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“淘宝是怎么做到的？”面对淘宝DAU（日活跃用户）从今年3月份开始反超拼多多，并且连续6个月增长的事实，一位前阿里电商从业者对蓝鲸财经反问到。

他的惊讶在于，很长一段时间里淘宝在这一数据上是落后与拼多多的。自2022年2月开始，创造了无数增长奇迹的拼多多日活用户就超过了3.55亿，超越当时的手机淘宝，成为单以用户规模而论的中国第一大电商，并在之后的12个月里保持领先。

如今，淘宝在DAU上完成了对拼多多的“反杀”。今年3月份，平均每天有近 3.8 亿人刷用手机淘宝，淘宝日活重新登顶电商App第一，而据高盛发布的最新研报来看，淘宝从3月起到8月都保持着日活增速的增长，而拼多多期间为负数增长，其中最高跌幅为8月份的-19%。

常规意义上，日活的下降意味着使用APP人数的减少，会直接导致平台GMV和收入的减少。

但奇怪的是，这一相关性并没有在今年的拼多多上出现。在DAU负增长的第二季度，拼多多却实现了营收66.3%的增长，跑赢消费大盘的同时，如此的营收增速也再次惊讶到了整个电商行业。

过去两年时间里，淘宝与拼多多在DAU指标上，实现了一段交错式互相超越的历程，这是两个平台的一次短期交锋，事实上也掩藏着不同平台在不同阶段的侧重点：当下的淘宝更信奉笼络住了用户，就自然会导致需求的产生；而拼多多在DAU不利的情况下却完成了收入的大涨，这让其更有信心，去实现由快向稳发展。

淘宝如何DAU反超拼多多？

2022年2月，拼多多DAU超越淘宝，一度被行业认为它将从此一骑绝尘。主因在于，拼多多起家以来依托微信社交生态所做的裂变式“砍一刀”等拼团玩法，虽然饱受争议，但仍大大提升了用户活跃。而彼时的阿里系虽然早已有流量焦虑，但相对更大的平台惯性和财报压力仍将GMV和收入视为更重要指标，资源更倾向于天猫与品牌商。

激烈的电商行业竞争并不存在“各自安好”。在拼多多DAU超越淘宝的同时，除去笼络好下沉用户之外，其也在通过百亿补贴等策略抢品牌商户，从而抢到更具消费力的用户群。

“那段时间里，拼多多在上海抢了一些淘系电商的服装品牌资源，一些服装品牌独家上了拼多多，导致一部分用户也跟着过去了”，前述阿里电商人士对蓝鲸财经讲到，而为了抢回这部分用户，淘宝也安排了专人驻扎上海去做品牌商家的游说工作。

事实上，阿里系电商的流量焦虑也已持续多年。另一位从业者对蓝鲸财经表示，早在2020年阿里就将抖音电商视作其未来最主要竞争对手，而对手最大的流量优势也促使其将流量和用户视为需要去弥补的短板。而那时抖音电商刚刚成为字节跳动一级部门。

但巨大的运营惯性直到2023年年初才得到明确改变。今年年初，淘天集团CEO戴珊在内部明确，DAU是比GMV更重要的指标，随后也确立了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的集团战略，用户数据和DAU被提升到了前所未有的地位。

回看淘天集团提升用户量级的方法，大概分为几个维度：其一，用淘宝直播、逛逛等内容产品大幅度提升平台的内容丰富度，让用户不买也能留在淘宝；其二，引入更多的中小商家，用价格力和丰富供给回笼部分用户；其三，各业务单元均以用户增长为最主要目标。

在交个朋友、TVB接连入淘之后，东方甄选也在淘宝开设了直播间，此外，在7月份，淘宝完成了2020年淘宝信息流改版之后最大的一次改版，上线了“夜淘宝”，这些都旨在让淘宝变为一个更好逛的电商平台。

过去一段时间里，淘天集团不同业务负责人在与蓝鲸财经沟通时，都将用户增长视为更高优先级。淘天集团旗下B2B批发平台1688今年就将更多精力专注于服务好小B客群，“今年最核心的指标是用户增长的规模”，1688总裁余涌此前对蓝鲸财经表示。

从淘天集团的逻辑来看，用户在哪里淘宝的服务就要往哪里做，先考虑好用户，商业化就是自然而然会发生的事情。如果单纯比拼低价抠运营效率，那就落入芒格口中“该死的零售生意”诅咒，而推进内容化使自己成为流量池，那才是性感的互联网生意。

