代言“贪玩蓝月”，“渣渣辉”真的在玩吗？章子怡代言飞鹤奶粉，那她的孩子真的在喝吗？周杰伦代言上汽R汽车，那他真的在开吗？

“知名影星倾情推荐”、“某某明星也在用的投资理财平台”......一段时间以来，多起明星代言“翻车”事件引发关注，涉及消费、投资等诸多领域。

面对消费者维权和社会质疑，收取代言费动辄数十万元甚至上千万元的明星多回应：万分抱歉、已经解约、敦促解决、下不为例……

代言明星尽管在当时陷入巨大舆论风波，最终往往不了了之。有的明星以“体验官”等头衔规避代言风险，方便关键时刻“甩锅”。

在浙江，以后这种问题将不复存在了，因为当地规定，明星若要代言某样产品，必须亲自使用，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。

浙江要求明星不得代言未使用过商品

近日，浙江省市场监管局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》的通告。

《合规指引》共20条，内容囊括关于广告代言人的各项规定，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制，细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。

《合规指引》聚焦近年来明星商业广告代言存在的突出问题，特别指出明星应当审慎选择所代言企业及所代言的商品或者服务，进行必要的背景调查，应当以符合常理的方式实际使用代言商品或接受服务。

明星代言商业广告应秉承先体验、深了解、后代言原则，了解拟代言商品或服务的基本情况，亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据。不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得违背实际体验感受或者违背公众基本常识作推荐、证明。

明星对拟代言商品或者服务，应避免象征性使用或者以亲友等其他人的使用感受代替明星本人实际体验。

同时，明星应全面核验广告文案内容，拒绝夸大其词、格调不高的文案，注重语言严谨。广告中应展示明星真实有效的身份，坚持正确导向，维护公序良俗，注重保护未成年人、残疾人、老年人、妇女等群体身心健康。

针对明星代言活动中刷脸拿钱“一锤子买卖”的现象，强调明星应当跟踪关注代言企业和商品服务情况，发现问题时应及时采取补救措施，出现问题时应积极配合政府相关部门调查，依法主动承担相应民事责任。

《合规指引》还从维护明星正面形象角度出发，鼓励明星积极参与公益活动和公益广告代言，承担社会责任。

“下一步，我们将按照中宣部关于开展文娱领域综合治理的决策部署，一手抓《合规指引》的社会化宣传引导，增强明星商业广告代言自律意识，一手抓执法整治，依法严肃查处明星商业广告代言各类违法行为，大力整治明星广告代言乱象。”浙江省市场监管局广告监管处有关负责人表示。

值得注意的是，11月5日，该话题引发关注，冲上热搜榜第一。

有网友表示：“做艺人还是良心点好，别拿好感来赚钱”。

明星代言翻车应该担责吗？

根据广告法，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，给消费者造成损害的，其广告代言人应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

广告法还规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。如果违反，可由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。如果代言人明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，也可没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

因此，代言明星不能以一句“对不起”就撇清责任，必须拿出事实依据，如自己的产品使用情况、当时的考察记录、要求对方提供的营收、资质等信息，向监管部门证明自己尽到了核查义务。公开道歉只是个人态度，该承担的法律责任不能逃避。

可在实践中，究竟虚假广告如何界定？明星连带责任该如何承担，缺少细化和明确的操作规定。正是在这种情况下，我们所看到不少明星代言翻车后，除了发个声明公开道歉、积极配合警方调查之外，实质性的动作并不多见。

实际生活中，企业愿意向明星支付不菲的代言费，并非因为明星对产品有多了解，主要是看中他们名气大。有的消费者会认为，明星都在用这个产品，保准没错；也有消费者会认为，企业请得起明星，说明实力过硬；还有消费者纯粹为了追星，谁请我的“爱豆”代言，我就选择购买。

今年5月，马伊琍代言的网红奶茶涉嫌诈骗

对于明星来说，背后基本上都有一个团队，代言前对品牌背景、工商处罚相关信息、涉诉情况等进行调查难度并不大，代言翻车后若以不懂法不清楚来逃避责任显然是说不过去的。

根治明星代言乱象，首先应提醒明星爱惜自己的羽毛，谨慎选择代言产品。作为外部人士，明星无法精准断定一家公司会不会违法犯罪，但代言必须慎之又慎。

其次，应加大监督执法力度，让代言明星在赚钱的同时，承担相应的法律责任。除了从源头监管商品和服务质量，让好产品自己能说话，还要严格落实广告法，不能让明星游离在法网之外。如果有了代言明星被重罚的先例，下一步明星代言产品时无疑会更加敬畏法律、爱惜名誉、掂量得失。

此外，消费者也应认识到，明星代言只是一种营销手段，千万不要把大明星与高质量画等号，消费时还是要理性判断、理性选择。

你记得有哪些明星代言过的产品和服务，但明星很可能实际没有使用的呢？欢迎留言区留下你的评论。

编辑|孙志成 杜恒峰

校对|卢祥勇

每日经济新闻综合新华社、钱江晚报、经济日报等