每经记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅

11月8日，有“国民种草机”之称的小红书完成了新一轮由淡马锡和腾讯领投的E轮融资，阿里、天图资本等老股东跟投。启信宝信息显示，其投后估值超过200亿美金，小红书方面也向《每日经济新闻(博客,微博)》记者证实，公司本轮融资以老股东增持为主。

无种草，不下单。“双11”火热之际，腾讯、阿里共同“下单”种草平台，表露出产业巨头对小红书种草能力的觊觎，而这一动作背后，是越发激烈的“种草”之战。

实际上，已经步入第13年的“双11”也正发生着显著变化。种草，成为各方势力争相加码的“硬核”发动机。毕竟，和过去相比，新一代的消费者有着截然不同的消费习惯，越来越多的“买买买”由“种草”内容引发。根据京东零售内容生态“双11”期间最新发布的《解码Z世代，内容正当潮》（以下简称“Z世代消费趋势报告”），超五成的年轻消费者都乐于主动充当“消费种草官”，并会把种草产品内容分享给亲朋好友。

这一变化，也给各大巨头“种”下了“草”。据《每日经济新闻》记者了解，除多巨头巨资下注小红书之外，阿里、京东、抖音、知乎等玩家都争相下场集体“种草”。

花样种草带动“买买买”

今年“双11”，平台方的打法已经呈现出不一样的面貌。早在10月初，淘宝逛逛的“种草机”就为天猫“双11”的正式开启打了一个“花样百出”的前阵。

《每日经济新闻》记者注意到，在淘宝逛逛“种草机”页面，最明显的功能就是“去种草”按钮。只要在搜索框里输入自己的购物需求，点击按钮就能看到达人们发布的种草内容。

达人们用视频或图文形式，详尽介绍天猫平台上的“双11”商品：既包括商品评测、比价，也包括介绍“双11”节奏、攻略的实用宝典。种草机还会随机推荐一些搜索热度高的词条，例如记者收到的“健身代餐”等。

京东不甘示弱。在京东“双11”期间，刚刚由“发现”频道升级而来的“逛”则以“发现宝藏”为主题，试图用大量的种草内容帮助消费者发现好用、好看的趋势品、新品和爆品，并带来权威大咖解读悦己进化论、宅家自由派、自然美出圈等七大趋势的视频内容。

作为电商内容化的代表，直播带货更是如火如荼地发挥着威力。

伴随天猫“双11”种草期开始，直播间里的“双11”小课堂也氛围渐浓。薇娅、李佳琦等淘宝主播每晚用1小时的黄金时段来讲解“双11”期间售卖的商品。一方面让消费者提前对比，选择到最适合自己的商品；另一方面商家也能根据消费者加进购物车的情况来准备货品数量。

京东内容生态也使出了浑身解数，采取了“BOSS+明星”联合直播的模式。明星方面，包括王源、张艺兴、邓伦、范丞丞、陈小春等数百位超级明星亮相直播。BOSS方面，京东请来了雷蛇CEO、鱼跃家用事业部CEO、小米中国区副总裁等100多个品牌总裁，进行了多达300余场直播。

“种草”也几乎成了今年“双11”参与者的必用词。10月，抖音被曝出正内测“图文种草”功能；早在9月27日，抖音“双11好物节”就已经开始启动招商，针对商家和达人推出了五花八门的玩法给予扶持。例如，在短视频话题挑战赛中，商家和达人在#抖音双11好物节#话题下发布种草视频，并附上商品链接，即可参与挑战赛，前1000名可获得官方发放的流量券。

小红书方面，10月20日开始，小红书商城就上线了“11.11狂欢购”的活动，推出了包括比较大擂台、惊喜扭扭机、跨店满减等七大玩法。除此之外，还有“爆款会场”，由小红书博主们组成推荐官，为消费者推荐种草商品。

巨头展现“内容”野心

是什么，让电商巨头们决心转变“打法”？为了不在新一轮竞争中落败。究其原因，这一代消费者，已经“不一样了”。他们正从被动的接受者，变成主动的参与者。京东零售-内容生态负责人张国伟在“Z世代消费趋势报告”中表示，“内容电商化，电商内容化”趋势正持续深入。图文种草、短视频营销、红人直播加速发展，构建起一个全新的、繁荣的内容生态，人人可生产，人人可消费。

互联网观察家丁道师向《每日经济新闻》记者表示，随着移动互联网和社交网络的出现，90后、00后开始走到消费时代的舞台中央，他们不在乎模式和平台，更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。“用户开始变成‘自来水’和推广员，主动‘安利’平台的产品和服务。”丁道师说。

具体动作上，电商巨头们早已显现出布局内容生态的决心。

自去年11月底，淘宝宣布买家秀社区升级为“逛逛”以来，动作不断。同月，淘宝逛逛启动了“有光计划”，设立10亿元奖励基金，主要用于创作者扶持。

今年1月，淘宝直播又宣布升级，孵化了“点淘”APP。对此，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示：“2021年，淘系的一个大的战略就是内容，逛逛和新发布的点淘App，也会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”

