“直男”叙事星座之“直”，并非耿直，而是直击本质。

作者 / 何伊凡

研究员 / 谭丽平

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

王兴在企业家中具有颇为独特的叙事星座，这个星座的特点可以叫“直男系”。

叙事星座是诺贝尔奖获得者罗伯特·J.希勒在《叙事经济学》 中提出的概念，他对此并未详加解释。我理解企业叙事是心理情感因素与经济变化之间的双向因果关系，它并非孤独星球，而是充满动态、失控、各种作用力的星座。叙事星座比单一的叙事更具影响力，当前传播生态下，企业的重心不再是构建公关和品牌体系，而是从更全局的视角构建叙事星系。

美团已经收到了一张大罚单，10月8日，国家市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令美团停止违法行为，并处以其2020年境内销售收入3%的罚款，计34.42亿元。

对美团而言，靴子落地，也算是利好，涉及到公司一些基本运营逻辑的调整，它也表示出了积极的态度：今天，我们收到了国家市场监督管理总局对美团作出的行政处罚决定。对此，我们诚恳接受，坚决落实，按照《行政处罚决定书》和《行政指导书》全面深入自查整改，杜绝“二选一”。美团将以此为戒，依法合规经营，自觉维护公平竞争秩序，切实履行社会责任，更好地服从和服务于经济社会发展大局，努力为国家经济高质量发展多做贡献。

在此我们仅分析王兴的叙事特点，我对企业叙事抱有兴趣，已刊发过对小米（参见和“弱者”雷军学说话）和华为（参见“华为在孟晚舟事件中的叙事技巧：一家没有形容词的公司”）的研究，需要特别强调的是，叙事并非公关策略，也不是品牌形象，更非企业文化。叙事主体会有自己的动机和导向，但最终呈现结果却不一定按照其所设计好的剧本演绎。叙事是“自己眼中的自己”，“别人眼中的自己”，“自己以为别人眼中的自己”的综合，即包含了“所言”，也包含了“所行”，以及外界对你“所言所行”的反馈。哪一个点会触发叙事走向的变化更难以预测。它不是由任何单独一方决定的，如希勒所言：叙事是一种认为建构，混合了事实、情感、人情味和其他在人类头脑中留下印象的繁枝细节。

和多数公司一样，王兴的个人叙事也是企业叙事的一部分。所谓领导力，早期就是创始人对企业的叙事。不同企业对正确叙事的理解截然不同，如果创始人手腕强硬，这会被理解为是在公司的“正确”叙事，如果创始人性格温和，强调参与，这也会被理解为公司的“正确”叙事。

但是，某种程度上，雷军和张一鸣的个人叙事风格，能较为完整的投射到小米和字节跳动上，可王兴不会，他保有一定的独立性。这有点像俞敏洪之于新东方，他们的信仰与价值观当然会深深印刻在公司上，可公司与个人在叙事中已经形成了适度切割：对公司而言，作为群体的共同属性越来越明显。这也是为何俞敏洪老师2018年11月一时失言，“女性的堕落导致国家的堕落”，个人形象受到重大冲击，但当时新东方的股价与业务却并没有显示出相应波动——如果你的CEO喜欢直抒胸臆，还是让他有一块自留地比较好。

当然，他们也已逐渐意识到私域即公域，会努力与公司叙事方向保持一致。

王兴外部叙事的标签之一是“耿直boy"，指向是他说话很直，不留情面，怼过不少人和公司，态度直接鲜明。某些争议倒不一定因为竞争，有时就是三观不合。在此不用列举那些冲突，这种标签某种意义上对他也形成了保护——一个耿直的人显得更值得信任，甚至还有几分可爱。王石从创业以来就堂而皇之的说“万科不行贿”，这看似鲁莽，却在当时减少了交易成本。一个耿直boy, “自己眼中的自己”，“别人眼中的自己”，“自己以为别人眼中的自己”更容易统一。

可如果你像王兴一样说话，估计会死的很惨。每个人都是多元文化的载体，一句话背后是无数经验、思考与环境因素的累积。王兴的“直男”叙事星座之“直”，并非耿直，而是直击本质。透过纷纭的现象，激荡的风口，浑浊的水域，能一眼看到底的能力。

