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作者丨陆离

监制丨阑夕

如果要评选今年贯彻商业社会的最火热词汇,“新消费”无疑是必选项之一。

在美妆、内衣、餐饮、零食...众多赛道上,都能看到新一代国货品牌崛起的身影,资本同样热火朝天,甚至到了“投资不可不谈消费”的地步,新的消费趋势也在不断涌现。

在这一切的背后,都离不开日益成长起来的后浪们,正在成为席卷中国消费市场的新势力。

也正因此,如何在这一人数众多、个性鲜明的消费者群体心中塑造一个真正年轻的品牌,已经是摆在所有品牌面前的共同课题。

前段时间,有着82年历史的老字号品牌冷酸灵,携手“品牌新晋治愈大使”腾格尔,推出新品猫爪刷,成功打造出了一场跨次元营销。将新品猫爪刷“温柔治愈”的价值理念深入年轻人心智的同时,也为传统品牌对话Z世代打了个样。

1

对话年轻人,找对内容、形象与渠道

简单地说,冷酸灵力推新品猫爪刷的这场营销活动由以下三个动作组成:携手腾格尔改编MV《天堂》、邀请B站UP主内容共创和线下快闪店活动。

这三个传播动作一方面各有深意,分别是冷酸灵找对与年轻人对话的内容、形象与渠道的成功体现,另一方面又环环相扣,达成了对Z世代年轻群体圈层的覆盖占领,成功塑造传递产品的温柔治愈形象。

首先是找对内容:

本次改编创新腾格尔的成名作《天堂》MV,原本是粗狂昂扬的蒙古硬汉曲风,加持魔性唱腔、洗脑歌词、鬼畜剪辑这些B站年轻人喜闻乐见的元素,搭配猫爪刷“刷刷刷”柔软旋律也不显违和,以极为抓眼球的“反差萌”引爆了Z世代们的关注和热议。

MV内容则聚焦生活中的真实场景,包括情侣争执、熬夜加班、伤情追剧等,引发受众高度共鸣,也以猫爪刷“刷刷刷”不只是保护口腔健康,更要“刷退生活中的敏感”的双关语法,传递出“刷退敏感,温柔以喵”的产品核心理念。

评论区“别人的治愈是温柔细水,我腾叔的治愈是滔滔江水”、“软”核版《天堂》听完上头,整个人都元气满满了!”、“我要再来亿遍”等用户感慨,无疑是这首新晋“神曲”深入人心的最好例证。

其次是找对形象:

腾格尔近年因翻唱火出圈,号称“每次翻唱必出神曲”,已经是B站中年顶流的代表,鬼畜区多的是腾格尔老师的身影。

但不要忘了,在成为翻唱圈泥石流、B站硬核萌叔之前,腾格尔早已是成名多年的实力唱将。这与冷酸灵是口腔健康老字号品牌,却能不断拥抱变化、贴近年轻人的形象相呼应。

“冷热酸甜,想吃就吃”,这句耳熟能详的slogan承载着80、90后一代人的记忆,也是冷酸灵深入人心的品牌认知。

但冷酸灵并没有躺在功劳簿上吃老本,在专注抗过敏产品特色定位的基础上,冷酸灵双管齐下,持续发力产品研发和创新营销,从抗敏感青年套装到大黄蜂联名IP款,从火锅牙膏到冷酸灵·中国国家博物馆套装,不断为品牌注入新的活力。

由此,还有什么比一个玩得开、能造梗、深受年轻人喜爱的实力唱将,更能代表老字号品牌的年轻化形象呢?

更重要的是找对渠道:

B站UP主共创和线下快闪店,都是年轻人群聚集和喜闻乐见的社交娱乐主阵地。

B站不用多说,作为可能是聚集了最多Z世代群体的线上社交娱乐平台,最近一年多股价飙升蒙眼狂奔,正是因为其向市场讲述了“Z世代青年文化社区”的故事,成功将自己与年轻人群划上了等号。

本次冷酸灵的宣发MV选择B站作为首站宣发地,快速打入年轻人的社交圈,相关内容和话题很快就在小红书、微博等各大平台迅速扩散,迅速完成新品种草。

而快闪店作为营销界的舶来品,是通过限时创意店铺展览,实现短时间爆发式的互动体验,这更是精准适配当代年轻人的喜好,冷酸灵在重庆和成都开张的“喵喵喵星球”,就吸引了海量年轻用户到现场,体验“喵星”温柔治愈的力量。

这既是通过线上线下全渠道渗透覆盖年轻群体,给予用户更多参与感,达成营销价值的最大化,也体现了冷酸灵虽是老字号品牌,却真正懂得年轻人的喜好需求。

对的内容促成用户参与,对的形象与人达成情感连接,对的渠道成为传播起点,这三方面相互交织,共同帮助冷酸灵占领Z世代们的圈层,最终达到高效破圈的营销。

2

透过猫爪刷,冷酸灵又做对了什么?

