作者 / 应淇

编辑 /金德路

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当一场购物狂欢最终走到计算叠加满减的数学考试和等待零点支付尾款的熬夜比赛，促销的本意显然已经与消费的本质逐渐背离。

越来越多的消费者对双11的各种玩法产生逆反心理。

人们对于“双11少点套路，多点真诚”的呼声越来越高，在愈发提倡健康生活方式的今天，高质量购物节，需要高品质的服务、高质量的供给以及更加舒适的购物体验。

今年，京东推出了历史上第一个不熬夜的双11。京东11.11于10月20日晚8点开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价。11月10日晚8点开启高潮，让消费者不用熬夜也能尽享优质低价好物。

根据其表现来看，10月20日预售4小时，下单用户数同比去年预售首日提升将近40%；而10月31日晚8点开场20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天，京东首个晚8点开门红热度强势赶超曾经的零点开门红。

可见，“拒绝熬夜”、“健康购物”才是符合当代消费者的“购物哲学”。

其实不止是消费者受益，8点档双11的落地，让消费者和商家都告别了“守夜人”模式，同时也减轻了品牌商家的负担，为广大品牌商家、合作伙伴，特别是中小企业和实体经济的业务增长注入动能。

但正如第一个吃螃蟹的人需要有去尝试新鲜事物的敏锐和勇气，第一个走出怪圈的人也需要有打破常规的自信和底气。

何况，晚8点，不是为了打破常规而打破，而是双11发展到今天的巨大体量，产业链、供应链、物流和售后等环节都已经极度成熟，电商平台不能仍然只是依靠价格战和规模效应来内卷，好好的购物节，却卷得所有人都疲惫。平台在高速成长的同时，也必须为消费者和商家减负，推动市场的持续向好。

行业已经走到了健康发展的慢车道。

商务部、中央网信办和发展改革委联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》就明确指出，到2025年，电子商务要持续引领消费增长，形成高品质的数字化生活方式。

而提前4个小时的双11，让消费者回归购物的舒适，让商家回归产品和服务的初衷，这是对品质消费需求的深刻洞察，也是平台对自身话语权的一种有效让渡。

时间的一小步，却是理念的一大步。

“黄金档”释放的购物热情

逃离零点从预售开始。

预售是个好东西，更为灵活的周期，让供应链和消费者都得以喘息，但以往，电商平台双11的预售环节也要蹲守零点支付定金，似乎已经逐渐变质。

今年，京东11.11全球热爱季的预售活动在10月20日晚8点正式开始。

预售开启的4小时，下单用户数同比去年预售首日提升将近40%，小时购首单送达仅用10分钟。统计显示，大量品牌在晚8点开启预售后，就迅速突破了去年预售首日全天的预售纪录。

截至10月28日24点，离预售结束还有2天，59688个品牌预售期订单额同比增长超100%；有意思的是，在消费者中，参与预售的用户中75后占比增速超30%，不熬夜星人，也充分享受了“不熬夜”的福利。

在预售的起跑线，晚8点就有效激发了消费热情。而10月31日晚8点，首个不熬夜的“11.11”正式开启，京东双11全球热爱季进入支付尾款，全面放价阶段，消费者的嗨购热情更是充分释放。

开场仅20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天。而京东家电整体1小时成交额超去年全天，京东电器超级体验店重庆店、合肥店、西安京东MALL开售10分钟成交额破1000万。

从晚8点开始的4个小时内，京东累计售出商品超1.9亿件。

由此可见，消费者对于双11“熬夜”的怨念有多深重，对于“不熬夜”的期待就有多强烈。当京东创新地将预售及付尾款时间从0点提前至晚8点，消费者的购物热情提前且汹涌。

以优秀课代表京东家电为例，京东家电提前四小时的全面放价，彻底点燃了“开门红”。京东家电开门红成交额超去年11月11日全天；京东家电专卖店整体成交额1小时45分钟超去年同期全天；开门红平均单价对比同期提升超过50%。

京东家电开门红当天，电视半小时成交额超去年全天，冰箱洗衣机45分钟成交额超去年全天，空调前1小时成交额同比增长超3倍；厨卫前1小时成交额同比增长260%；万元以上蒸烤一体集成灶全天成交额同比增长4.6倍。

