在6.8亿人口的东南亚，直播电商开始悄悄萌芽。

来源|AI蓝媒汇

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作者|杨蕾

编辑|魏晓

直播带货，李佳琦和薇娅的头部效应正在确立。

今年双十一预售中，两位的战绩相加将近200亿，刷新了中国直播带货新纪录，引发业内热议。

从2016年直播带货兴起，到如今呈现出头部主播+品牌自播的成熟模式，仅仅花了6年时间。如今，直播和电商的融合仍在持续，已深刻影响了国内消费者的购物习惯。

事实证明，国内新消费的崛起，以及新国货在国际舞台上崭露头角，与头部KOL直播带货是密不可分的。

这一发展模式也很快就被亚马逊、速卖通、Lazada等海外头部电商平台争相效仿。其中，作为与中国比邻的东南亚地区电商平台更加肯定直播电商改变消费习惯的内在逻辑。

一股直播带货的热潮，也随之在东南亚地区蔓延。作为阿里巴巴旗下东南亚旗舰电商平台，Lazada正是其中最具代表性的海外电商平台之一。

如何在东南亚地区复制或者打造专属东南亚6.8亿老百姓(603883,股吧)的“李佳琦”和“薇娅”，是摆在Lazada这一东南亚电商巨头面前最新的课题。

移动互联网出海热

在东南亚地区复制国内电商直播带货的成功，其路径是有迹可循的。

国内近10年移动互联网的蓬勃发展，以工具类、游戏类、电商类等科技应用进入快车道，技术创新已经相当成熟，甚至引发了行业“内卷”。出海，成为了互联网巨头第二增长空间。

毗邻中国的东南亚地区，移动互联网机会丛生。据前瞻数据显示，全球未来5亿新互联网用户有2-3亿是东南亚人。人口红利和待开发的资源吸引了一批又一批的国内互联网巨头将触角延伸至此。

尤其是近两年，电商行业正在改变着越来越多东南亚普通人的生活。

阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada就是典型代表。目前，Lazada年度活跃消费者已超过1.1亿，Lazada订单连续多年多个季度保持约三位数的同比增长。

作为阿里巴巴全球化战略的重要组成部分之一，Lazada一方面是本土化平台，链接当地的消费者、品牌商家和中小企业；另一方面， Lazada 也积极地帮助中国乃至包括韩国、日本等全球各地的跨境商家将业务拓展至东南亚，尤其是帮助国内中小企业进行数字化转型，出海东南亚，触及更多的用户群。

特别是疫情时代下，Lazada以成熟的电商技术和高效的物流，为东南亚的民生问题提供了解决思路，加速东南亚零售业“线上大迁徙”。

最近一两年，直播带货的模式，也开始在东南亚消费者身边风靡。

主营电竞笔记本、台式电脑及电脑配件的Machenike（机械师）是海尔集团孵化的明星创客品牌，最早于2020年10月份，Machenike的官方店铺在马来西亚站点便开始直播。短短几个月内，该站点新增粉丝数便已破万，且保持着持续的高增长趋势。

去年618电商大促中，来自广州的菲律宾跨境美妆小商家IMAGIC Beauty在直播的带动下，618当天直播间访客超过了80%的增长，店铺访问量增速更是超过三位数。

可以说，随着东南亚电商的普及，将国内成熟的直播带货模式搬到东南亚更是大势所趋。

Lazada正是依托阿里巴巴，最先抢占了海外电商直播这一风口。

为什么是Lazada？

是Lazada 将直播带货这一崭新的理念最早带入东南亚的。

只是，尽管直播电商在国内发展成熟，但是将此模式完整地套用在一切都还有待开发的东南亚这片处女地上，还有待验证。

整体上，东南亚直播电商的风口才刚起步，对于平台的技术实力、运营经验，以及商家和消费者的接受程度，都是不小的挑战。

Lazada的CSO（Chief Strategy Officer，首席战略官）Magnus Ekbom 认为，当下最重要的事情是占据有利的地位，迎接市场的成熟，而不是争一夕长短。这话和阿里巴巴集团董事局主席张勇在最新一季的阿里财报分析师电话会上谈到Lazada时有关“阿里巴巴坚持创造长期价值”的表态异曲同工。

因此，物流、支付、技术等这些事关数字经济基础设施“重”的投入长远看来也就更加重要。

以消费者感受最为深刻的物流为例，Lazada是东南亚少有的自成立之初就立足于自建物流的电商平台。成立近10年来，Lazada之所以能够抗下这一大旗，成为开疆拓土的先锋，背后离不开阿里巴巴沉淀的电商运营经验及国际化技术中台的直接赋能。

