每经记者 王紫薇 每经编辑 刘雪梅

“讲故事的时代已经结束了。”

“消费品本质上就应该是能赚钱的。”

新消费在潮起潮落中追光追梦，新消费趋势也同样值得追踪。

12月22日，每经未来商业智库联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心，正式发布《2022中国新消费白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》聚焦2022年新消费、新国潮、新智造的深度孵化与研究，以期揭示当前经济大背景下，国内新消费领域的价值、趋势与创新内生动力。

在《白皮书》精选的“对话未来商业”系列栏目的20家优秀上榜新消费“独角兽”企业创始人深度专访中，创始人们针对自己的创业感悟与观察行业的思考。

值得一提的是，这些参与深度专访的企业均来自于自2021年9月启动的发现1001·未来商业-新消费“追光计划”。该计划于关键时间节点，如双11、年货节、315、618等，通过大数据筛选、大众投票、专家评审等系统，以多维评分体系构筑新消费月度活力榜，发掘优秀新消费企业。

近两年，市场喊出“所有传统消费行业都值得用新消费理念改写一遍”的口号。在资本寒冬的情况下，《白皮书》数据显示，今年18个热门赛道的融资数量仅4491起，不及去年同期的一半。从市场上来看，不少新品牌已经“悄然无声”了。

在这样的时刻下，《白皮书》将这一年新消费的变化分为新阶段、新趋势、新浪潮三大部分，并结合消费人群、消费理念的变化，深度探讨了2022年在资本寒冬的情况下，品牌如何度过寒冬，逆势上扬的。

新品牌观察：“讲故事的时代结束了”

“就中国消费者的收入而言，咖啡应当更加平价和亲民。”

“只要有优质的内容和产品，就有机会在不同的平台上很快触达消费者。”

在过去一年，《对话未来商业》栏目专访到的新品牌创始人分布在美妆、咖啡新茶饮、运动健康、新膳食、元宇宙、租车等多个消费领域。20余位新品牌创始人在专访中畅所欲言，总结并透露了自己对行业、对品牌的思考。

不少新品牌创始人谈到了消费理念变化后带来的新消费机会。

比如漱口水品类的新品牌参半联合创始人张轶提到，以前的口腔护理产品，都是当药来卖，更多是一种耐用品。如今，口腔护理赛道最大的机会来自于口腔护理消费品的快消化。所属赛道的悄然变化给参半带来了发展机遇。

而在美妆领域，国潮与消费者审美的逐渐养成，也给国货新品牌带来了新机会。半分一创始人杨博雅在专访中表示，中国用户对好的皮肤状态有自己一套独特的审美，这也就意味着，中国用户对自己理想中好的皮肤状态呈现出清晰的本土化趋势。

消费理念变化的主要推动力，来自于消费人群的变化，当z世代成为消费主体，他们的“消费审美”给市场带来了新的可能与活力。

健康食品品牌fitt8创始人张光明在专访中表示，Z世代正在成为健康问题的意见领袖，带来了整个健康食品领域的颠覆性变化，家庭的健康意见领袖开始由年轻人承担了。

鲨鱼菲特创始人强小明认为，中国人饮食习惯的根本变化与Z世代消费能力崛起同时发生。流量可以帮助品牌完成销售的“从0到1”，但是一切的根还是在于产品。

因抓住了这些新消费理念，fitt8、鲨鱼菲特在健康饮食类新品牌中崭露头角。

霸王茶姬创始人兼CEO张俊杰也认为，做新茶饮就要懂年轻人。他说，Z世代是注重交互体验的，因此，品牌要真正渗透进各类圈层，达到良好的文化、理念、审美的渗透与输出，口口相传下品牌的打造才能顺理成章。

除此之外，不少品牌在进阶过程中，将“数字化”提升到了一定的高度。不少新品牌并没有依靠行业的老思路来做品牌，反而参照了其他行业的成功案例。

比如夸父在成立之初实现的供应链统一管理，而这个模式更常见于名创优品、绝味等零售品牌之中。其创始人袁泽陆在专访中表示，“只有数字化才能重做小吃品类。”

健身品牌乐刻运动也重视数据的应用，并且利用互联网中台的逻辑做健身房。创始人韩伟表示，数据不是一招鲜，但数据几乎可以优化所有环节，从收费到课程设计到营销行为。“做得越深，它就越好。”

此外在今年元宇宙领域方兴未艾，在热浪之中，逐浪的创始人们仍在冷静的观察行业衍化。

Cocos CEO林顺认为，元宇宙基建还处于一个很基础的阶段，存在巨大提升空间，而移动端将成为元宇宙沉浸式体验的主场。Cocos会重点关注两件事。一是如何高效利用程序化自动化的技术来生产内容，二是AI方向的应用。

STEPVR创始人郭成认为，VR行业的难点是技术问题，不能照抄互联网行业的套路，用高额补贴圈用户。VR的需求只有靠科技的进步才能产生。

诠视科技创始人林瓊认为，作为行业的探索者和先行者，要做两件事，一是抓住先发优势，在风口来临前，做好所有的技术储备、产品平台部署与行业落地场景的标杆打造，迎接风口到来；二是持续创新研发、产品平台升级、行业应用落地。

《白皮书》总结认为，从在2022年新消费在迭代中，新消费出现了从价廉物美的功能型展示，到体验性、互动性、社交性、符号性产品的创意设计和场景化、个性化的需求满足的创新趋势。

转型与变革：新消费的变化与展望

新消费进入新阶段，比如有创始人感受到“讲故事的时代结束了”。2022年以来，不少在前几年表现亮眼的新品牌悄无声息消失了。《白皮书》指出，单从品牌数量看，今年“露头”的品牌更迭速度加快。“爆款思路”昙花一现。

品牌进入转型新阶段，科技对消费领域影响日益加深，国潮智造受到热捧。国潮智造表现在产品创新层面的智能化、科技化含量持续提升。

除此之外，产业也进入了新阶段。反向定制、敏捷供应链的需求由商家向上游供应链提出，灵活可定制是新消费品类内部竞争致胜的重要筹码，这一要求也倒逼产业供应链的变革。

在新趋势方面，消费人群的需求变化让新品牌的变化层出不穷。比如线上导流与消费的普及、创新型消费、体验型消费需求高速增长等。

从品牌来看，不少小众品牌选择在小众圈层沉淀，不再盲目追求出圈，开始向高复购率上突破。

而在营销方面，粗放式“砸钱买流量”退出舞台，“精准营销”成为关键词，广告与内容的边界进一步模糊。

从资本来看，久谦中台数据显示，2022年1月至10月，获得的融资事件分布在18行业，数量是4491起。同期对比来看，今年10个月的融资数量不及2021年的50%。

《白皮书》对比数据显示，咖啡这样的大热赛道，在2020、2021年分别获得融资166起、236起，而今年前10个月，这一数字仅为85起。

《白皮书》总结认为，资本对待新品牌的投资考察期变得更长、已投多轮的成熟品牌获得新一轮融资的难度提升、资本在追加投资额度方面也表现得更为谨慎、更多的资本在向优质新消费标的集中。

此外，《白皮书》强调了品牌出海的新浪潮。总结来看，一些新品牌“生而全球化”、东南亚、非洲等地成为热门之选，而跨境电商平台成为中式新锐品牌孵化器等。

2022年是新消费品牌的考验之年，对于新消费品牌而言，扛得住时代浪潮的考验，才能历久弥“新”。