一场“低价”系统的形成

进入11月，各大平台的预售都已开启，随着那个电商过年的日子越来越近，双11的氛围也越来越浓。

时间线拉回10月20日，天猫双11启动大会上，一间挤满记者的采访间里，问向奥文的前三个问题，都是关于低价的：“你们的低价产品源自哪里”，“天猫双11为什么强调全网最低价”，“如何在保证低价的情况下保证品牌价值”。

奥文是淘天集团品牌业务发展中心总裁，其身旁还坐着波司登、联合利华以及新品牌凉介的高管。总结而言，奥文对三个问题的回答要点在于：双11是品牌们惠顾消费者利益最好的节日；价格和价值对于消费者都很重要；用绝对的低价去摧毁一个行业，这不是淘宝天猫的主张。

回答并不能直接解惑，更像是奥文对品牌们的喊话：天猫和品牌们仍然站在一起。不过奥文透漏了一个直接的数据和策略，这届双11上天猫会拿出20亿真金白银，平台和品牌一同承担降价或补贴，给消费者让利。

随着天猫双11将“全网最低价”定义为比GMV更重要的核心KPI，这届双11毫无疑问地成为一个比拼低价的双11。在启动宣传阶段，各大电商平台无丝毫忸怩作态，而是直接将“最低价”“真便宜”等作为宣传口号。

这个双11的低价之争，也是今年电商平台低价战争的延续。

一个对比是，2023年第二季度，拼多多实现了营收66.3%的增长；阿里巴巴旗下淘天集团2024财年第一季度（2023年第二季度）收入同比增长12%；对比来看，京东整体的营收增速则为7.6%，其中京东零售同比增长4.8%。

尽管营收规模越来越大，但拼多多仍然能保持如此之高的增速，整个电商行业为之震动。以低价的用户心智著称的拼多多自然就被视作大众消费的风向标。

一位电商平台高管此前对蓝鲸财经表示，他认为拼多多最重要的能力是，让工厂心甘情愿地在其平台上卷低价，“给工厂货一个微薄利润，卷完一个工厂就去卷另外一个“，这是平台低价流量、极致经营策略上的一种胜利。

在一定程度上，京东的低价竞争策略和淘天集团的价格力，都源于竞争对手拼多多过快的行业增长。从今年开年开始，这两大平台就在平台价格策略方面进行不断调试。

京东方面加大了百亿补贴，增加POP商家权重以及降低免运费至59元标准，京东零售CEO辛利军在京东双11启动大会上表示，今年京东的低价更多是在供应链中挤水分，同时强调其低价并非以次充好。

相对于京东，本身商家生态更丰沛的淘天集团在“回归淘宝“的路径上转圜余地更大，一位接近淘天集团的人士对蓝鲸财经表示，淘天大半年的时间都在做价格力，双11将是集中展示，“内部各种策略的方法、计算方式很复杂，但一个大方向就是通过规模流量换取商家的价格力，不会对商家造成负面影响”。

双11的电商低价竞争就此形成，但背后的指挥棒仍是消费者，在一个调整的经济周期内消费者捂紧了钱包，平台为了发展自然携商家们一起，卷入低价竞争中。

逐渐迷失方向的中小品牌

当系统全往同一个方向内卷竞争时，裂痕或者矛盾自然就会加剧，并在一个时间点爆发。

2023年度双11第一个矛盾，引爆在了电商平台和头部主播之间。10月24日，烘培电器品牌海氏公开指责京东，指出其随意控制并调低海氏产品价格，损害了公司权益，并送出了律师函。京东一方的采销人员并没有否认这种行为，但将矛头对准了李佳琦直播间，指责是其直播间设置的“全网最低价”首先扰乱了市场竞争。

之后，虽然当事方否认，但违反李佳琦直播间低价赔偿200万的“底价”合同被新浪科技公开，舆论也引向了对头部直播间的指责。

京东需要回到打仗状态，也很好地把握住了这个点，并在随后的“京东采销直播间”里继续对李佳琦穷追猛打，始终将价格调到低于李佳琦直播间的售价。

这起事件为京东在整个双11中赚取了第一波话题和流量，是非曲直不是普通消费者最为关心的，哪里的东西卖得更便宜始终是焦点，京东这一战成功收获了一部分消费者对其的低价心智。

这一场争议的本质是电商平台和直播间的“定价权”之争，是谁的销售渠道更有效率的争斗。

过往，电商平台拥有对商品的部分定价权，平台对各品类商品的利润率非常清楚，因而能够去影响最终的定价，并且生造出了一个个大促节点。但随着带货主播的强势崛起，超级头部主播直播间掌握的流量和其代表的话语权已经不输电商平台了。

第一个跳出来指责李佳琦直播间控价的同行，抖音的头部直播机构“疯狂小杨哥”，被曝出其合同里也要求全网最低价，违反协议的品牌需对其赔偿金额约为100万，是李佳琦的一半。

此外，带货主播还会参与售卖商品的抽佣。

一家新消费品牌对蓝鲸财经表示，他所了解到的李佳琦直播间坑位费，在一众大小直播间里算极其友好的，但不同的是其对售卖商品拥有3-4成左右的GMV抽佣，“当然每一个货品的合同不一样，但李佳琦选择跟品牌方收效共享，且有能力去做到大量出货”。

