“双11”“6·18”......电商已经不满足于享受国内市场带来的增量，“分心”到海外市场。10月14日，北京商报记者在京东举办的“推动外贸转型升级，助力中国品牌走出去”线上研讨会上了解到，京东尝试在印尼市场开展C2M定制、IP定制等个性化业务。

借力电商渠道，中国品牌与电商平台合力出海，将对海外市场的拓展进行提速，双方资源将进行互补，品牌商更要关注产品生产与研发的核心，并做深本地化服务。

电商、品牌谋求增长新曲线

“印尼有接近2.7亿人口，国际电商纷纷挖掘印尼地区的消费潜力”，京东印尼中国3C品牌出海负责人崔颖直言。据了解，成立于2015年的京东印尼，销售商品包含23个种类，“24小时配送”服务覆盖印尼全国85%的地区，在当地已布局超过300个体验店，协助中国品牌出海。

截至2021年6月30日，京东已有约50个保税仓库及海外仓库，总管理面积约为逾50万平方米，拥有自营包机、国际海运、中欧班列和国际卡车等近千条国际运输线路，国际供应链网络触达全球220多个国家。

在国内电商交易额维持在个位数、双位数增长时，海外电商零售迎来爆发期。京东数据显示，2020年9月到11月，京东印尼的销售额同比增长1300%。

京东泰国出海业务负责人李京津指出，泰国消费者的网购能力不断提高。相关统计数据显示，泰国消费者每年用于网购的支出为1738美元。这吸引了国际品牌在泰国发展电商或推动跨境交易。据悉，2020年京东泰国成交额（GMV）同比增长170%，注册用户510万，订单数量同比增长82%。

品牌出海也成为企业重要布局。《2021年中国新跨境出口B2B电商行业研究报告》指出，2020年中国B2B跨境电商出口市场规模同比增长达15%，并且将在2020-2025年达到28.3%的复合年增长率，市场空间极大。市场规模快速增长的重要原因之一，则是越来越多的中国外贸企业意识到“品牌出海”的重要性，并为之重点投入与布局。

海外市场也成为中国品牌业绩增长的新曲线。去年，“818”品牌日活动中，海信在京东泰国单日销售达千万元。另外，苏州稻香村相关负责人向北京商报记者透露，该品牌海外业务，2020年的销售额较2019年整体增长80%。海外电商平台对品牌有很好的介绍和推广，也促进线上销售增长120%以上。

国货出海寻“本地化”跳板

此前，中国贸促会研究院副院长赵萍提出，品牌想要在海外市场站稳，要实现本地化服务，其中线上服务便是本地化的重要抓手。电商联合品牌推定制化产品，也将成为推广的要点。崔颖指出，京东印尼合作传音集团挖掘用户喜好、商品属性等内容，产出C2M产品。同时，双方还通过IP合作，吸引本地用户。

赵萍认为，互联网渗透率不断提高，从年轻向年老人群渗透，年轻消费群的购买欲强，就需要通过更新产品来跟进年轻人的节奏。电商平台基于市场大数据，对消费者的浏览轨迹、消费习惯进行梳理，形成用户画像，可以更有效地帮助品牌实现选品和产品升级更新。

食品产品出海对本地化的诉求更加强烈。苏州稻香村相关负责人指出，虽然海外大部分产品都是按照目的国修改配方的，但电商平台会根据海外消费数据对品牌产品进行遴选，降低了产品出口的试错成本。另外，电商平台会向海外的客户提前展示产品，给海外产品提供拓展销售的建议。

今年“双11”，京东印尼将与传音集团合作推出曼城足球俱乐部定制礼盒，这也将是传音旗下手机品牌首次在印尼市场推出IP定制款。部分品牌还将开出海外零售样板间，为海外市场增加新零售的元素。目前，太平鸟(603877,股吧)已经在台湾开设了以线下销售为主的快闪店pop-up store，借助新颖的模式激发市场。

竞争壁垒掣肘企业出海

近几年，电商巨头间的海外争夺战不断升级。国内市场趋于饱和，国内电商平台亟须拓展发展空间。尤其在全球疫情防控的背景下，国货出口也面临难关。苏州稻香村相关负责人指出，近两年，在产品出口中遇到了航班减少、集装箱缺乏、海运费暴涨、船期变长、卸货不及时等问题。

长虹国际控股（香港）有限公司副总兼东南亚大区总经理蒲宗辉也提到，受疫情影响，因卸货不及时等问题，国内产品进入海外市场的时间延长，产品竞争力会相应减弱。

在业内看来，品牌、电商平台在境外的发展可以延续国内的资源优势，但是想取得境外市场的认可度，必须突破贸易壁垒、政策壁垒、法律壁垒、信用体系等多重障碍。

公共关系专家黄涛指出，国货产品出海要重视国际传播和品牌传播，善于讲好品牌故事，打造国际品牌力。特别是运用流行的视频、直播等方式传播，英文宣传推广，甚至建立本地化传播方案，针对当地实际情况逐步宣传推广，深入当地人心。同时，品牌还要深入研究客户的消费习惯，不断积累经验、总结归纳，调整和丰富产品，实现与时俱进。

北京商报记者 王维祎