一个人也活在别人口中的故事里。关于王兴抵达本质的能力，在企业界就流传着各种故事，已经几乎已被描述为“超能力”，只有张小龙对用户心理的洞察可以比拟。

如程维讲过的故事：2012年他刚创业时，找到王兴给他看滴滴打车的早期版本，王兴说了一句“垃圾”，程维那心是拔凉拔凉的，但也不得不承认王兴说的对。

知乎创始人周源则回忆，他第一次创业时，有一次王兴和来公司和他聊天，王兴看到他的书柜就跑过去看书，然后发现一堆印了他名字，职位却不同的名片。他转头问周源，你为什么有这么多不同的名片？周源尬笑，当时公司就几个人，他就是为了见不同的人方便啊。王兴直接说说，这不可能，你应该把这些合适职位的人都招到。“这是件多年前的小事。团队即分工，创始人是一块砖，而不是哪里都可以搬的砖。用人所长，也明确自己最应该做的事情，我觉得他是一个一直坚持做自己擅长事情的人吧”。

“水滴筹”创始人沈鹏曾是美团第10号员工，他公开说“王兴是一个非常少有、非常值得我珍惜的好老板”2021年5月，水滴公司在纽交所上市，股价一路狂跌，王兴给他留言：不必太在意股价，你只负责把公司经营得更好就够了。沈鹏理解这是提示他，要回归经营公司的本质——股市短期是赌博期，长期是承重期，当公司经营得越来越好，自然就会回归到应有的价值。

类似故事还有很多，如有大量类似文章：我翻了王兴**条饭否，发现了**等，他对商业本质的理解，让他更能影响有影响力的人。

直抵本质是卓越企业家的重要素质之一，很多人都具备，为什么王兴这个光环格外强大？首先故事讲述者本身都很权威，一个人所表现出来的特点、持有的态度和文化假设，是自己所在群体内关系的反映。这些故事讲述者自己作为创始人，或者带兵打仗的管理者，对王兴的“干货”心有戚戚焉，并倾向于分享能够强化自我观念的内容。

再者类似故事细节都很丰富，具有引人注目的视觉形象，有时间有地点有人物，因为太干，鸡汤成分不浓，被改编的空间也不大，叙事中的充沛细节可以降低用户遗忘这件事的速度，从而帮助它传播至大部分人群。

这些故事都不是王兴讲的。王兴很能讲，否则也不可能在饭否上像个话痨，写过近百万字，只是他不善于，或者不愿意讲自己的故事。他会分享讲书中或电影中的故事，如何团队讲过20世纪初，阿蒙森团队和斯科特团队去南极探险，哪支队伍先抵达的故事，这些故事都经过精心选择，与他要传递的思想高度匹配。但是，如果你让谈谈自己，对不起，他会立刻变成一个内向的人——你还是去翻翻他的讲话和饭否吧。

关于他的故事多数来自别人的“小叙事”，每则小叙事都代表着大故事的一部分，有了其他叙事为背景，王兴自己的叙事星座就显得合理而有趣。

那为什么别人愿意讲他的故事？还是因为他具备深度思考能力。王兴叙事星座中的其他特征，如认真、有耐心、有韧性、理性等，都是在这种能力上长出来的，也由此奠定了“直男叙事”的基础。

深度思考是一个创业者最重要的优点，它体现在“反复”。对战略的反复折腾，反复琢磨；对效果的反复折腾，反复琢磨；对成果的反复折腾，反复琢磨；对失败的反复折腾，反复琢磨，这种反复的过程，才是一个人成长中最关键的一环，优秀的人会愿意想清楚一件事中逻辑关系，愿意想清楚其中的前因后果。

王兴也不是一开始就掌握了深度思考的秘诀，公司内外部经常讲到他屡败屡战的故事，这一次次跌倒又爬起来的过程就是“反复”，而他的思考能力也在这种“反复”中淬火。他虽然也有流传甚广的金句，但这些句子多数都不是断言式的，而是有完整的推理过程，他谈“o2o注定是既牛逼又苦逼的事”，后面会有深入的理解，谈“互联网下半场”的三个方向：上天、入地、全球化，对这些关键词也会有逐个有清晰的解读。

