图 / 视觉中国(000681,股吧)

　　来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

　　作 者丨王峰

　　编 辑丨杜弘禹

　　“目前我们仍处于安全区。”高途CFO沈楠在9月22日晚上的财报会上说。

　　这一天，高途（NYSE：GOTU）发布2021财年第二季度财报显示，截至2021年6月30日的第二季度，高途实现营业收入22.32亿元人民币，创历史新高。

　　但这已不重要了，7月24日发布的“双减”政策将改写行业，高途22亿余元的收入中，94%由K12业务带来。

　　“如果说2014年是高途的第一次创业，2016年是高途的第二次创业，那么2021年可以说是高途的第三次创业。”高途创始人兼董事长陈向东说。

　　对高途的利好是，财报显示，截至2021年6月30日公司账上有接近55亿元现金和投资。

　　这也是沈楠称高途还在安全区的原因。“即使我们支付了租赁协议的取消款或员工被优化的费用，我们仍然有足够的现金继续开发和探索新的业务，并支持我们在未来的业务。”她说。

　　“双减”到来后，“我们是整个行业中第一家全面停止针对3—6岁儿童线上培训业务的公司，也是第一家全面停止信息流投放的公司，同时我们也有可能是第一家全面、快速地调整组织，进一步聚焦的公司。”陈向东说。

　　所谓的调整组织，说白了就是裁员。

　　“双减”意见下发的第二天，陈向东就召集管理层开会，定下了裁员指标。

　　全国15个地方中心只留下5个以及北京总部。即使在北京总部，位于中关村(000931,股吧)软件园互联网创新中心的办公区，也在8月变得空空荡荡，没来得及清空的办公室里，还挂着去年暑假的中考成绩排行榜。

　　“重组早在7月和8月就已经完成了”，沈楠说，“我们希望公司规模和员工规模在短期内保持稳定，以支持我们探索新的业务”。

　　陈向东在财报会上介绍，高途将着重发力素质教育和成人教育，探索职业教育和智能数字产品，其中一些产品已露端倪。

　　净亏损9.19亿元

　　得益于2020年第三季度和第四季度的疯狂投入，2021年第二季度高途收获了历史最高的营收22.32亿元。

　　（高途季度营业收入变化）

　　K12教育的投入-产出具有季节性，广告投放与招生收费往往间隔一两个季度，而在2020年第三和第四季度，高途分别烧掉了20亿和17亿营销费用。

　　与此相应，二季度正价课付费人次163.1万，同比增长4.1%。

　　（高途季度付费学员人数变化）

　　只不过，二季度高途依然亏损，净亏损9.19亿元，环比上季度收窄5.07亿元，但去年同期高途录得1862万元净利润。

　　主要原因还是营销费用过多。二季度高途的营销费用是16.41亿元，这还是在5月中旬全面停止信息流投放情况下的数字，“烧钱”营销仍堪称疯狂。

　　可能是5月21日中央深改委第十九次会议审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，让高途嗅到了监管风暴欲来，进而“在全行业第一家全面停止信息流投放”。

　　否则，如果二季度的后半段继续投入16亿元以上的营销费用，哪怕录得历史最好的营收，高途也将收获历史最高的亏损。

　　在线教育的疯狂由此可见一斑。其实早在5月举行的第一季度财报会上，陈向东就坦承“我们内部对于第一个季度的运营效率和效益是不满意的，我们做了深刻的复盘和反思”，但如果没有政策原因，大规模投放的惯性可能仍会持续。

　　停止信息流投放后，高途的商业模型变得健康，销售费用占收入比下降至74%。

　　（高途季度销售费用占收入比变化）

　　成人教育业务为何持续低迷？

　　高途2016年开始成人教育业务，如今成为转型重点。

　　“我们继续加大投入已有的成人教育业务板块，比如财经、公职，同时不断尝试拓展新的成人业务板块，通过孵化多项创新业务，打造成人教育矩阵，比如考研、出国留学等。”陈向东在财报会上说。