京东和李佳琦直播间之争并没有落下帷幕。李佳琦直播间今年双11首日成绩带货95亿GMV，多位“佳琦女孩”对蓝鲸财经表示，这起纷争并不会影响其对李佳琦的看法，只要看到的商品价格合适依然会“买买买”，而京东采销直播间也借助这波舆论吸引了更多的受众。

反而，海氏和其代表的中小商家们，在京东和李佳琦的这波争议中成为了失语者，也是利益受到损害的对象。

最近，新消费赛道茶叶品牌“茶biubiu”因为线下零售商盒马的折扣化改革，而被通知限期离开，创始人王雨朦认为这可能成为压倒其的最后一根稻草。但事情不是在今天一下子变糟的。

王雨朦向蓝鲸财经记者细数了茶biubiu的历程，新消费品牌整体没落于2021年左右，在大环境消费疲软的阶段主打消费升级的品牌，其外部发展环境自然是不好的。在这个阶段之后，茶biubiu又陷入了在直播间投流的尴尬境地中。

在拿完两轮总共不足千万的融资后，茶biubiu就被投资人追着要加快步伐发展。但王雨朦在尝试几次直播间带货之后，发现直播间逻辑和想要主打品质的消费品牌逻辑是相悖的，“直播间是拼命卷低价，我们做一单赔一单，但大环境裹挟着你必须要去做直播这件事“。

在王雨朦看来，当下整个电商环境共同塑造了一个“流量与低价“共存的系统，每个平台都有各自的玩法但共同结成了一张低价与流量之网。“天猫有流量层级之分，我们称其为爬梯子，就是拿到对应的流量就需要对应的广告费，当然这个也建立在店铺成交量之上，而在抖音这个泛流量场域里，广告费就更昂贵了”。

另一位做咖啡的新消费品牌对蓝鲸财经表示，他对直播电商的不满在于，一些直播间在充分尝试带货之后，就去做自营产品来同其展开竞争了，“直播间的优势就是，品牌方付出了试错成本，直播间挑选其中好卖的然后找供应商做货品，那么品牌方的生存空间无疑又受到了挤压”。

于是，像海氏、茶biubiu这样的无数中小品牌商家们，陷入各自的困境，逐渐迷失在了低价与流量之网中。

谁都不想输掉的战争

一部分品牌和商家在这场低价游戏中佛系起来。茶biubiu只报名参加了电商双11活动，但没有太多地降价，创始人王雨朦告诉同事，双11与平时正常备货即可。另一家新消费咖啡品牌同样无意参与更大幅度的低价活动。

对于今年双11而言，一位快递业高管此前对蓝鲸财经表示，今年销售规模不会超过往年峰值，但与前两年相比是会有增长的。一个小的佐证就是，尽管李佳琦直播间在首场直播中总交易额达到了95亿元，但与去年的215亿元相比还是下降了一半。

一个待恢复的消费环境，一个可预见的不会大幅增长的双11，以及一场不得不打的低价战争。

更多商家要在这场内卷游戏中找寻一个平衡点。淘天集团旗下淘工厂业务PM相宜告诉蓝鲸财经，其走访过的工厂尽管都会参与低价竞争，但仍然不会做破坏市场的低价产品，“他们也担心品牌受损”。景德镇一位手工陶瓷创业者告诉蓝鲸财经，“我们是偏小众的品牌，按照之前活动期间的经验来看过于低的价格并不会搏来更大的流量，就还是维护好自己的客户就可以了”。

但对电商平台们来说，双11依然是一个谁都不想输掉的战场。

在几大电商平台中，京东今年的压力可能是最大的。稍早前的10月13日，京东三季报业绩预警，从而引起多家大行对京东评级下调，股价大跌。无论是对于继续提振股价，还是在践行“低价是京东唯一基础武器”的策略中，京东都需要这个双11的战绩来提升公司内外部的信心，京东需要一场胜利的战争。

对于淘天集团而言，今年双11是阿里巴巴“1+6+N“分拆之后，淘天集团第一个作为业务集团单打独斗的双11，淘天集团和首席执行官戴珊都需要一场正名之战，向外界展示分拆之后的核心业务拥有更大自由权，也拥有更强劲的战斗力。

从更长远来看，此次双11的成绩，代表着各家电商平台能否在这个低价竞争的漩涡里掌握主动权。

从双11启动会到10月31日天猫首个预付款的执行，2023年双11已经走过了第一阶段，各家电商平台首个阶段的战报业已新鲜出炉。

与李佳琦大战的京东采销官方直播间在今年火爆出圈，首周总观看人数超1.4亿，战报内容显示，京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升。

天猫双11战报显示，10月31日晚8点开售开始，平台品牌成交爆发式增长，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。在核心品类美妆上，开售10分钟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌纷纷破亿，此外国货品牌佰草集、可复美、极萌等也迎来了大幅增长。

拼多多强调，在大促期间其通过百亿补贴通过“单件立减”“天天折扣”等活动拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

双11最重要的日子还没到来，一个消费者、电商平台和品牌商共同造就的低价漩涡已经越卷越深。大家一边战斗，一边等待那个最关键的时刻。