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来源｜地歌网

作者｜韩志鹏

第十三个电商双十一来了。

临近十月底，天猫、京东和苏宁等平台纷纷启动2021年双十一活动，各家销售周期基本都从10月20日开始，一直延续到11月11日当天，总长达20余天之久。

唯一的变化是，今年天猫和京东都将首轮预售期提前了“四个小时”，即第一波预售期从10月20日晚8点开始，而非之前的10月21日零点开始。

不过，电商双十一走到第13个年头，变化的只有销售周期吗？

近两年，电商双十一面临着外部条件的两大变化，第一就是自拼多多在2019年推出“百亿补贴”后，过去双十一所主打的“低价折扣”，正逐步成为电商平台的常规“标配”动作。

“百补”正逐步日常化，而双十一作为“电商折扣大促”活动的吸引力，也被不断抵消。

第二，自2020年新冠疫情爆发以来，国内经济仍未走出下行周期。国家统计局的最新数据显示，2021年9月，社会消费品零售总额同比增长4.4%，两年平均增速为3.8%。

要知道的是，在2018年，国内社会消费品零售总额每月的同比增长率，基本保持在8%-9%左右。

后疫情时代的国内消费亟需提振，但仅靠双十一大促，还远远不够。

竞争环境和微观经济的变化，都在影响着电商行业每年最重要的“双十一”节日，各家平台也为“办好”这场年度大促，储备了大量“粮草”。

比如，直播带货继续成为双十一大促的主角之一。10月20日，淘宝两大头部带货主播李佳琦和薇娅从当天下午一直开播到21日凌晨，两家直播间累计观看人次均突破2亿，累计直播带货金额超过80亿元。

由于直播电商持续火热，快抖（快手、抖音）两家短视频平台早已火速“参战”双十一。今年，快手也将双十一大促时间提前到20日，并给予主播和商家3倍流量扶持、3倍商家激励基金等福利。

今年双十一里，无论在快抖还是“猫狗拼”（天猫、京东、拼多多）上，直播电商的火爆程度，都将“再上一层楼”。

当然，之于双十一乃至整个电商行业，直播带货并非新鲜事，地歌网就曾表示，“直播带货”就是变相的品牌营销，激活了消费者的即时购买需求，这在电商供大于求的整体环境下，有着重要作用。

但纵观今年双十一，更值得期待的改变，还是新业态和新品牌。

在双十一启动前夕，京东就联合达达集团推出“小时购”即时零售品牌，整合京东零售和京东到家业务，主要聚焦商超、生鲜、医药等高频消费领域。

对于“小时购”品牌，京东集团对其寄予厚望，京东全渠道到家业务负责人何辉剑也表示：“京东小时购的目标是打造成京东第二增长曲线。”

就在今年双十一，京东还在首页推出“附近”频道，消费者可以在该频道内享受3-5公里内全品类门店的优质商品“即时达”服务。

无独有偶，今年9月，天猫超市宣布在全国132个四、五线城市开通小时达服务，为提高当地消费者的网购体验，天猫超市还将部署前置仓，并搭建专有的配送线路。

疫情爆发后，即时零售消费的需求持续增长，相关企业也在不断发力，并促进了两家主打“生鲜到家”的企业——叮咚买菜和每日优鲜，迅速完成IPO。

还有一项消费者调研数据也指出，2020年，消费时看重配送时长的即时零售消费者占比达48.3%，选择该因素的消费者占比排名从2019年的第四名升至2020年的第三名。

自新零售概念被提出后，电商零售场景处于持续流变中；当“纯线上交易+传统快递”的模式高度饱和后，即时达、次日达等更多消费场景，依然值得深耕改造。

本轮双十一，或许也是即时零售的一次重要练兵。

另外，近两年新国潮概念流行，传统品牌不断焕新，在快消零售领域也涌现出一大批“国字号”的新消费品牌。

今年双十一，“新国潮”之风继续盛行，京东就宣布将联合广大品牌、商家、农户带来超4亿件新品，以及超7亿件国潮商品。

在今年获得数千万融资的婴幼儿零辅食品牌“窝小芽”，也为今年双十一做了大量筹备工作，从10月中旬开始，窝小芽就通过内容种草的方式，引导消费者在天猫平台成交，并且在抖音、小红书等平台策划“有空做妈妈”等营销活动，获得了上亿的曝光量。

同时，近年来受年轻人追捧的李宁、鸿星尔克等国产运动品牌，也在今年双十一期间尝试店铺自播的模式，强化品牌独立性。

背靠国内强大的制造业基础，以及全球经济环境的剧变，新国货、新国潮的崛起已经是大势所趋，而每年一度的双十一大促，正是国产新品牌的重要亮相时机。

每年电商双十一都看似是“也无风雨也无晴”，在长达20余天的销售周期，平台呈现的，依旧是破千亿的最终销售额，和消费者逐一清空的购物车。

但每年的双十一大促，又是感受电商竞争以及业态进阶的重要脉搏；在纷繁庞杂的数据变化中，外界往往也能窥探到电商行业正在发生的改变。

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