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第13个双11，最让电商人兴奋的销售额隐身了。

在过去很长一段时间，销售额代表着平台的月活、用户的黏性以及生命力。但是，今年的双11却“安静”了很多，两大电商巨头天猫、京东均没有第一时间公布销售额，曾经占据C位的实时成交额喜报也消失了。

京东销售额姗姗来迟，11月10日晚8时至11月11日14点09分，京东平台累计下单金额突破3114亿元。根据苏宁易购(002024,股吧)发布的双11半日消费数据，苏宁易购到店体验人次同比提升122%，家电套购销售同比增长46%。

截至发稿，阿里巴巴和拼多多暂未公布大促金额。各大电商平台都默契地避开了曾经引以为傲的记录，取而代之的是关注公益、绿色低碳、乡村振兴等社会性议题。

中小商家和新品牌成“战报”主角

将近1个月的全民购物狂欢拉锯战中，平台扮演起了“端水大师”。头部品牌抢占双11第一波预售热度时，中小品牌却成了天猫双11战报收官期的主角。

双11零点一过，天猫最先公布了一组数据：411个去年成交额过百万元的中小品牌，今年销售额突破千万元；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

据了解，此次参与天猫双11的品牌和商品数量都比去年大幅提高。在29万参与双11的商家中，有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中更有7万个中小商家，产业带商家、新品牌是首次报名参与。

值得一提的是，有275个新品牌已经在天猫上连续三年双11营业额翻番。其中，有90个新品牌连续三年都是行业第一，并且有超过700个新品牌在所在类目中排名第一。

无独有偶，京东也迎来史上中小企业增长最快的双11，中小品牌新增数量同比增长超4倍。京东零售CEO辛利军表示，京东为合作伙伴做好服务，根本的目的还是为了他们能够更好地服务他们的用户。

双11期间，京东通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策，帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本。同时，京东推出了品牌首购礼金、品牌会员日等活动，并提供新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升了4倍。

残酷的是，面向C端的消费市场竞争总是充满变数。也有一些新品牌陷入了增长困境，曾经连续在2019、2020年天猫双11中夺得彩妆品牌冠军的完美日记，今年成绩却不太理想：截至10月25日，在今年的双11活动中，完美日记在众多的彩妆品牌里仅排名第9，掉队迹象十分明显。

大品牌也依然是天猫双11的尖子生。天猫副总裁吹雪透露，今年双11大概率会诞生一个营业金额超过百亿的集团公司。

弱化销售额，电商大厂在忙什么？

事实上，在今年双11正式启动前，唱衰双11的声音就此起彼伏。不少商家指出，直播间常态化的低价策略破坏了原本的价格体系和促销生态。

不可否认的是，双11曾创造了无数电商行业神话。2016年，天猫双11销售额迈向千亿俱乐部，2019年双11天猫在短短1分36秒销售额破百亿，最终实现2684亿元的销售额；而电商直播大火的2020年，销售额涨幅更为惊人，定格在了4982亿元。

过去13年，天猫双11的交易额呈爆炸式增长。从扶持早期的淘品牌，到国际品牌的全面入驻，再到主播带货，双11在技术和渠道的变更中，制造了一次又一次的电商盛宴。

与此同时，平台双11期间相互厮杀的火药味渐浓，有的商家被迫接受平台“二选一”的游戏规则。在反垄断利剑落地后的第一个双11，“二选一”也正式成为历史。

针对今年天猫双11没有设置数据大屏一事，吹雪称，这是因为在天猫的长期战略中，商家和消费者体验变得更加重要了。吹雪表示，天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双11只是周期里的体现；第二是更关注长期的社会价值。

“不谈销售额，谈社会价值”也成了今年双11的主旋律，社会价值的一大落脚点则是乡村振兴。

8月24日，拼多多专门设立100亿元农业科技专项，成立“百亿农研”专项。两个月前，阿里巴巴公开对外宣布，将投入1000亿元助力共同富裕。今年双11同样延续了上述行动轨迹。

天猫方面表示，平台持续助力乡村振兴工作，其中160个乡村振兴重点帮扶县电商销售额同比增长22.6%，农产品(000061,股吧)销售额同比增长19.8%。脱贫县农产品的销售也是关注的重点，832个脱贫县电商销售额同比增长26%。

拼多多宣布从今年11.11活动起，百亿补贴将继续对农产品保持零佣金，并持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。

京东方面则表示，已经实现了高品质农产品销售最旺、农户增收最多、乡村零售基础设施覆盖最广的双11。其中，生鲜王牌产品霸王蟹实现销量增长600倍的战绩，贵州修文猕猴桃产业带销量同比去年增长1000%。