他很少参加公开的论坛型演讲，他习惯一句话想清楚再说，也不善于讲段子，这让他显得缺乏演讲者的魅力，需要回味才能体会到其中的洞察力，这就是典型的直男叙事星座风格。

再往下思考，这种“直男叙事星座”是如何养成的？

王兴学习能力很强，对未知也抱有浓厚兴趣。你可能想不到，他在饭否中最高频词之一是“第一次”，出现过288次（根据盒饭财经团队的研究，从2007年5月13日到2019年12月31日，王兴在饭否上热爱分享生活、书、谈手机、电影、歌曲、历史，关注大公司和他们的产品等，其中377次提到电影，638次提到书，109次提到华为，167次谈到苹果，97次谈到谷歌），他记录下了生活中的若干看起来不起眼的“第一次”，如吃百香果，并显得兴趣迥然。按照美团投资人，今日资本创始人徐新的夸赞：王兴是一个深度学习的机器，因为互联网要求不一样，要求你要迅速捕捉机会，还要执行力特别强，而王兴的学习能力和学习速度是非常快的。

他在美团的理论叙事能迅速落地为实战叙事，又会反哺他的理论。我们查阅了他从2008年以来的公开讲话，互联网、o2o、团队、用户、技术、商户都是经常谈到的关键词，而且他对这些关键词的认知定型，沿着垂直的方向持续深化。如2012年关于目标，他曾谈到再难的事情，只要把它分解、分解、再分解，然后每一步都有人负责，都有团队负责，每个人都靠谱，整件事情就靠谱。这种关于“分解”的理论，落地为美团管理叙事的一部分，当他再谈到“分解”时，就会举出更具体的案例，然后再反过来丰富“分解”的含义。

王兴2008年-2021年6月公开演讲的词云分析

他还善于把“美团”置于宏大的产业背景中来观察，2015年之后多次冷静的描画未来，经常发出关于危机的提醒，这让他的叙事具有了“概念力”。2016年，他首次提出了“移动互联网下半场”，2017年又沿此方向判断“下一波中国互联网如果想回暖的话，一个非常重要的方向是供应链和to B行业的创新，是他们驱动的”。

“移动互联网下半场”的概念很快流行，具有了定义时代的公共话语属性。“概念力”是头部公司叙事能力的大PK，就像阿里提出新零售，腾讯提出产业互联网的概念一样，谁占据了一个概念，就等于在叙事争夺战中划定了一块主场——对手再反感你，也不得不来你的主场作战，因为它绕不开这个词。

就像美团“四纵三横”理论、“三层四面分析法”一样，王兴的叙事美感是纵横分明，条理清晰，这种直男式叙事带有TO B属性，听懂的人自然能听懂，听不懂的人也会不明觉厉。还有一种企业家叙事更偏重TO C型，富有感染力，常能令你心潮澎湃，也非常厉害，但王兴不是这个类型。

美团的成长与创新之路中可以看到这种直男式印记，大多数成功的企业都会围绕自己的核心使命、战略目标、财务政策、组织管理和运作的基本模式、自我评估发展出自己的叙事模型，美团作为公司也带有“直男”的风格， 它追求极致的效率，高效的执行，以及为了丰富流量场景的无边界扩张，这符合商业的逻辑，不过，也容易与复杂的外部生态发生冲撞。

2020年9月，《被困在系统中的外卖骑手》一文刷屏，之后的外卖小哥三问王兴等一系列事件，都是对其直男式叙事星座的解构。如希勒所分析，哪些故事变得更具传播力其实是随机的，也与我们个人生活和关注点在某些瞬间的状态有关，这些因素可能会导致公众对某些特定叙事突然大感兴趣，结果新的传播性叙事导向经济事件，经济事件再导向改头换面的叙事。有些看似无关紧要却具有强烈叙事潜力的事件，却可能改变一个企业的叙事星座。

在新的商业生态下，不止美团，平台公司也都在调整自己的叙事星座。王兴也在做出改变，8月31日，他的朋友圈截图上了热搜，他说：共同富裕这个目标深深植根于美团基因中，美团的名字中，“美”意味着美好、更好，“团”意味着一起，“美团”就是一起更好。