第十五个“双十一”，来得比往年更早一些。

10月15日，抖音开启预售抢跑，正式拉开了本年度“双十一”大促的序幕。随后几日内，快手、拼多多、京东、天猫等平台相继加入战场，针对性价比、服务、品质等发力点给出不同的玩法。

此起彼伏的号角声背后，各家围绕“最低价”展开激烈角逐。其中，京东打出“真便宜”的口号，并联合众品牌共倡“真低价”。京东还将于10月31日晚上8时开展“百亿补贴日”，同步推出“买贵赔双倍”“超8亿商品全程保价”等服务。

作为“双十一”购物节的主阵地，淘宝天猫在10月24日晚开启大促。此前的启动会上，淘天集团直接喊出将“全网最低价”，在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减、一件就打折等活动，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。

各大平台你来我往，力争在本年度双十一中，以“低价”赢得消费者的青睐。对于习惯了往年双十一复杂玩法的消费者来说，今年或是大促诞生以来最省心的一届“双十一”。

暂停卖货的淘宝直播间

一年一度的“双十一”，头部直播间一如既往的热闹。不过，李佳琦直播间内的千万名观众却发现一件“怪事”：自10月16日起，一连数天，明明是双十一大促的黄金时间点，李佳琦直播间却好像没什么商品可以购买了。

在火热的直播电商领域内，“头部主播‘双十一’期间不卖货”实属是一件稀奇事。

与其他业态相比，诞生仅7年的直播电商仍是零售消费市场里的“新生儿”，但从体量上看，其已是市场内不可或缺的关键一环。

由中国计量科学研究院联合中国质量认证中心等机构发布的《直播电商行业高质量发展报告》（以下简称《直播电商报告》）数据显示，截至2022年12月，我国直播电商用户规模为5.15亿人，较2021年12月增长5105万人，已占网民整体的48.2%。

澎湃的动能在直播间内激荡，吸引着大大小小的机构、商家下场在虚拟空间内竞逐。其中，各方角力最为激烈的节点就是“双十一”，最大的战场则集中在头部直播间内。

据公开信息，今年天猫双十一开启预售后的1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个；大促开始四小时内，包括李佳琦直播间、蜜蜂惊喜社、香菇来了、所有女生的衣橱等在内的10余家头部直播间销售额突破亿元。

不过，琳琅满目的商品也给消费者带来了几个新的问题——究竟什么值得买(300785)？哪里买最划算？

据不完全统计，2022年双十一活动期间，天猫平台的活动商品件数多达2100万件。到了今年，这一数字突破8000万，再叠加品类、店铺的各种策略玩法，对于消费者而言，想要从海量商品库中以最优惠的价格淘到称心如意的商品，并非一件容易之事。

很长时间以来，人、货、场之间的有机链接，一直是电商领域一直以来的痛点。站在行业潮头的直播电商开始求变，从最初冲刺规模的草莽时期，转向“用户价值为王”的深耕阶段。

改变先从头部直播间开始。自10月16日开始，李佳琦直播间内，本应贯穿全场的”321上链接“被“李佳琦小课堂”所取代。李佳琦和助播们按品类划分产品使用场景、预算和适用人群，集中做着详细的产品讲解，并增加模特演示和答疑环节，一对一解决弹幕中的多种疑问。

与此同时，社交平台上，一份“李佳琦小课堂”的完整截屏文件被广泛流传，有消费者配文“姐妹们就根据这个截图做加购就OK了。”

“如果按照正常商业逻辑上来讲，这么高流量，如此大用户量来直播间，从商业变现角度来讲我们第一选择应该是带货”，谈及此，美腕VP新川在今年10月中旬的媒体沟通会上直言，“但我们没有这么做，我们选择做导购，就是为了让消费者践行我们快乐购物、理性消费的理念，所以小课堂做了这样的升级。”

“快乐购物，理性消费”的背后，有着一个更为深层的逻辑——用户价值为王。直播电商下半场，这是行业升级发展的根本信条。

好物好价背后：用户价值为王

这届双十一，低价策略大行其道，各家围绕核心优势打起“价格战”。不过，与传统意义上的价格战不同，这次的价格战更加聚焦在用户的需求之上。

淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

据了解，在跨店满300减50的基础上，天猫首次推出官方直降、立减，不喜欢凑单，买一件也能打折，单品价格直降15%以上，平台预计，将有超过8000万商品降至全年最低价。此外，淘宝上所有“百亿补贴”商品承诺“买贵必赔”。

与此同时，抖音、快手、京东、拼多多等平台也纷纷给出单品价格直降、消费券补贴等让利措施。硝烟之中，“低价”“实惠”逐步从消费者口中提出的诉求变为了电商平台主动促成的目标。

在“让利消费者”这点上，更了解消费者的头部机构走得更远。以李佳琦直播间为例，除了天猫给出的“惊喜券”、平台给出的“300-50满减优惠”外，李佳琦直播间还面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。