2016年，阿里收购Lazada。为其在东南亚部署的第一件事，就是夯实技术。

彼时，Lazada就开始以阿里巴巴数字供应链一站式服务体系，打造其电商底层逻辑。这其中，最具代表性的变革便是被后来舆论盛赞的Voyager项目。

自2017年10月开始，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇带着Lazada的一众高管，亲自为Lazada开启了Voyager之旅。简单来讲，就是看到了Lazada原有老旧技术系统无法适应未来的快速竞争需要，便调动了阿里巴巴及Lazada的技术力量基于阿里巴巴国际化技术中台对Lazada电商后台进行全面革新。

6个月的Voyager之旅，工程师们一共创造超过100万行代码，Lazada技术底座全面更新为阿里巴巴领先技术。或者，换句话说，这是“鸟枪换大炮”，Lazada的技术实力一夜之间站到了国际化互联网技术前沿，东南亚也实现了“天下没有难做的生意”。

此外，具体在多种经营模式、多级网道的复杂供应链模式搭建中，依靠阿里巴巴的技术赋能，Lazada表现出了强大的运营承受能力。

比如，在供应链体系中的仓储环节，Lazada在2021年上线了 CPFR 智能补货计划系统，这套系统可以使商家告别繁琐的人工计算和 Excel 表格，只需要调整关键参数，其他的都交给系统后台运算，达到“降本提效”的效果。

在物流环节，Lazada启动了“阿波罗项目”，这个项目中融合了Lazada团队对东南亚本土电商和物流环境的多年经验、菜鸟体系的积累、对中台国际化安全性的复用，并整体搭建在阿里云上，使得物流网络管理平台、成本管理平台、物流实操网络平台构成了一个完整的生态体系，为商家和用户的线上买卖提供了更具效率的体验。

这种高效的仓储体系和物流体系，对Lazada内部的发展和浸润起到了积极作用，在此基础上发展直播带货的模式，势必事半功倍。

实际上，一般的网友只看到了镜头前漂亮或帅气的直播网红，但直播电商对供应链和物流等技术支撑要求很高。当直播带货和电商大促节日到来的时候，Lazada的底层技术保障了库存管理生命线以及物流的时效性，因而也就可以更加从容应对。

借助于阿里巴巴的实践，Lazada对于国内电商潮流前线了如指掌。在国内双十一和直播带货融合中，Lazada并非旁观者，而是躬身入局，最早将双十一、直播带货引入了东南亚地区。

如何在东南亚复制一个李佳琦？

有了直播带货的“土壤”，对中国的跨境商家而言，跨境直播的“基因”也相当重要。特别是国内直播电商能烘托出一个顶流“李佳琦”，正是“基因”的关键所在。

因此，这种“基因”还是要从国内电商直播的成功经验中提取。

2020年6月，Lazada首个跨境电商创新服务中心在南宁正式启用，这里是东盟桥头堡，东南亚小语种人才教育资源丰富，很多商家的人才困境可以轻易化解。

在运营方面，Lazada联合运营方启迪创新在这个坐落于南宁保税区的服务中心搭建了各东南亚国家直播间，以及东南亚小语种主播的系统培训。

00后越南姑娘黄氏玲跟电商有着不解之缘。她曾在Facebook上做过微商，那时候常听别人谈论电商直播，自己却没有尝试过。

2018年来到中国后，她通过淘宝直播开始关注到电商直播。

通过该服务中心的系统培训，成为了Lazada平台上的一名带货主播。

"在服务中心学习的过程当中，直播运营团队教我们挑选直播产品、制作直播脚本，给我们提供直播技巧培训，为我们解决了很多在直播过程中遇到的难题。"黄氏玲坦言这对她直播以来的迅速成长帮助很大。

为了解决小语种人才问题，Lazada还与广西外国语学院、南宁职业技术学院等高校联合打造直播电商人才基地，为当地学生提供更多职业发展与就业机会。

广西外国语学院的泰国语外教金雅丽老师便是Lazada平台上的知名主播。

“作为老师，我是想把自己的知识教出去，未来，说不定我的学生会从事这方面的工作，我希望自己先学会了才能教别人。所以我先来培训学习，学会了再教他们。”

金雅丽谈到，目前，跨境直播在东南亚是一个非常火的职业，她希望通过参与直播，将更丰富的教学内容带给她的学生。

Lazada跨境生态创新服务中心

谈到Lazada跨境生态创新服务中心，金雅丽心怀感激，据她透露，在直播过程中在产品选择、直播脚本、直播设备、专业化妆间等基础设施方面，这里都给予了她全方位的服务，让她更有信心发展她的第二事业。