营销动作再漂亮,也是为产品服务的,只有产品落地才能形成闭环,也只有同样优秀的产品才能让营销言之有物。

在冷酸灵推出猫爪刷背后,一方面是颜值经济成为年轻消费大趋势,新品外观设计越来越讲求一击命中年轻人,只有足够深刻的初步印象,才能让消费者一见钟情,也才能更好地提升转化率和留存率。

在这方面,星巴克前两年推出的猫爪杯就是一个最好例子,原价199的杯子被炒上千元天价,甚至有价无市,萌宠+颜值激发了年轻消费者的热烈追捧。

冷酸灵的猫爪刷物如其名,刷头采用猫爪一样的异形爪,防滑手柄的造型也是一个猫爪,造型精致可爱,既能够在第一时间为消费者留下极高辨识度,又在个性化、萌潮元素等方面与年轻群体的喜好相契合。

另一方面,根据CBNData《健康生活消费趋势报告》显示,72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度,67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值,所以用于美白牙齿、清新口气的口腔护理产品正从日用品向美妆发展。

随着年轻人群成长为主力消费者,口腔健康产品趋于美妆化,这赋予了牙刷更多价值外延,冷酸灵敏锐的抓住了这一点。

在MV中的“猫爪刷”不仅是一只清洁保护口腔健康的牙刷,更可以刷去生活的小问题、小烦恼,将“刷退敏感,温柔以喵”的情感价值提升到了更高层面,为用户的生活带去阳光和温暖。

可以说,猫爪刷是冷酸灵在自己的主阵地,充分展现对消费者喜好、体验的重视,进而与年轻群体达成更多情感连接的一款产品。

我曾听一位业内专家讲解快消品成功的一个公式:“人无我有、人有我先、人先我响、人响我反。”

意思是做出别家没有的创新产品,或是在同类产品中抢占先机,亦或是在产品同质化的趋势下需要出奇制胜。

自投放市场以来,冷酸灵牙膏已累计销售超过60亿支,在抗牙齿敏感领域拥有近60%的市场份额,已经成为中国抗牙齿敏感市场的绝对领导者。

而在当前整个行业电动牙刷大行其道的大背景下,冷酸灵并没有跟风,反其道而行之,坚持发力传统牙刷,更通过融合电动牙刷的先进技术,为猫爪刷增添了更多“内涵”。

比如用无铜片植毛技术替代原有技术,除了使牙刷更耐磨之外,还可以避免铜片产生的污垢。再比如采用了单孔植毛达到700+的超大孔径,每一根刷毛都是0.12mm的超细柔刷丝,实现对牙龈的更多“柔软保护”。

如果套用上述公式,这正做到了“人响我反”。

当然,品牌年轻化建设是个动态过程,需要高频关注年轻人的喜恶。

销售大师乔·吉拉德也曾说过,销售的要点从来不是卖出商品,而是推销自己。

只有贴近年轻人,与他们平等沟通,真诚对话,了解其喜好变迁,从产品、从服务、从场景等不同维度着手,满足这些需求的同时才能真正贯彻品牌年轻化,这也是一个企业自身成长进化的重要过程。

力推新品猫爪刷的背后,是冷酸灵通过一系列深入的营销洞察与丰富的动作,输出的是品牌理念,更是年轻文化,吸引更多Z世代们成为老字号品牌的忠实用户,这值得更多亟待拥抱年轻化的品牌们借鉴。

3

写在最后

话说回来,诞生时间的长短其实只是品牌年轻与否的表象,表象不重要,重要的是品牌能否始终与年轻人心跳同频,携手前行。

就像迪士尼有着百年历史,却始终是全球年轻人心目中最伟大的造梦者。

Z世代们活跃于互联网信息海洋,具备足够开阔的眼界和智识,更能分辨出值得交心或需要拉黑的品牌。

冷酸灵站在年轻人的身边,和年轻人玩在一起,共同前进,真正得到了年轻消费者们的认可,这才有了圈层的覆盖占领,有了产品的守正出奇,有了营销的大获成功。

这为品牌年轻化的真正含义做好了注脚。

    关键词: 眼球 次元 抓住 年轻人
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