当我们在商场买鞋时，会被导购真诚建议，“扫一下微信二维码吧，以后有优惠会第一时间通知您。”

　　当我们在餐厅点单时，最优惠和快速的方式不再是让服务员报菜名，而是用微信扫码点餐。

　　线上线下的界限正日趋模糊，并走向融合。这是一场深入零售业毛细血管的变革，微信在其中扮演着重要的角色。2020年，微信小程序日活用户突破了4亿，整体交易额同比增长超100%。

　　毋庸置疑，对品牌而言，微信已经成为一个不可忽视的阵地，而亮眼的数据也在昭示着一个事实：相较于流量逐渐见顶的公域，私域正进入红利期。

　　“第一个吃螃蟹”的品牌们正在持续获益——除了GMV的高速增长，在线上线下趋于一体的私域业态下，它们得以直连用户，原先分散的用户被聚合，会员也不再只是一个沉睡的数字资产，而是通过有效的私域方法论被唤醒，个性化的触达成为了可能，消费者与品牌主走得更近。

　　品牌们也由此获得了更大的自主权，一度被消耗至深的品牌价值也因此得以回归。

　　业内人士表示，营销活动一定程度上影响了品牌的势能和价值。当私域崛起，品牌价值正在回归，“重新开始回归用户，品牌还是要好好建设品牌和用户之间的关系。”

　　10月12日，在腾讯智慧零售举办的2021倍增行动启动会上，腾讯智慧零售副总裁陈菲表示，布局私域的上半场已基本完成，私域正在进入深耕细作、可持续经营和高增长的下半场。

　　在零售格局演变的大背景之下，腾讯早已不再仅仅是“数字化助手”，而是期望成为“商业增长伙伴”。

　　进入红利期

　　私域玩家百舸争流

　　什么是私域？2018年，“私域流量”的概念开始在业界出现，意指品牌直接拥有的，可重复的低成本、甚至免费触达用户的场域。而公众号、企业微信群、小程序等是微信生态中常见的私域用户运营阵地。当私域用户进入转化场景时，便成为了私域流量。

　　腾讯正持续赋能行业。年初，腾讯智慧零售推出了五大助力帮助商家All in私域，分别为：流程矩阵、产品工具、生态赋能、人才培养和四力方法论。

　　2019年，腾讯智慧零售迎来了首个微信小程序GMV破百亿的零售企业，以及近20家GMV超10亿的企业，和80余家GMV破亿的企业。

　　今年3月，腾讯智慧零售提出将要在私域生态中打造“10个百亿、50个十亿和200个小程序销售过亿”的品牌。如今，在倍增行动的带动下，这个目标正在逐步实现。预计到今年年底，小程序GMV过百亿的品牌会有4家，超10亿的会有30家，破亿的将达70余家。

　　可以说，目前的流量环境正走入公域红利期后的“私域红利期”，品牌商家需要及时抓住这一黄金时期，谁能快速完成私域基建并实现规模化发展，在新的时期，便有望独占鳌头。

　　扎根于腾讯生态，许多品牌都已经探索到私域业态如何经营的门路。

　　受益于1.8亿私域会员奠定的基础，华住集团成为了“最不依赖OTA的国内酒店”。

　　华住集团战略合作部负责人王震表示，截至目前，公众号、小程序以及企业微信已经成为华住集团在微信生态内的“黄金三角”，对于三者的职能，华住也有了自身的定位。

　　“我们更多的是把小程序当作核心的拉新阵地，因为小程序具备两个能力：一是LBS能力，可以基于门店的位置进行新客的触达，二是基于用户画像，可以通过小程序进行定向推广拉新。”王震表示，在此基础上，华住将企业微信及公众号当作留存和复购的阵地，“小程序-企业微信-公众号-视频号，形成了拉新-留存-复购的完整闭环。”

　　巧妙运用私域流量，早已成为了品牌扩张的“捷径”与抓手。依靠线下布局，兴盛优选覆盖了全国17个省份，7万多个乡镇和农村。2019年，兴盛优选的年度GMV达到了100亿；到了2020年，平台GMV突破400亿。

　　以兴盛优选为代表的品牌，无一例外都是通过盘活私域流量，打通了线上线下的生鲜生意。在微信生态下，小程序将买卖集中在一个线上空间，将流程标准化，为生意扩张奠定了基础，通过微信私域的低门槛打法快速裂变用户。与此同时，小程序的存在，也为平台省去了开发App的时间和成本。

　　联动公域与私域

　　唤醒沉睡的大多数

　　与可多次触达客户的私域相比，公域指的是那些不属于品牌“自有的”、“品牌自我”之外的线上线下的所有场域。在腾讯的商业生态中，公域被分为广告公域、内容公域、微信公域及线下公域四种。

　　有业内人士提出疑问，私域的流量转化到一定程度后，就会遇到一个问题：我只是接触了原有客户，怎么样触达新客户？

　　对于这个问题，腾讯高级副总裁林璟骅曾给出过一个答案：“让公域流量能够流转到私域里，让品牌继续经营成为一个持续滚动的飞轮。重要的是，要能够让公域跟私域的流量联动起来、流转起来。”

　　从不同行业的私域打法和实战案例来看，利用公域触点为私域进行引流早已是常规操作。

　　“私域运营的增量很重要。”茂业百货线上运营负责人Jenny表示，私域与公域的界限越来越不明显，可能在公域里还会有私域的用户。为了寻求增量，只要是有流量的地方，茂业百货就会将线上的生意做到这个地方去，进行私域的扩量。