截至今年9月，淘宝内容电商事业部总经理千城对外表示：淘宝逛逛已渗透超一半淘宝内容消费用户，创作者主动发布量与4月份相比增长了14倍，创作者发布内容中种草型内容占比超过80%。

此外，早在2015年，京东就推出了“购物圈”，直接入驻微信一级入口。今年6月，京东还上线了部落与种草官体系。

内容上的布局，正在为淘宝、天猫和京东等电商平台带来直观的新增量。今年4月，《每日经济新闻》记者从淘宝官方了解到，过去一年，淘宝上的“剁手党”们已经把“三坑”市场买出了百亿级规模。

相较于单纯的内容社区，电商巨头加码自身的种草能力有其优势所在：在平台内，就可以完成从“种草”到购买的转化，形成了一个完整的闭环。

而以种草能力著称的小红书，却始终面临流量变现焦虑。今年“双11”期间，本应压力倍增的小红书却获得阿里和腾讯的新一轮投资，看上去势头依然强劲。

备受挑战的小红书

小红书之所以受争议，究其原因，在于业内对电商平台加码内容生态的成效，看法不一。互联网观察家张书乐向《每日经济新闻》记者表示，小红书本质上拥有通过种草实现口碑营销加速的效果，因此才有“滤镜照骗”的问题。“京东、天猫的种草也是全面带货，但没有‘亲测有效’那种口碑意味，拔苗助长式的种草很难持久。”

多年经营下，小红书成于种草，却也因种草饱受诟病。10月，诸多网友发文吐槽小红书上存在大量的“滤镜景点”，与实际大相径庭，微博上甚至把“小红书的网红滤镜究竟有多强”推上热搜，一众网友“吐槽”被小红书“骗”过的经历。

对此，10月17日下午，“小红书”官方微信公众号发表声明并道歉，承认部分用户存在过度美化笔记的情况，并表示今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，便于用户获取更多元的信息。

事实上，小红书一直面临着内容生态遭侵蚀的问题，并始终处于“治理”的过程中。2020年10月，小红书宣布启动对炫富、低俗软色情等不良信息内容的专项严打，针对全站所有笔记，涵盖历史存量笔记和未来新增笔记，严重违规行为将被断流封号处理。

该月，小红书还公布了“啄木鸟”计划首月成果。数据显示，治理首月，小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇。

一如张书乐所说，小红书的核心竞争力在于其“口碑营销加速”的效果，如果口碑受损，小红书的核心竞争力便会大打折扣。启信宝显示，加上E轮融资，小红书已经完成了多达6轮融资，今年以来，更是屡传上市消息，却仍在探索商业模式。

毕竟，如果贸然推进商业化，必然会侵蚀到小红书赖以生存的内容生态，如今在小红书上依然猖獗的虚假内容将更刹不住车。

不过，小红书并未放弃电商之路的探索。在宣布关闭笔记中的商品外链权限的同时，今年8月，小红书正式推出“号店一体”机制。即所有用户都可以注册成为专业号，从而在小红书上开店，平台则通过抽取佣金的方式实现盈利。

“种草之战”刚开始

如果小红书彻底走向电商化，这也意味着，无论以什么模样起步，小红书和发力内容生态的电商巨头们，都将殊途同归。

丁道师认为，作为小红书的投资方之一，随着小红书逐渐展露商业化野心，阿里与小红书的竞争关系正大于合作关系。“阿里虽然还是小红书的股东，但小红书显然不想被某一家巨头所绑定，所以继续开放了阿里和腾讯的投资名额，以表自己独立立场。”丁道师说。

根据第三方平台易观发布的数据显示，截至2021年8月，小红书月活用户约1.6亿，同比2020年1月（2020年初）增长97%，日活用户同比增长110%。

对于电商巨头们而言，培育自身的种草能力，也变得越发重要。今年4月，千城表示，每月有超过一半的用户在淘宝看内容，且超过1/3的时长都在看内容，可见内容种草规模越来越大，已有1/3的订单是通过内容产生的购买。“内容已经成为手淘的基础设施，而不是‘甜点’。”千城说。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示，对于电商平台而言，随着如今消费者的确定性需求越来越少，其他的新增需求需要被引导，因此内容推荐就变得非常“必要”。

另一方面，培育平台自身的种草能力有利于增加消费者对电商平台的黏性，保持优势地位。在竞争越发激烈的市场环境中，电商平台需要更多忠诚的用户。

可见，今年“双11”关于“种草”的战斗，可能只是吹响了下一轮战争的号角。

值得注意的是，今年“双11”的竞争，也正变得复杂而综合，GMV亦不再是各大平台的唯一追求。

天猫“双11”，多次强调了自身的“长期主义”主张。阿里巴巴集团副总裁吹雪表示：“今天在‘双11’上线的所有产品都不是一次性产品，都是对于未来的一种投资，对于整个平台面对未来的能力建设。种草机一定会长期，分享购物车未来也是长期的，会员是长期的，把过去看到的机会、成功的产品通过‘双11’锻炼好。”