　　沈楠介绍，高途财经业务的付费人次同比增长近4倍。

　　但高途成人教育的挑战刚刚开始。二季度，成人教育营业收入只有1.41亿元，同比减少46.90%，成人教育付费人次只有6.8万，同比减少4.2%。

　　为什么被抬到战略高度的成人教育业务反而负增长？

　　高途成人教育高举高打，以考研业务为例，通过引进名师吸引流量。然而数据显示，在缺少品牌积淀和稳定流量池的情况下，名师效应在弱化。

　　高途2020年第二季度开始单独公布成人教育业务业绩，当季成人教育业务营收2.6亿，同比暴增238.2%，2020年第三季度营收2.03亿元，同比暴增124.9%。不过，高速增长只持续了两个季度，第四季度虽然营收继续增长，增速却回落到45.4%。进入2021年，连续两个季度负增长。

　　很显然，高途遭遇了名师效应衰减问题。

　　一名在线成人教育公司创始人告诉21世纪经济报道，“名师短时间内可以带来流量，但有严重的衰减效应，时间长了，如果没有良好的品牌和质量，流量便会流失，因为头部机构都不缺名师。”

　　“不管哪项成人教育业务，用户首先想到的可能是中公教育(002607,股吧)、新东方，但不会想到刚刚进入这些领域的高途。”他说。

　　这样一来，势必需要加大营销投放。陈向东在9月22日财报会上说，“有的（成人教育）业务在小规模上已经实现超出行业平均的高ROI水平”。如果从反面解读这句话，意思就变成了大规模业务的ROI还没有超出行业平均水平。

　　“遗憾的是，考研等竞争激烈的成人教育，整个行业的投放效率都不高，平均水平应该是负的或持平”，上述创始人说，“钱都被渠道赚走了，主要是社交平台和信息流”。

　　高途成人教育采取一站式的产品策略，目前已上线了考研、公考、教师、事业单位、实用英语、四六级、雅思、会计、医疗等多个品类，还陆续新上线了记忆力、银行考试等新课程。

　　这样的好处是可以打通内部架构，迅速做大规模，缺点是难以聚焦做深某项业务。高途财经可能是少有的沉淀项目，前身是运营多年的金囿学堂，目前仍保留单独的高途财经APP。

　　探索素质教育和硬件

　　留住K12学员，让高途看到了转化的机会。

　　沈楠在9月22日财报会上说，“我们已按照相关要求将秋季班的上课时间调整到周一至周五，从目前的情况来看，上课时间调整后的退费率为个位数。”

　　“我们在素质教育板块也在加大投入、加速发展。以编程为例，仅7月引流课用户转化到秋季正价课的用户比率就超过30%。”陈向东说。

　　高途编程正在加大内部导流力度，面向数学等科目的老学员推出了9元特价课。

　　高途目前推出的素质教育课程还包括学习力和家庭教育，前者培训孩子良好的学习习惯，后者进行父母成长、情绪教养等教育。但高途尚未披露相关数据，业内也尚未披露成熟的商业模型。

　　高途还在酝酿其他素质类课程，目前已经向在读学员进行了问卷调查，21世纪经济报道获得的调查问卷显示，课程包括演讲与口才、英文阅读、科学、棋类、美术等成熟产品。高途在行业内处于跟随位置。

　　招聘网站信息也显示，高途已经开始招聘少儿围棋项目的负责人。围棋是一个热门赛道，不久前发布2021年第二季度财报的网易有道介绍，少儿围棋品牌有道纵横收入环比增长达180%。

　　陈向东还介绍，将探索智能数字产品。这很可能是站上风口的智能教育硬件。启信宝信息显示，今年4月，北京高途云集教育科技有限公司的经营范围中就增加了“制造智能照明器具”。

　　教育硬件已成为多家教育公司投入的重点。如今，词典笔等产品已经开始在电梯间、电视广告上展开轰炸。

　　本期编辑 刘巷

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