证券时报记者 郭博昊

又到一年“双十一”，各大电商企业激战正酣。在互联网流量红利见顶、用户购物更加理性的当下，进一步挖掘国内网购市场潜力已非易事，电商企业寻找新的增量空间迫在眉睫，而进军海外市场无疑是重要的选项之一。

多位受访专家告诉证券时报记者，电商企业深耕国内市场多年，长期积累的运营、渠道和供应链优势，为其参与国际竞争赢得先机。近年来，跨境电商也成为了推动外贸增长的新动能。但随着企业出海进入深水区，本土化经营能力不足、合规建设日益紧迫等因素给企业开拓海外市场带来一定挑战，这需要国家与企业一道加以妥善应对。

近些年，国内互联网流量趋于饱和，各家电商平台为抢夺存量市场“大打出手”，反观国外电商渗透率仍有很大拓展空间。“国外跨境电商正处于引入期，即便是互联网产业十分发达的美国，其电商业务也相距发展期、繁荣期甚远，电商渗透率不高，各家电商的忠实客群尚未培养成形。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛接受证券时报记者采访时表示。

“电商平台通过出海可以开拓新的利润增长点，竞争较少的利基市场也可为企业带来更高利润率。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示。

近些年，以拼多多、阿里等为代表的中国平台企业纷纷加快进军海外市场进程。字节跳动、腾讯等企业的跨境电商业务在东南亚市场快速扩张。以天猫国际、阿里巴巴国际站、速卖通等组成的阿里系跨境电商平台矩阵已经形成，占据着进出口市场重要份额。

特别是2022年9月才首次出海登陆北美市场的拼多多跨境业务，在“极致性价比”和“裂变营销”战略的推动下，仅用2个月时间就冲到美国多个手机软件平台免费下载榜首位，迅速超过了亚马逊、沃尔玛等美国本土电商。

随着跨境电商的深入发展，使其日益成为推动外贸增长的新动能。海关数据显示，2022年中国跨境电商进出口达2.11万亿元，占外贸的比重由2015年的不到1%增长至5%。今年1至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%。

洪涛告诉记者，中国拥有最繁荣也是竞争最激烈的电商市场，能够在充分竞争的市场中占有一席之地，依靠的是长期积累的运营、渠道和供应链优势，这也成为中国电商企业立足海外市场的基石。

同时，我国强大的制造业产业体系，也在为电商出海保驾护航。中国信通院政策与经济研究所监管研究部主任工程师张子淇向记者指出，国内柔性供应链支持下的小单快返模式成为不少跨境电商企业的核心竞争力，与源头厂商的深度合作也为相关企业打造了供应链护城河。

然而，机遇与挑战往往是一体两面。随着国际环境的变化，互联网企业在出海过程中也面临着诸多困难，企业本土化经营能力不足、合规建设日益紧迫等因素都加大了电商出海难度。

中央民族大学新闻与传播学院教授郭全中表示，当前，全球经济治理体系进入加速变革期，全球竞争将进一步加剧，各种利益诉求相互交织、博弈，全球经济治理面临新形势与新挑战。在国际经济格局变化等新形势下，中国互联网企业出海面临的不确定性风险加大。

张子淇也表示，随着企业出海进入深水区，能够克服文化差异适应当地市场的经营策略越来越成为竞争的关键决胜点，但目前多数企业暴露出的本土化经营能力不足问题已经成为海外商业化进程推进和竞争力提升的瓶颈。如，阿里收购东南亚最大电商企业Lazada（来赞达）后，即便有国内公司的全力支持，部分地区业务也被当地竞争对手超越。

“各国出于对个人隐私保护和国家安全的关切，普遍加强数据安全监管和执法力度，也大幅提升了企业的出海合规成本与压力。”张子淇表示。数据显示，2022年欧盟关于数据泄露和GDPR（《通用数据保护条例》）的罚款总额达到29.2亿欧元，是2021年罚款总额的两倍多。国信证券(002736)研报指出，相关合规问题集中出现在欧美地区，通过与全球头部电商平台亚马逊对比，国家数据安全、数据隐私安全、ESG和反垄断是企业进军欧美面临的主要风险。

面对国际环境的变动，洪涛认为，国家应鼓励互联网企业继续向全球化、国际化发展，继续扩大开放。企业可充分利用“一带一路”、RCEP等政策资源优势，深化双边、多边和区域合作。促进国际合作和贸易伙伴关系，以扩大市场准入和促进贸易流通。

同时，跨境电商企业也应加强本土化经营能力。“在进军海外市场前，企业应深入了解目标市场的文化、法律、消费者需求和竞争情况，确立正确的市场定位、采用适合的经营策略。并与当地合作伙伴建立战略合作，以解决市场进入障碍。”张子淇建议。

而针对政治风险、法律风险、合规等问题，郭全中指出，跨境电商企业需建立风险预警机制，提前采取应急防控措施，并对措施的有效性进行实时监测，及时予以改进。同时，充分利用政策性出口信用保险和商业保险等风险缓释工具，加强与国内外有关部门的沟通与合作，获得双方政府支持，为中国互联网平台企业海外发展创造安全稳定的环境。

事实上，为助力跨境电商企业高质量发展，我国已经出台多项支持跨境电商发展的政策。2022年以来，仅国家层面就出台了十余项政策措施，从推进跨境电商企业培养、加快海外仓及物流基础设施建设、加强税收优惠支持等多方面做出部署。

商务部对外贸易司司长李兴乾此前也表示，将发展“跨境电商+产业带”，依托我国165个跨境电商综合试验区，结合各地的产业禀赋和区位优势，推动更多地方特色产品更好地进入国际市场。同时，支持指导跨境电商综合试验区进一步优化服务平台功能，引导海外仓企业对接线上综合服务平台，力争集通关、税收、金融、海外仓储功能于一体，实现“一点接入、一站式”综合服务。