深层次变化还在后面。

文丨许俊浩

上线于2011年1月的问答社区知乎，正在完成一场网友们口中从“逼乎”到“编乎”的转型。

曾经的知乎着实是以高质量问答而闻名，精英社区的格调常被嘲讽为“装”，而其他网络平台仅凭搬运知乎高赞回答便能吸引流量。拿微博来说，2014-2016年，“知乎大叔”“知乎大神”“知乎姐姐”等营销号靠发布未经授权的知乎高赞回答起家，一个号两三个月就能涨粉百万。

如今搬运者仍大有人在，但他们搬运的热点内容变成了新编的故事。比如《我是恶毒女配》《我嫁给了太监》《未婚夫带着一女子归来》这样的所谓作品，因为标题扎眼、开头唬人，就能让读者蜂拥而至。用小红书搜索“知乎”，热门笔记里一半是知乎网文推荐，另一半是在知乎写网文的赚钱技巧，知乎俨然成了故事会。

改变已体现在知乎营收中。据知乎2022年11月30日发布的2022年第三季度财报，报告期内，知乎营收9.12亿元；在财报所列五项主要收入来源里，付费会员贡献3.35亿元，以36.8%的营收占比，超越其他四项即广告、内容商业化解决方案、职业培训、其他，排在首位。

了解知乎的用户无不清楚，当前支撑知乎付费会员收入增长的核心动力，正是这些编出来的故事，至于读书会、Live讲座、杂志等产品，高光时都不甚闪亮，现在的作用就更加聊胜于无。当然用户也会在他们认可的小说下不吝留言赞美，比如他们会说，这才是尊贵的盐选会员应该看的东西。

故事的存在和渗透已致知乎口碑持续滑坡。

一位使用知乎超过3000天的用户一年前发表的一篇题为《我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生》的热文即点到了部分问题。该文在谈到周围很多老用户从知乎起身离开的原因时称，知乎在回答里插入付费小说、强推视频，并且将用户首页从关注变成推荐，这是知乎数据需要的，却不是用户喜欢的。

更大问题则在于，这些故事大概率并不能为知乎打开一片真正面向未来的广阔天地。

仍以知乎2022年第三季度财报为例，在付费会员收入3.35亿元的后面，内容商业化解决方案、广告、职业培训、其他，依次位列知乎营收贡献的第二、第三、第四、第五名，分别为2.65亿元、1.97亿元、7800万元、3633万元。

众所周知，知乎的广告、内容商业化解决方案，这事实上都属于广义广告范畴，只不过前者是硬广，后者是软广。2022年第三季度，二者收入相加4.62亿元，比付费会员收入多出1.27亿元。换句话说，尽管付费会员收入及占比均有攀升，但知乎的营收主力仍是广义广告。

招股书及财报数据显示，知乎2019、2020、2021年分别亏损10.04亿元、5.17亿元、12.99亿元，2022年前9个月已亏掉13.99亿元。现在看，无论是广义广告，还是付费会员，都难以破解知乎深层次困局，而且它们的增长甚至加剧了用户用脚投票。

在纽交所上市前夕将“有问题，就会有答案”更迭为新的Slogan的知乎，在即将告别创业史上第12个周年的节点上，依旧未能为自己找到一个理想的商业化答案。

早前社区氛围已被大举稀释，营收类目下的细分业务则强手如云，以牺牲拳头产品为代价，进入并不擅长的领域去换取收益且收益并不丰厚，知乎的难题显然已不只是顾此失彼，而是舍本逐末。如果这仍算通往成功路上的尝试，那么，亏损重压之下，留给知乎的尝试时间已经不多。

01

会员仰赖故事

相较视频平台的电影、电视剧、动漫等版权内容，以图文为主的互联网社区往往缺少让用户付费购买会员的差异化优势。

官网信息显示，目前知乎盐选会员连续包月19元，连续包年198元；B站大会员每月25元，年卡168元；爱奇艺、优酷、腾讯视频月卡分别为30元、25元、30元、年卡分别为248元、258元、198元。

视频平台用户真心愿意为了去掉冗长的广告和观看独家内容而购买会员，但图文平台很多广告不像视频平台广告那样来得直接，独家内容的价值也难以验证。在知识付费风潮远去多时之后，知乎选择了一个已被大规模验证过的文字付费模式，那就是网络文学。通俗点说，故事。

以前的知乎曾为故事所苦。2013年开放注册后，知乎门槛随大众化而降低，流量天然青睐更简单、更有趣、更刺激的内容，加之用户为博曝光无所不用其极，编造故事自不罕见。极端案例是“童谣”和“海贼-王路飞”。

“童谣”2016年依靠编造身份、女性照片和鸡汤回答诈骗了其他知乎用户十几万元；“王路飞”则在2017年一人分饰两百多角，其回答的经历包括挖灵芝、当特种兵、考理科状元、在谷歌工作等。