家电只是一个切面，京东母婴、京东美妆、京东奢品、宠物品牌等品类都迎来了爆发式增长，全面开花全面红。

京东全球售上销往海外的店铺也实现了全量增长，海外消费者在京东全球售下单金额同比增长198%，超去年11月1日全天。

晚8点带来的成绩超出了人们的想象，好像打破的不止是一个时间点，也打破了一个被禁锢的罩子，激发了更多的消费潜力，其实，这都是源于对消费者的理解和体察，非常微小，但却周到。

晚8点这个概念非常人性化，也符合国人的生活习惯，我国的广播电视节目一直以来也都有八点黄金档的传统。此时的人们结束了一天的工作或者学习，回到家中，吃完晚饭，卸下了一身疲惫，享受独处或者与家人、伴侣共度，正好进入一个舒适、愉悦，可以放松的状态。

人们在这个休闲时间里买买买，获得的购物体验必然比强行熬夜，等着零点刷新购物车、争分夺秒进行结算，要强上百倍。晚8点网购完后也不会耽误其他安排，并且可以有更多时间休息。

从10月31日晚8点的表现来看，京东订单增长非常强劲，到0点后数据明显回落，说明大量消费者都认可京东11.11晚8点的改变，提前下单。

当天正好是周日，第二天一早很多人都要上班，并不愿意一直熬夜到0点以后，京东11.11晚8点给了用户更加轻松自由的购物体验，而不是把双11，也变成另一种意义上的“值班”。

而截止31日22点，晚8点开启两小时内，全国超百万消费者已经收到京东11.11包裹。不熬夜，加上京东速度，这种消费体验带来的幸福感，让广大消费者都直呼“真香”。

或许，未来还会有更多电商平台打破零点，开始改变，在日后我们回顾双11发展历程的时候，京东晚8点的开启，会成为双11的分水岭。

至少，消费者哈欠连天地熬到12点才能下单的悲惨遭遇，已经成为往事。

商家与品牌走向从容

晚8点，释放了热情，也稀释了压力。

而这种熬夜的压力不仅让消费者怨声载道，也让商家难以喘息。以往0点开启11.11，商家也要顶着困倦与睡意监控销售数据，而订单量瞬间爆发，品牌商家需要大量的人手应对，熬夜打单打包，或者后半夜开会复盘，会后马上发货、补单，循环往复直至促销结束。

人手和工作量比起平日是几何级数式的增长。

京东11.11提前到晚8点，也为品牌商家在各个环节节约了大量人力，大大减轻了品牌商家的负担。提前了4个小时的时间通道，压力流速被减缓，流量更加平稳，商家应对起来更为轻松，多了一份从容和优雅。

当备货不再手忙脚乱，商家可以真正聚焦消费者的需求，凭借晚8点模式带来的“提前引爆、提前送货、提前服务”等众多利好，埋头于品质和服务，推新品、带销量，回归体验第一的促销方式。

而京东又能凭借扎实的基础设施、高效的数智化社会供应链，充分发挥技术的外溢效应和放大作用，并以零售、物流、科技、工业品等多方面的体系化服务能力，全力支持中小企业拓销售、稳运营、铸能力，商家和品牌都有了更大的想象空间。

事实证明，这次晚8点双11，给京东上大量品牌商家带来了高速成长的契机。

截至11月1日24点，139个品牌下单金额破亿元，43276个商家成交额同比增长超200%。

开门红首日4个小时，上千个中腰部居家品牌全天增长超5倍。超400个美妆中小品牌全天成交额同比增长超3倍，超1000个美妆产业带商家参与京东11.11。超600家图书第三方店铺实现成交额同比翻倍，带动京东图书文教第三方商家增长超过70%。

京东服饰超6000家新品牌参与京东双十一，其中波司登、维密、太平鸟(603877,股吧)、OTZ等超过百家KA品牌的全新入驻，品牌有了更多的流量入口和销售阵地。

还有许多正在崛起、年轻人喜欢的新品牌，也在晚8点双11大放异彩。知名新兴品牌李子柒成交额同比增长10倍、三顿半成交额环比9月日均10倍。认养一头牛成交额环比9月日均10倍，茶里成交额同比增长50倍。

这背后都离不开平台降本增效的扶持措施和供应链协同。比如今年京东11.11期间，京东物流智能商务仓推出新一代促销预测及库存分配模型，可为众多中小企业提供补货建议，实现库存的合理规划，力求供需匹配。