　　今年3月，茂业百货在完成一场直播后，通过朋友圈广告的触达，以及后期在公域的一些宣传，成功将新用户转化为茂业百货小程序商城的用户，养成他们在微信生态的购物习惯。

　　公私域的联动已经成为大势，分散的线下流量源源不断地涌入品牌商家的私域空间。

　　王震表示，华住的员工会向酒店线下的住店客户推荐扫“二维码”，住店客户在扫码后即绑定了华住的微信小程序，成为了华住的会员。

　　通过公私域的联动，品牌在私域拉新并积累了大量用户。只是，如何让这群用户发挥出应有的价值，而不是成为“沉睡的大多数”？

　　“此前，虽说全棉时代有很多用户沉淀在自己的私域池子里面，但其中一部分用户是沉睡着的：他们可能没消费过，只是注册过；也可能是消费过，但是很长时间不来了。这些用户我们一是要把他们唤醒，二是激活。”全棉时代官方商城事业部总监夏理想说。

　　对于现存用户的唤醒与激活，腾讯已经沉淀了方法论。

　　腾讯智慧零售产品矩阵下的智能内容营销产品珠玑，能在微信生态下，提供更个性化的内容辅助生成。夏理想表示，全棉时代会将现存用户用珠玑进行洞察及分析，再将这些需要被唤醒激活的用户进行分组，“珠玑还有一个功能，它会告诉你该用什么样的内容打动这部分客户，珠玑团队会与全棉时代一起共创适合不同用户群体的内容，并在对的时间、将对的内容，传递给对的人。”

　　值得一提的是，今后私域公域的联动将进一步加速，腾讯正在为此“搭梯”。

　　腾讯惠聚是由腾讯智慧零售战略合作部推出的一款入口小程序，隶属于云与智慧产业事业群（CSIG），将各个品牌商家的小程序聚集在同一平台上，承担着为商家私域引流的重要功能。早在2020年底，腾讯惠聚就已经上线。

　　如今，腾讯惠聚已经正式入驻微信。在微信-支付-购物消费栏，腾讯惠聚排在第一的位置。

　　“四力”增长平台助推

　　零售格局加速演变

　　如今的私域，已然是线上线下一体化的品牌自主运营阵地，具备“产权自有、自主经营”、“线上线下一体、全渠道数字化”，以及“直连用户”这三大属性。商家被释放出无限可能性。

　　伴随着更大的自主权，更多想法有了落地实施的空间。

　　“我们提出来一个‘惊喜时刻’的概念，除了生意的增长外，希望在微信生态内，创造一些值得用户发出‘哇’声的时刻。”王震表示，面对品牌更为多元的需求，在腾讯智慧零售战略的推动下，华住集团在今年推出了抽盲盒的活动，为用户创造了更多的惊喜时刻。

　　线上线下一体、全渠道数字化，使得传统零售商获得了从头到尾的蜕变。以茂业百货为例，2017年，茂业百货就开发出了“茂乐惠”小程序商城，并在2019年获得了破亿的GMV。

　　“茂乐惠”小程序以美妆类目为突破口，将线下百货商场的生意“搬到”了线上，在获客、转化、顾客黏性方面都取得了远高于以往的效果。此次倍增行动期间，茂业百货日均GMV增长125%，DAU增长88%，转化率提升27%。

　　而随着与用户多触点的沟通成为可能，品牌与消费者达成直连，深入沟通成为了可能。

　　“尤其是这次疫情后，我们更意识到了直销的重要性。”王震表示，疫情后酒店业呈现一个明显的特点，直销占比的高低对于酒店生意的恢复速度有着明显的影响，“如何在疫情恢复之后让外出住酒店的客群第一时间想到华住，需要比拼我们和用户接触的触点的深度。”

　　王震认为，微信提供了一个很好的用户沟通触点。而与用户之间的直连，为华住集团带来的是更低的成本。“我们GOP（总毛利润）比平均行业GOP高20%，相当于我们的获客成本比他们低20%。”王震说。

　　随着零售格局的加速演变，私域开始进入下半场竞技，在这一背景下，腾讯智慧零售将此前发布的“四力增长模型”进一步产品化和工具化，正式推出腾讯智慧零售“四力增长平台”。

　　腾讯智慧零售垂直行业生态总经理陈浩辅表示，平台包含四力诊断与建议，五大类资源包和深度战略合作协议，将在数据安全与隐私保护的前提下，针对企业的小程序运营痛点，提供核心指标的数字化评估和解决方案；同时，系统梳理了腾讯系五大类资源包，将结合与客户的战略合作，助力商户业务增长。

　　目前，四力增长平台第一期已覆盖100+个头部商家，其大盘GMV超10万亿、小程序GMV近1千亿。而倍增行动将作为助力商户实现四力提升的“实践竞技场”，逐步融为一体。

　　随着在私域运营上的进一步进阶，品牌有望获得更大的自由，商业的逻辑也正在发生改变。

　　“我们不仅要在微信生态内做大GMV，也要通过微信生态做用户的深度运营和服务。”王震说。

　　“我们将腾讯生态下的私域定义为‘爱好’，更多是将用户对品牌、对产品的兴趣沉淀到私域和社交中，并将其转变为对品牌的爱好。”夏理想说，他发现，在第三方平台做生意会快一些，但在腾讯私域中做生意会慢一些，“但有时候慢就是快，快可能就是慢。”

　　种种案例表明，疫情之后，零售行业的线上线下增长格局发生了巨大的变化，越来越多的品牌商家将布局私域视为打开未来大门的钥匙，越来越多的普通消费者期待与品牌产生比以往更深的链接，商业形态正迎来又一个转折点。

　　只是，布局私域并不是一把万能钥匙，如何抓住这次风口，考验的依然是品牌商家的眼光、魄力。面对浩瀚的私域蓝海，是时候扬帆起航了。