知乎打出“与世界分享你的知识、经验和见解”的旗号，但以“经验”为例，平台和用户无从辨别“经验”的真伪，“谢邀，人在美国，年薪百万，刚下飞机”逐渐成为知乎标配。平台很快发现，与其遮遮掩掩到处打击编故事行为，不如光明正大抓住流量密码。

2019年4月，“梦娃”在问题“为什么后宫中妃嫔们一定要争宠”内以宫斗小说形式写下回答。这篇《宫墙柳》开了知乎网文出圈的先河。此前“梦娃”回答了十几个问题，每个问题收获的点赞量从几十到一千不等，而《宫墙柳》截至海克财经本文发稿，点赞已逾44万，评论近2.3万。

与《宫墙柳》情况相似的，还有《洗铅华》《行止晚》，这三篇小说被网友称作“知乎三大虐文”，火到已有影视公司购买其版权进行拍摄。这也为知乎打开了运营思路。2019年底知乎推出故事大赛，大力加码网文。原本“知乎，分享你刚编的故事”只是用户对平台内编造经历成风现象的讽刺，没想到竟成为了其真实写照。自此，很多与体验、经历相关的问题下开始充斥各式网文。

用户提问是为了看到他人的人生经历以供参考，现在点开回答却常见“创作声明：内容包含虚构创作”。这些混杂在回答中的会员盐选内容大多篇幅较长，极易占据电脑或手机的整个屏幕，用户需要下滑很久才能看到其他内容。而在盐选专栏的推荐里，排在前列的绝大多数也都是此类网文，诸如《美艳女主，在线躺赢》《妖夜慌踪》等。

单论变现速度，网文之路看似十分通畅。

招股书及财报数据显示，2019年、2020年、2021年，知乎付费会员业务收入分别为8799万元、3.2亿元、6.69亿元，在同期总营收中的占比分别为13.1%、23.7%、22.6%；2022年前9个月，该业务收入既已达到8.28亿元，占营收比重33.3%。

当本该客观严肃的回答里挤进各种虐恋、出轨、报复等虚构情感故事，讨论氛围便不复存在，久而久之，社区生态是何样貌也就不难想见。

体验变差，老用户出走，但这似乎并未妨碍知乎管理层尤其是创始人周源的志得意满。2022年8月，在付费会员超过1000万后，周源在自己的知乎专栏发表文章《12年、中途和1000万盐选会员》，强调会员业务已经从亏损到自给自足再到反哺社区，而这会让社区生态更强大。

在这篇文章的评论区，一位来自上海的用户送出了最高赞留言：“能不能不要再给尊贵的盐选会员狂轰滥炸地推送低劣网文了？”

02

万变不离广告

依靠汇聚有专业度的答主创造影响力，知乎迈出了打造高质量内容护城河的第一步，进而渐渐因其独特性在国内互联网行业占有了一席之地。

但问答生态接入网文创作，这无疑既悖逆以往社区调性，又意味着与阅文、掌阅、晋江等老牌玩家正面交锋虎口夺食，这本身已令不少用户摸不着头脑，遑论网文行业免费与付费两种模式还在博弈中，番茄小说、米读小说等免费网文产品大行其道，它们的生存法则仍是“羊毛出在猪身上”的广告逻辑，知乎很容易赔了夫人又折兵。

知乎财报所列广告即包括开屏、信息流、banner等位置在内的硬广，内容商业化解决方案则是在回答中嵌入品牌文案和商品链接的软广。知乎2020年推出的“知+”，类似于抖音的“星图”和B站的“花火”，它所起到的作用是，作为品牌方与创作者的中介，推动交易达成，同时收取交易佣金。

如果认为某个回答非常优质，适合品牌植入，品牌方可以直接与原内容合作；如果需要有针对性的原创内容，品牌方也可以发布任务，邀请创作者进行命题作文。“知+”内容一般出现于“首页推荐”“下一个回答”“推荐搜索”等高流量位置。

广义广告始终是知乎商业化基本盘，其中软广的增长曲线尤为突出。知乎2019年硬广收入5.77亿元，软广收入仅64万元；2020年，硬广收入增至8.43亿元，软广收入增至1.35亿元；2021年，硬广收入11.61亿元，软广收入9.74亿元；2022年前9个月，两数字分别为6.52亿元和8.28亿元。

多年来国内图文互联网社区以广告为主要变现模式已变得颇为普遍。应该说硬广尽管对用户有所打扰，但大家心知肚明，这就是免费的成本，而且这些广告无涉内容格调和质量，井水不犯河水，但软广不然，它是要全面深入到内容里面去的。

不同于种草社区小红书，曾经的知乎是标榜理性客观的，用户回答问题时连“利益相关”都要单独明示，现在却越来越多地直接将回答变成了广告，用户的反感再正常不过。

有用户发现，事关品牌方的问题下往往会迅速聚集一批排版规整的回答，还有一些带有测评、比较性质的回答，拉到最后就是带货链接。用户付出时间、精力从头阅读，读着读着就“图穷匕见”跳出广告，信任瞬间崩塌，这种幻灭感不仅针对回答或答主，更针对平台。