在淘宝想方设法搞好用户增长，提升平台DAU的同时，另一边拼多多饱受诟病的“砍一刀”玩法却肉眼可见地减少了，这或许降低了拼多多的用户数据。

另一方面，在淘宝和京东今年都开始将低价视作一个重要发力点时，一部分价格敏感型的用户会来回在各个平台上切换，拼多多的部分下沉用户自然被抢走了一些。

此消彼长之间，淘宝自2023年3月份夺回了DAU第一的电商App宝座，且连续五个月快速增长，保持住了其用户活跃度最大的电商平台位置。

拼多多和淘宝，肩头的压力不一样

拼多多不重视DAU的增长吗？并非如此，没有哪一个互联网平台不希望活跃用户的增加。在“砍一刀”或主动或被动地减少之后，事实上在2022年，拼多多也如今年的淘宝一般，提高了在多多视频上的投入，以此让用户在平台停留更长时间。

据36氪此前报道，拼多多2022年给予多多视频的用户补贴金额逼近10亿元。补贴多寡直接影响着多多视频DAU和用户时长。去年双11期间，多多视频DAU峰值一度突破1.5亿。报道中也援引相关人士提及，“拼多多做短视频业务舍得砸钱，且短期内不计较商业化成果”。

不过，这一策略在今年迎来了转变，据一份业内流转的会议纪要表明，拼多多在今年3月份开始减少了对多多视频等内容产品的补贴，但加大了对百亿补贴的投入。

一位接近拼多多的人士此前对蓝鲸财经讲到，“相对于对平台内容上的投入，拼多多更相信百亿补贴等促销活动，对GMV的刺激提升作用更大”。因此，过去一段时间里，拼多多持续推出长达两个月的“天天都是618”活动，以及进一步加强了持续多年的百亿补贴。

拼多多2023年Q2财报显示，其营收达522.8亿元，同比增长66.3%，且这是在DAU下降的情况下完成的。

一位电商业内人士对蓝鲸财经表示，这样的成绩也在于其踩中了时代节点，“未来收入不确定的增加，导致更多的人开始主动打开拼多多，购买低价物品”，在他看来，这部分显然比“砍一刀”过来的用户质量更高。

吸引更有购买力用户的前来，实质上仍得益于过去几年拼多多夯实的“全网最低价”用户心智，也让拼多多有更多的底气喊出“由快向稳、由营销驱动向研发驱动的转型”。

竞争烈度颇高的电商市场领域，竞争策略的制定既是紧盯着对手，也要去调整解决当下自身平台迫切要解决的问题。淘宝和拼多多在过去两年之内，完成的两次DAU榜首的互换，既事关竞争也关乎平台发展策略：

拼多多靠下沉用户迅速拉高了日活之后，转而去抓更有购买力的用户群，进而降低了对日活的关注，当然这也同竞争对手们开始注重下沉用户有关。而用户购买力更强的淘宝将DAU增长视为第一要务，成功地通过各种方法提升了平台活跃度，再次成为了用户最活跃的电商平台。

短期的交锋也会反向影响平台长期策略。

当下来看，当竞争对手们切下沉用户时，拼多多除了防守也开始逆向去吸引五环内的用户群。

而淘系电商仍在寻求更多样的用户来源，尽全力贯彻DAU是比GMV更重要的指标。就在9月25日，阿里妈妈与腾讯广告达成了深度合作，微信广告可以直接跳转阿里系电商。由此，微信将获得一大广告客户，而淘宝则将拿到一个稳定且庞大的流量来源。

即使实际效果尚未充分验证，这也是一次象征意义重大的互联网拆墙运动——2013年淘宝与微信互相屏蔽之后，阿里腾讯这两大中国互联网巨头就一直在各个业务和投资领域针尖对麦芒。在监管互联互通的要求下，也是变幻莫测的市场驱使，这两大巨头各自最大的平台，又将开始一次各取所需的合作。而对拼多多来说，这也是一个必须警惕、需要应对的新变化。

此外，阿里今年宣布“6+1+N”的分拆后，旗下业务要更加自力更生，这意味着淘宝的“赚钱养家”压力会比以前小很多，而去夺回那些年失去的电商市场份额的压力则成倍增加。因此，戴珊主管下的淘天集团会将注意力专注在国内电商市场。

而相比起来，拼多多孵化的国际电商业务Temu却正在与SHEIN进行从争抢供应链到互相法律诉讼的全方位战争。相比起解除了束缚的淘宝，拼多多则更需要其成熟的国内电商业务来产生即时收入，以便支持Temu在海外的攻城略地。

自2018年以来，淘宝和拼多多之间以及它们与各自其他对手的合纵连横极为精彩。而今年的集中体现，正是双方对DAU和GMV、营收产生了不同的理解，也会对各自后续的发展产生深远影响。