IQ副总裁杨英

经济观察网记者李晓丹今年的“双十一”相比往年有些平静，但作为一年一度的电商盛事，“双十一”购物节催生出的新热点，展现出新趋势依然值得关注。

2022年的“双十一”发生了哪些变化？

尼尔森IQ 电商服务团队副总裁杨英表示，今年“双十一”最明显的一个变化就是日常化、去中心化。“‘双十一’的消费比重在全年里应该是有所下滑的，除了头部平台之外，新兴内容电商也在快速加入市场争夺。与此同时，相比去年头部主播几乎狂揽了交易额的半壁江山，今年更多看到的是腰部中小主播带动起交易量。”。

尼尔森IQ今年“双十一”期间的最新调研结果显示，91%的被访者参加了“双十一”的购物节活动，可见“双十一”热度依存。从调研结果还可以看出，通货膨胀和生活成本的增加，虽然影响了少部分消费者“双十一”的购物欲，但仍有相当部分消费者的购物欲保持稳定，仅有7%的被访者表示“已经减少或暂停对非必需品的购买”。

“另一个变化就是消费者更加理智，今年直播强调的是理智消费和快乐消费，主流电商平台纷纷调整策略，不让消费者做熬夜党了。”杨英表示，我们做了分析发现，中国的消费者还是愿意花钱的，但是他们不像以前那么狂热，所以看到今年商家在打折之外，还不同程度地增加赠送的力度，以及增加物流的保障，也就是说增强消费体验成为新抓手。尼尔森IQ的调研也显示，参加过双11活动的被访者中，八成以上的消费者都在直播间购物过，这是今年比较不一样的地方。

“第三个变化是，消费者会更加注重产品的功效，以美妆为例，在上榜的面部保养类的产品中，国货头部的厂家会出现更多一些，这也映衬了疫情后的消费趋势，健康品类的饮料也是如此。”杨英说。

电商格局又有哪些改变呢？

社媒电商尤其是内容电商的增长非常迅速，从内容“种草”到直播“拔草”，内容电商挑战了传统电商模式。

杨英认为，电商的增长从销售层面来说，内容电商确实抓住了机会：第一，近几年的新冠疫情让消费的大环境发生了变化，消费者更加追求互动、有趣、宅家的消费模式和体验，这也成了促动社交类平台火爆的重要原因；第二，巨大的流量来了之后，变现的问题就来了，传统电商类似于大型商超，品类齐全、统一经营，但是在这些新兴的社交内容平台上，每一个直播间都是独立的小超市，而且90%的流量都是以直播的形式来流动的，这样的生态给整体电商零售带来了巨大活力，主播卖东西跟传统的零售小店很像，但是在流量的加持下，再加上消费者的新需求，就出现了快速增长，当然这其中也有平台商的作用。

对于社媒电商的增长趋势，杨英也坦言，所有消费的增长都是达到一定体量之后出现增长放缓，因此对社媒电商的建议是不断扩充新品牌、增加复购，同时要把流量保持下去，这是社媒电商的“基本盘”。

从品牌的角度来看，头部品牌已经完成了线上与线下的渠道布局，为什么头部品牌会聚集O2O？

杨英认为，首先是头部品牌抓住了消费者的信任，在线上渠道，消费者在面临同类的两个品牌时，往往会觉得大品牌更可靠，价格更便宜；此外，O2O的品类很多还是受制于品牌商的铺货，大品牌可以更好地打通送货这一环节，更有能力讲述品牌故事，所以新品牌比较难在O2O模式上获得一投即中的机会。

对于小品牌来说，如何才能破圈成长？

杨英表示，小品牌要注重差异化竞争，“差异化”表现在很多方面，比如能不能找到差异化的人群、差异化的渠道、差异化的赛道等，对于小品牌来说，找准自己的差异化优势十分重要。

“从渠道来看，社媒平台其实会给小品牌更多机会，以咖啡为例，咖啡目前的线上消费占七成，线下只有三成，那就要利用线上优势，顺势而为，在线上百花齐放，做联名、提高颜值，做小而美但又敏捷的品牌，这是一个趋势。”杨英说。

在小品牌中，还有一类很重要的品牌类型，那就是区域性品牌。这类品牌往往较难做大。“那就要借势，快消品类中最为典型的就是汽水，区域性品牌充分利用线上销售的差异化优势，线上线下一起发力，并抓住“国潮热”，主打怀旧情结，像东北汽水、陕西汽水、南方汽水都是借了这个国潮的势。”杨英表示，小品牌、区域性品牌一定要学会造势，找到一个细分赛道的引爆点，再慢慢建立自己特质的品牌形象。

目前，无论是大品牌还是小品牌，都面临着同样的问题：流量越来越贵。品牌都在努力寻找跳出流量怪圈的方法，不再单纯依托于流量，而是把钱花在产品创新和品牌塑造上面。

杨英表示，品牌商都已经意识到这个问题了，流量越来越贵了，那就应该回归品牌的根本，建立品牌声誉，占领消费者心智，这样才能不受制于流量；有了好的品牌，平台主动来找你，会给你更多流量，因为你更了解消费者，这才是品牌建设的根本。