据新川介绍，“这个大红包最高是100元，这100元没有门槛，没有套路，直播间内绝大多数商品都能用。而红包雨是只要蹲在直播间里面，消费者都可以不停领取。”

价格之外，用户价值为王的另一个隐藏含义是，从用户需求出发，反向推动品牌更新、产品迭代。

据公开数据，这届天猫双十一开售的第一个小时内，珀莱雅(603605)、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等品牌成交额争相破亿，花至、且初等国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”。仔细观察可以发现，上述品牌中，包括珀莱雅、花至、且初等多个品牌均是从头部直播间走出。

过去的几年时间里，在头部机构的助力下，大量优质国货品牌从直播间走出，凭借优秀的性价比在消费者群体内站稳脚跟。在回顾与李佳琦直播间3年多的合作时，薇诺娜直言，品牌不仅获得了数十亿正面曝光，还获取了大量有价值的产品反馈，进而反哺产品研发。

过去三年内，如同薇诺娜一般的案例有很多。10月8日，美腕出品的自制综艺《所有女生的OFFER3》（以下简称《OFFER3》）在B站、新浪微博及小红书等平台上线，逐本、欧诗漫、自然堂等品牌再次现身谈判桌。过去几年间，节目中出现的国货品牌，不断改进产品成分、包材，背后的一些灵感和建议就来自于李佳琦直播间内的消费者。

比如国产卸妆油品牌逐本，有消费者指出，传统的卸妆油使用时的干手过程以及乳化过程“有点麻烦”。面对消费者的建议，在《OFFER3》中，逐本带着最新的产品登上谈判桌，支持湿手卸妆外，新品还省略了传统的乳化过程，解决了消费者痛点。

对于品牌而言，头部机构能提供的助力还在于消费者洞察及用户服务经验。《OFFER3》中，李佳琦与罗莱家纺进行谈判时，对方曾表示送四件套加枕头有点亏，想要以夏凉被代替。李佳琦从多年的经验出发，给品牌方提出建议：床品是需要更换的，当用户整个床上都是罗莱，一定会复购。寥寥几句，直指消费者和品牌方的核心诉求，促成了共赢。

公开数据显示，2022年全年，逾1600个国货品牌走进李佳琦直播间，销售件数超2.4亿件，上架国货链接数超1.3万个，销售占比超55%。

量变促成质变，一场行业侧的升级，棋至中盘。

直播电商下半场：行业再升级

2023年上半年，近1800个国货品牌走进美腕旗下李佳琦直播间、所有女生的衣橱直播间、所有女生直播间，上架国货链接超1.7万件，同比增长152%，已超过2022年全年国货上架链接数;国货产品销售件数超1.3亿件，同比增长18%，销售占比超60%。

从消费者到品牌，直播电商将力量聚合，又进一步传递到整个行业。

商务部数据显示，今年1月～9月，全国网上零售额10.8万亿元，同比增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网络零售对社会零售增长贡献率达33.9%。

直播电商领域的增速更为可观。商务部给出一组数据：今年前三季度，170家国家电子商务示范基地中151家建立了直播基地，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。活跃电商主播数337.4万人，同比增长164.3%。

与此同时，一种新的趋势也在形成。《直播电商报告》中指出，直播电商行业正处在从流量驱动阶段向内容和品牌驱动阶段的转变过程中。“直播电商行业不再仅限于于简单的产品展示讲解，而是更加注重品牌建设、内容创新、用户体验和服务保障，这将为行业带来更多的机遇和挑战。”

其中，内容恰是行业升级的土壤，也是直播机构的底层能力之一。“毫不夸张地说，每一年、每一次大促，我们都在不遗余力地打造自身‘内容+价格’的竞争力，360度地突破专业维度所能触达的上限。”

在美腕副总经理徐戌雄看来，头部直播机构所有的尝试和创新，最终都是希望打造一个值得认可和信赖的直播品牌。“让大家看到‘李佳琦直播间’这几个字，就能联想到这个品牌背后专业的运营，优质的服务，还有我们创意的内容。”

商业战场中，底层能力决定了一家公司能否走得长远。直播电商的流量红利结束后，能够在直播间内外积累内容价值，才是决定一家公司长期发展的关键因素。

近两年来，直播电商行业内有关头部机构“垄断论”的声音时有出现。但从客观角度来看，行业从无序走向有序，从草莽阶段迈向高质量发展期的过程，同时也是劣质机构出清、行业集中度提高、头部机构引领格局形成的过程。

在这一过程中，头部机构底层能力不断衍进，不仅能增加用户粘性、赋能品牌，也是为行业长期高质量发展输出人才、提供参考经验。

“双十一大促”的第15年，直播电商的第7年，各方联手打破虚拟数字打造的藩篱，重新回归消费者本身。风云变幻间，数不胜数的商业故事被链接至同一个原点——内容价值为底，用户价值为王。