9月16日，因子品牌Puella代言到期后仍用杨紫肖像被判赔25万元一事，拉夏贝尔(603157)成功登上热搜第一。北京商报记者在北京法院审判信息网看到，近日，杨紫与上海优饰服饰有限公司网络侵权责任纠纷一审文书公开。文书显示，原告杨紫诉称，在其作为被告销售、运营的“Puella”品牌形象代言人合同到期后，被告仍擅自使用其肖像图片进行广告宣传长达两年之久，并仍将其作为该产品代言人大肆推广，扰乱商业代言规则，侵犯了杨紫的肖像权、名誉权。法院审理认为，被告在其网店中未经杨紫同意使用其肖像，极易使他人误认为杨紫同意被告使用自己肖像进行商业代言，构成对杨紫肖像权的侵害。被告的行为未造成杨紫社会评价降低，不构成侵犯名誉权。最终，法院判决被告立即删除店铺中杨紫的肖像，公开致歉并赔偿杨紫25万元。

Puella是拉夏贝尔旗下休闲女装品牌，天眼查显示，上海优饰服饰有限公司由新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司全资持股。根据官网显示，Puella品牌风格是趣味化的设计、艺术化的品位、健康化的心态。在Puella天猫旗舰店中，产品主要定价百元左右。

虽然是子品牌，但Puella 在拉夏贝尔中有着不小的地位。根据2022年中报，从各品牌营收能力来看，主品牌La chapelle在所有品牌中营收贡献最大，而Puella的营收能力排在第二，收入866.9万元，占比7.7%。

这样的营收表现也让拉夏贝尔对Puella寄予厚望，并将其划入了品牌重塑战略的名单。在财报中，拉夏贝尔表示，“公司正在打造全新的Puella品牌，其品牌定位、产品风格及目标客群更加适应潮流趋势与市场节奏，有望助力品牌活力提升及业务规模增长”。

事实上，自4月正式宣布从A股退市后，拉夏贝尔一直在推进品牌重塑战略，谋求转型。根据拉夏贝尔的规划，下半年主旋律为“蜕变”，将按照“一牌一策、主次划分”的基本策略，对主要运营的La Chapelle、USHGEE及新Puella品牌进行重新定位，希望通过实现品牌梯队化、年轻化、品质化建设，完成品牌的全新蜕变。

为了达成上述愿景，拉夏贝尔通过内部孵化及外部合作方式推出了USHGEE及EYEHI两个新品牌，储备未来新的业务增长点；还与敦煌博物馆展开联名合作，借助IP推广品牌；并计划加大线上业务的自营比例，以更加年轻化的品牌形象、更加优质且富有创意的产品吸引消费者。

拉夏贝尔总裁张莹在接受媒体采访时表示，拉夏贝尔将重点打造四个主力品牌，主品牌Lachapelle将会面向28-35岁年轻女性进行更加清晰的定位；核心女装品牌Puella则定位于休闲风潮牌，此外USHGEE及EYEHI两个新品牌将面向职业女性。“我们的当务之急是重塑品牌形象，会聘请专业团队进行品牌形象塑造……先将这四个品牌的定位、风格、运营模式做扎实，再逐渐发展其他品牌”，张莹表示。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，拉夏贝尔正在向轻资产、高毛利、快周转的经营模式转型，品牌重塑有利于重新搭建客群与价格定位。但在这一时期被曝子品牌侵权被判赔事件，可能影响品牌口碑建设。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示，子品牌侵权代言人上热搜，反映出拉夏贝尔在品牌运营上法律意识淡漠，子品牌没有严格按照合同履行职责，这将对品牌带来负面影响。

“出现子品牌侵权事件，说明企业存在管理问题，忽视了法律法规、经营规则和道德。拉夏贝尔还应加强子品牌管理，精兵简政，提高经营能力”，徐雄俊认为。

对于接下来的具体规划，北京商报记者通过邮件采访了拉夏贝尔方面，发稿未收到回复。在财报中，拉夏贝尔称下一步将采取“品牌赋能+运营服务+深度参与”的业务策略。加大品牌赋能的商务拓展力度，进一步拓展线上品牌业务涵盖的品牌、品类及平台渠道。规范品牌赋能管控体系，在原有业务基础上延伸更多业务链条，实现品牌调性、产品品质及价格带等方面的强管控。

北京商报记者 郭秀娟 张函