据海克财经了解，目前知乎内容商业化解决方案也即软广表现较为突出的领域主要是3C数码、电商、教培等，因为它们距离商品和交易更近，大量软广在这些领域的存在令其行业公信力大打折扣。

目前粉丝22.6万的知乎账号“蓝大仙人”，据称曾在2020年靠一篇附带商品链接的文章实现带货超5000万元，是所谓“知乎带货第一人”。但据海克财经观察，这个专注于智能电视测评的账号，超过1000赞同的回答主要发布于2020-2021年，2022年最新发布的很多回答，赞同数仅区区几个。

知乎曾在2019年推出过一个男性种草社区“CHAO”，试图将软广种草和现有社区分而治之，但并未得到市场青睐，旋即杳无声息。

社区氛围、用户规模、商业化，已逐渐成为知乎“不可能三角”：发展初期，用户规模不大，社区氛围良好，平台苦于商业化；发展中后期，用户规模扩大，商业化进程加快，社区氛围招致用户不满。

商业化带来了破坏力，知乎社区氛围已难再回到创业之初。一些网友发明了一个带有怀旧和感伤意味的词来评论现在已为数不多理性客观内容，称之为“知乎遗风”。

03

新动力在哪？

知乎已尝试过很多商业化路径，只是项目潮起潮落，留下的寥寥无几。

知识付费如前所述也曾是国内互联网风口之一，一度入局者众。知乎的流量本就来自宽泛的知识，搭乘知识付费顺风车倒也顺理成章。奈何知乎驾驭能力不足，很多创新业务被其他公司抢了先，而且这股风本身也是来去匆匆，除罗振宇的得到APP、樊登的樊登读书会等极其有限的几个平台外，很多产品时下早已折戟沉沙。

知乎顺应风口在2016年推出了一系列知识付费类产品，如知乎Live、知乎书店、值乎等。2018年知乎还将“知识市场”升级为“知乎大学”，建立庞大知识付费体系的野心可见一斑。

知乎看似在大V储备和用户基础上有长板，但执行中可知，只有这些远远不够。以知乎Live为例，该产品界面类似微信，以单条语音来讲述内容。这种使用方式既不如小鹅通等课程平台的语音直播便捷，又不如视频直播直观。几度改版以后，现在的Live是知乎后台直接将原先的分条语音整合成完整录音，颇有早知如此何必当初之感。

初设Live时，知乎对主讲人账号无甚监管，也不把控内容。在知乎拥有2万粉丝的阿久对海克财经表示，2017年初知乎小管家发私信邀请她开设Live，她尝试过两三次，主题、内容、价格都由她自己设置，她就选择讲了一些与硕士研究课题相关的内容；当时设置的价格是19元，平均一场会有几百名听众。

阿久说，出于好奇，她也看过别人的Live，题材五花八门，诸如“怎样吃重庆火锅”等。不过一段时间之后，开Live的过程又变得特别繁琐，甚至需要向小管家提供本科、硕士的毕业证书。

平台规范管理无可厚非，但运营策略大放大收显然对产品本身的发展不利。Live起步时不设门槛，致使内容鱼龙混杂，用户不满；此后迅速收窄，内容供给减少，产品更无法吸引用户，最后少人再提。顺着与Live相似的方向，知乎将付费语音、付费提问、课程、电子书等市面上主流的知识付费产品都尝试了一遍，最终也没找到能够充分点燃用户兴致的办法。

在主要仰赖广义广告及付费会员变现的同时，知乎亦在盘算知识积淀的价值，职业培训便出自于此。知乎自2022年第一季度财报开始将职业培训从“其他”中拆解出来，作为一项独立营收业务。2022年前三季度，知乎职业培训业务收入分别为3950万元、4620万元、7800万元，规模尚小，但知乎对其寄予了厚望，且在近日正式上线了职业教育APP知学堂。

知学堂还在开荒期，目前只能看到6门课程，主题包括写作、运营、考研、影视后期、数据分析。这些课程，价格从0元到1元不等，是知识付费行业内所说的引流课，即利用低价吸引用户，再于课程内容中引出其他价格更高的培训课程。

知乎职业培训下一步怎么走还需再观察，但这块业务本身实在并无新意。中公教育(002607)、华图教育、新东方等已在该领域深耕多年，分别有着良好的品牌和口碑，知乎无论是从流量看还是从专业水准看都不具备与之一较短长的能力。这更像是一个刻意讲给资本听的故事。

知乎月活即MAU的缩水是个值得焦虑的问题，它部分反映的是知乎在用户侧价值感的失去。

2022年第三季度，知乎MAU降到了9700万，较2021年同期的1.012亿，减少420万，较2022年第二季度的1.059亿，减少890万。

新编的故事还在强推，软广硬广不遗余力，职业培训亦在快跑，知乎的亏损却仍在扩大。知乎有如在一条极其悠长而逼仄的暗道里跌跌撞撞前行，只是直到现在仍未看到预示着希望的那道光。