此次京东“赢战11.11”的预期目标就是，“发挥新型实体企业的倍增效能，打造史上中小企业参与规模最大、获得扶持最多、成长最快的京东11.11”。

有了京东秒杀的技术支持，香山体脂秤商家今年也创造了一个新销售记录：10月31日晚8点开场10分钟，店内一款体脂秤就卖出18000台。

不到3小时完成42000个订单，全部库存抢购一空。

4个小时背后话语权的转移

晚8点，不仅能够给C端减压，释放健康消费活力，还能给B端带来实际益处，提高劳动效率。

这个决策的产出，是京东站在用户体验角度的思考改变，也符合京东过往信奉的长期主义和企业价值观的要求。

众所周知，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东早年从父辈做漕运经历影响中，提炼出了京东的长期商业信仰-三毛五理论。其本质核心是说，通过让利给生态合作伙伴，使得整个生态繁荣。

而当时间来到今天，对于用户，京东和合作伙伴而言，单单对于简单利益关系的思考，很难带来持续健康的增长。而一些无形的从用户价值，合作伙伴效率等更深层次的量度，才能够带来生态的共赢。晚8点决策的出发点，显然也是三毛五理论的进化体现。

此外，从战略层面来看，用户体验始终是京东整个倒三角战略的核心，失去用户，就相当于失去了一切。而始终以消费者为先，以用户为先，就是京东一直坚守的“做正确的事”。

刘强东在2012年接受媒体采访时也传达了同样观点，消费者永远是最聪明的人，任何自以为能够帮助消费者做出所谓聪明决策的人都是蠢货，京东商城自始至终都以用户体验为核心。

所以，在刘强东看来，在各种繁琐的规则玩法下，卡准零点的付款时间，以此为消费者营造某种购物节的仪式感，也一定是愚蠢的。

从商品质量、物流配送、退换货等消费体验和电商服务，京东之所以把每一项都做到了行业极致，正是基于用户的感知，不断突破消费者体验的满意度，不给自己设限。

以京东物流为例，在国家邮政局近年来公布的历次快递服务满意度排名中，京东物流在10家全网型快递服务品牌中始终位列第一阵营。

而在售后服务方面，京东放心购在已有闪电退款、运费险、以换代修、生鲜优鲜赔等55项服务产品的基础上，又推出送装入户、家具3年质保、腕表2年质保、0元安装、效期无忧、保养无忧等27项全新的服务产品，将“放心购”服务产品拓展到82项。

零售，不仅仅是贩卖一种产品，更是对消费者感知和愉悦的触达。在某种意义上讲，零售商最终销售出去的只有“服务”。而服务的本质始终是有关于人。

除了刘强东的顶层价值思考，京东集团总裁徐雷对零售也有类似的经营理念。在担任京东零售集团CEO时曾强调，京东零售必须坚定“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”这一经营理念，才能在全新的挑战和残酷的竞争中，迎接变化。

去年，京东三季报电话会议上，徐雷更是直接提及，“京东零售现在及未来的关键词是用户体验、开放、全渠道和中台建设，这是京东零售持续会做的。”

在此之前，徐雷在给京东零售提出主基调“有质量的加速增长”，以消费者为中心的经营模式也进一步演进：希望在消费者所处的空间和所消耗的时间两个维度内，都大幅增加他们与京东的触点和交互频次，在单位时空里提升京东零售的浓度和温度。

而浓度和温度提升的最终结果就是：京东零售可以直接或间接、随时随地满足消费者随心所欲的消费需求。

当各种电商平台高速成长，平台经济获得爆发，似乎越来越多的规则都掌握在了平台手里，本来应该掌握主动权消费者却遇到了更多限制，资源分布不均、垂直领域信息不对称，连一个购物节狂欢似乎也变得机械和冰冷了。

许多的规则和玩法堆叠在前面，人们似乎要翻山越岭，从凌晨等到黎明，在购物的喜悦之前，好像已经耗尽了购物的意义。

消费者苦零点久矣。

晚8点，不仅意味着提前4个小时开启双11，也意味着从平台话语权到消费者话语权的改变。让双11的游戏，又从平台为核心转向了消费者为核心，一种回归与向前的修正。

晚8点是一个象征和信号，京东在这提前的4个小时里，其实展示了比销售额更难得可贵的惊喜，对用户体验的洞察，对商家品牌的体贴，对技术支持的自信，还有，对行业健康发展的认知和责任。

而消费者也从这4个小时里夺回了比时间更多的东西，比如自由和最初的热情。