除此之外，直播带货的效率问题还离不开物流、技术的支持。如今，Lazada携手菜鸟已打造起亚最发达的跨境物流体系，涵盖集货直邮、海外仓备货、国内中心仓发货三种模式，前不久还在南宁建立了最新的边境仓储中心。

今年9月，Lazada携手菜鸟对平台跨境立体物流网络再次升级。

在国内中心仓，实现了99%的跨境货物24小时出库，全量开放、一仓发多国，跨境商家只需就近交货，Lazada和菜鸟提供就近收货点揽收、一件上门、免费揽收等一站式服务，实现全程端到端的履约服务和效率保证；发货时不需要商家进行分货，Lazada和菜鸟会在国内的分拨中心进行分货，以帮助跨境商家进一步提升物流履约效率。

海外仓方面，升级完成后88%的跨境货物实现了三日达。今年Lazada 99大促期间，泰国用户凌晨1点下单跨境商品，2天后的中午12时即完成签收，从中国卖家端送到消费者手中仅耗时3天。

而Lazada作为平台，其技术、物流、数字支付等基础设施的完备程度，无疑使商家、消费者、带货主播三方受益。

Lazada位于广西南宁的这一跨境电商创新服务中心，目前仍是国内首创，运营半年多就吸引了80多家遍布广西、广东、浙江、福建等地的众多跨境商家，培训跨境电商主播1000多人次。

Lazada，将娱乐化消费进行到底

如今，边看边买的电商形式从国内火到国外，越来越多的东南亚消费者决策更倾向于选择主播的安利。

娱乐化的购物形式，更加有利于带动东南亚电商的发展。Lazada深谙此道，以Lazada平台的直播平台LazLive为例，在Lazada APP的首页、Feed、侧边气泡等页面开放了近五个入口通道，增大流量触点，为直播导入更多流量。

同时，在LazLive内，Lazada通过设置不同游戏机制，引导消费者完成关注、停留、分享等行为，进而为商家带来更过关注，提升商品成交。

随着平台直播带货的普及，商家自播也开始在Lazada平台上铺开。商家通过直播窗口直接和消费者互动，增加消费者对品牌的黏度和忠诚度，同时通过形式丰富的直播内容来培养更多品牌的粉丝，保持店铺在平台的关注热度排名。

这一切，让今年直播在国内再度大伙的当下，让人对Lazada今年直播的表现充满了期待。

要知道，就在不久前的Lazada 99大促中，在直播带货的助力下，Lazada多个跨境类目表现抢眼。跨境家具与收纳类目订单量较今年3月Lazada 生日大促同期激增1500%，跨境电脑内外配件类目对比今年生日大促同期流量也实现了暴涨100%。

业内人士指出，过去一年多，东盟国家的电商直播流量呈现出非常明显的上升趋势，它的发展可能比中国电商直播起步时的发展速度还要快。

事实上，这得益于Lazada这些年来一直推行的娱乐化消费（Shoppertainment）策略。

自2019年起，Lazada基于东南亚社交媒体发达和平台拥有大量年轻消费者的优势，大力推行“娱乐化消费” (Shoppertainment)策略，通过直播、游戏等特色互动功能展现数字经济时代的新消费体验。

除了上文提到的比拼创意的直播、游戏之外，Lazada每年双十一都会跟国内“猫晚”一样举行盛大的倒计时晚会。早在2019年双十一，Lazada第一次在东南亚5国同时举办超级晚会（Super Show），并在平台上进行直播，邀请韩国顶流女团APINK 以及当红英国歌手Dua Lipa 等明星助阵，创下1300多万观看人次的纪录。

2020年，Lazada将这一策略进行升级，当年双十一，仅越南站观看量就突破了1000万。

借助超级晚会，平台也实现了用户粘性提升和店铺销售转化。数据显示，去年超级晚会期间，消费者在Lazada内置游戏LazGames花费时间超过7000万分钟，用户黏性提高3.5倍以上。

今年，即将到来的2021 Lazada 11.11超级秀（Super Show）将在6国上演，又将邀请深受东南亚韩流文化年轻消费者喜爱的韩国男团SEVENTEEN出任Lazada首位幸福大使并进行演出，晚会将在LazLive以及国际社交媒体以及当地广播网络台多渠道进行直播。新加坡站点还抛出“双11购物赢100万美元社区公寓”的活动，连结线上购物与真实生活奖励，提高消费者参与度。

所做的这一切，用一句话中国消费者耳熟能详的话来说，大概就是“买得开心”。

一切的努力不言自明。

风口就在那里，谁能搭上出海东南亚的快车，谁就可能是属于东南亚的下一个“李佳琦”。