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今年双11的第一份捷报始于淘宝直播间。10月20日晚，薇娅、李佳琦两位超级主播创造了近200亿元的GMV，网友不禁调侃：“看完薇娅和李佳琦的销售额，晕数字了。”

淘宝直播间再创神话是预料之中。10月20日晚上，李佳琦和薇娅承包了大部分微博热搜，二者已经具备狂欢节的国民讨论度。淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播间销售额达106.53亿元，薇娅直播间销售额为82.52亿元，李佳琦以20亿元的优势赢得了双11的“开门红”。

如今，走过12年的天猫双11已经从纯粹的光棍节演变为大型媒介事件，它不仅能折射一代人的消费习惯，还能反映出品牌的迭代与变迁。时代财经发现，预热期的流量争夺战愈演愈烈，9月开始，主播们就推出花式营销获取流量密码；另外，从当晚最火爆的单品能够看到，国货品牌的声量增加，国产新消费赛道已然跑出了赢家。

最强Offer迎战双11抢购清单，准备功课谁家强？

抛开流传在社交平台上铺天盖地的攻略，今年李佳琦和薇娅分别整理了豪华版攻略文档，将主动权留给自己。

李佳琦公开版攻略涵盖了439种商品的Excel，共创建了16个sheet，涵盖了导航、一起开链接、8点后直播顺序、总攻略以及各个产品攻略，复杂至极也细微之至，同时可以实时更新。薇娅的攻略则更为简单直白，分为总指南、晚8点直接拍和晚8点上链接的三大分类，同时也在文档中着重标出了必买爆款品类。薇娅惊喜社还升级了一款小程序工具，用户可以选择商品“加入清单”，计算在直播间优惠机制下能省多少钱。

攻略只是双11预售前奏的一部分。李佳琦用一个月的时间在微博发布《所有女生的offer》系列策划，以视频的形式展现李佳琦和多家品牌团队砍价、博弈的经过。在正式预售前十天，李佳琦还在直播间开启了“美妆小课堂”，持续放大自身优势，厘清上百款护肤美妆产品的卖点、适用肤质。薇娅则是推出了《双11抢购清单》，按照成分、套组、买一送一、敏皮爆款、硬通货等分为12期视频，为双11产品造势。

10月20日的直播首战，李佳琦、薇娅的直播时长均超过12个小时。不过，由于参与品牌体量庞大，原本语速偏快的主播几乎以2倍速介绍产品。有媒体统计，从下午4点到晚上8点，薇娅4小时共讲解了341款商品，平均42秒过一个商品；李佳琦4小时讲解252款商品，平均57秒过1个商品。不过，从当晚的结果来看，李佳琦前期的营销预热没有白费，直播间销售额首战告捷。

“直播间也在内卷，今年的复杂度堪比高考。”敏敏是淘宝直播间的常客，预售首日，她就贡献了1万元的交易额。在两大直播间来回跳转是“定金人”双11的姿态。敏敏坦言自己偏爱李佳琦的直播风格，“李佳琦直播间可以当做背景乐和综艺来看。薇娅直播间的产品介绍有点混乱，并不跟着顺序走，会增加不少等待时间。”

国货成财富密码，玉泽销量榜一

预售首日，两大主播间都有近500个链接，这些挤进预售首日的商品无疑是站在了流量的巅峰。直播结束后，李佳琦和薇娅直播间的观看人数达到2.5亿和2.4亿人次。

没有研究购买规则的丽琴成了天猫双11的陪跑选手，她在刷不到尽头的直播链接中迷失了，“第一次看到直播间有几百款产品的链接，等找到想要下单的产品后已经抢空了。”丽琴发现，当天下午很多产品链接都无法加入购物车，这使她输在了起跑线上。

美妆护肤类产品是当晚的重磅选手，在两大直播间占比超过50%，头部大厂雅诗兰黛、欧莱雅以及LVMH都在直播间安排了爆款单品。和往年一样，进口美妆品牌的价格体系很难动摇，只是在小样上多下了功夫，用更多容量的小样争取变现折扣的力度。

时代财经观察发现，今年双11主播们不再打出“全网最低价”的招牌，两大直播间里上架了多款价格、赠品基本一致的产品，比如双十一预售的雅诗兰黛30ml持妆粉底液，李佳琦和薇娅直播间价格都是410元，赠送5毫升6支17号色和1个泵头。也许是出于差异化，同一品牌会以不同组合、或是赠品搭配，在两大直播间实现爆款单品全覆盖。比如完美日记在薇娅直播间以眼影和散粉为主，李佳琦直播间为口红和唇釉。

与此同时，新国货品牌也在直播间撑起了一片天。在李佳琦直播间销售额TOP品牌中不乏国货品牌的身影，比如夸迪、自然堂、优时颜、百植萃、花西子、芙芙等；薇娅直播间则有可复美、自然堂、百雀羚等国货品牌撑场面。

二者直播间的爆款密码都与长期的定位有关，虽然李佳琦直播间已经发展成全品类的大卖场，但他早年的定位偏向美妆护肤，而薇娅是靠着服装产业起家的。当晚李佳琦直播间销售额排名第一的品牌是夸迪，薇娅直播间则是服装品牌“ITIB”。

玉泽在薇娅直播间销量第一 图源：红人点集

值得一提的是，双11前夕引发舆论争议的玉泽拿下了薇娅直播间的销量冠军，售出60.56万份。玉泽属于李佳琦直播间的养成系品牌，后因为与李佳琦结束合作关系，重新选择了薇娅，但从此次的销量数据来看，玉泽并没有因为负面舆情受到冷落，反而在薇娅直播间成为香饽饽。

主播战事升级，直播赛道会有变数吗？

销售额无疑是本次双11最令平台、品牌振奋的，但是围绕淘宝主播“双寡头”生态并没有被打破，反而在双11预售表现更甚，仅次于薇娅、李佳琦的雪梨直播间销售额为9.3亿元；位居第四的烈儿宝贝的直播销售额只有1.59亿元。

时代财经注意到，除了薇娅、李佳琦之外，其他主播很难在双十一拿到国际品牌天猫官方旗舰店的链接，虽然产品在价格上有了明显的降价幅度；但是在大牌产品真假鉴定的迷雾下，不少消费者并不愿意无条件信任主播。

可以看出，主播间的排位赛长期处于你追我赶的态势，李佳琦今年下半年的业绩并不稳定，全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、李佳琦第二，在今年8月份的榜单上，薇娅继续保持了第一，李佳琦被淘宝的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。今年618收官期间，雪梨以高客单价产品反超李佳琦，登上主播第二名。

当直播间打不出最低价的招牌时，也有后悔在直播间下单的用户，“下单的一个发膜，之前看预告觉得直播间超便宜，比代购价还低，结果下完定金，第二天看了一下旗舰店的活动，力度没差多少，还不用买那么多量。”蹲完全程的丽雯向时代财经说道。

品牌自播和主播间的矛盾早已显现，面对高额的坑位费和平台抽佣，不少商家更愿意把流量引入自留地。小米官方旗舰店的直播成绩也在今年的3、4、5月闯进TOP5，位列薇娅、李佳琦、雪梨三位大主播之后，销售额增量从3月的4.44亿元增至5月的7.25亿元。

也是在双11预售首日，兰蔻自营店铺的观看量达到598.7万人次，雅诗兰黛官方直播间的观看量达到1112.8万人次；虽然与头部主播并不在同一个量级上，但也是一股不能小觑的新兴势力。