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  参与双11大促,是喜马拉雅“含金量”和“向善心”的综合映照,也是其创作者变现和平台商业模式的新探索。

  采写/陈纪英

  双11前夕,佳期发现,自己的腰弯不下去,也直不起来了,腰椎间盘突出的老毛病,又加重了。

  但她没时间去医院,叫了医生上门挂水。

  躺在病床上,她还在忙个不停——身为喜马拉雅当红主播,她要操盘两个节目,“日常工作十几个小时,加班是常态,工作生活难分开”。

  最近,她又新增了一项工作——为喜马拉雅的双11大促带货,“选品上要谨慎,必须自己试用过,心里才有底儿,我还要全平台比价,最便宜的才敢推荐给粉丝”。

  佳期带货也抢货。

  她看中了喜马拉雅上的256g的iPhone13,优惠价为6299元,而其他电商平台的最低价是6799元,“我一犹豫,就被抢没了”。她转而又抢购了不少零售和美妆产品。

  靠声音带货,于佳期不是头一次,但喜马拉雅携主播,以“美好生活,内外兼修”为主题,官宣参与双11,却是头一遭。

  看似出人意料,其实水到渠成——如今,包括快抖在内的头部内容平台,早已对双11驾轻就熟,连一向佛系的知乎,也在今年首次参与。

  都是初来乍到,相比知乎的“亲民”——9.9元零食,9.9元纸巾等平价商品和长尾品牌占C位,喜马拉雅则“财大气粗”许多,不乏iPhone13、茅台(600519)、海蓝之谜、娇韵诗、戴森、飞利浦、三星等顶流品牌,也有平台会员、知识付费等内容产品。

  声音带货的模式能跑通吗,年轻人边听边买会成为常态吗?抖快电商几千上万亿年度GMV的成功案例珠玉在前,喜马拉雅能否步其后尘复制奇迹?

  一

  双11“新势力”入场

  今年双11,阿里京东卖力吆喝之外,内容平台的声势也很足。内容平台为何“不务正业”干电商?

  其实,电商与内容,早就已经“双向奔赴”了。

  今年双11,阿里最大的声势放大器,就是“薇琦大战”。预售日直播中,李佳琦直播间累计交易额高达106亿元,薇娅直播间累计交易额达82.52亿元,完杀其他带货主播。

  其实,阿里系电商高看内容,不止于大促时节——阿里对内容战略的重视,甚至还左右了对接班人的遴选。

  2019年3月,蒋凡由淘宝总裁之外,开始兼任天猫总裁——助其上位的跳板之一,就是他在淘宝推行的内容战略在当年进入了收获期。在掌舵淘宝时,蒋凡一直坚持“内容化是第一战略”。

  此后,短视频、直播在淘系电商轮番上阵。但归根结底,都是其内容战略的延伸。

  对于直播不甚热心的京东,也对内容战略虎视眈眈,比如邀来刘建宏解说足球;以及头部电商平台每年举办争奇斗艳的大促晚会等等。

  而以快抖为代表的内容平台反攻电商,自然也不足为怪——早期,快抖为电商平台做嫁衣,后期,才开始自立门户。而随着喜马拉雅、知乎等新玩家入场,电商已成为主流内容平台的集体标配。

  值得一提的,内容平台入局带货,其实隐形门槛并不低。

  首先,用户量要足够庞大。

  2019年4月,抖音上线抖音小店,而据其官方披露,截止到2018年12月,其国内日活用户数突破2.5亿;2018年,快手初步试水电商业务,也正是在这一年,快手日活用户增长至1.6亿。

  回看喜马拉雅和知乎。

  招股书显示,今年上半年,喜马拉雅的全场景平均月活跃用户为2.62亿,是赛道第二名荔枝的四倍有余,而且用户增长远未达到天花板。

  灼识咨询的研究报告预计,就平均月活用户而言,中国的在线音频市场于2020年至2025年间的预期复合增长率为28.9%,移动端、物联网及车载场景的平均月活跃用户规模预计在2025年增长至8.93亿。

  再来看知乎,目前其平均月活用户也迈过了1亿大关。

  对此,某MCN机构创始人方名(化名)告诉《财经故事荟》,“月活过亿是个门槛,带货本质上是种营销手段,商家看中的不仅仅是GMV数据,更要通过直播带货,辐射更多新用户,所以小平台,品牌是不会考虑的”。

  用户粘性是内容平台布局电商带货的第二重门槛。

  “电商平台为何看重内容?本质还是为了延长用户停留,而不是让用户买了即走”,方名解释。

  据财报显示,快手二季度日活用户日均使用时长为106.9分钟;另据QuestMobile发布的《2020年中90后人群洞察报告》显示,抖音日均时长为66分钟。

  相比而下,喜马拉雅用户时长更胜一筹。招股书透露,喜马拉雅平均用户时长达146分钟,约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%。

  对此,喜马拉雅平台主播蒙头读书有着明确感知,“短视频用户就像快餐,音频用户像在吃大席,粘性更高,耐心更多,与主播关系更亲密”。

  一个例证是,在坚守喜马拉雅主场外,蒙头读书最近也在尝试视频,最初,他沿用了做音频的套路,没有控制时长,“发现数据很差,视频用户没那么大的耐心”。

  他的另一个发现则是,音频用户对主播的追随性很强,一个音频分上中下集,“这次讲不完,下次继续讲,但视频不行,必须讲述完整故事,你分个上下集,未必有人追看”。

  用户粘性高,一方面,提供了带货的时间包容度,另一方面也映照了用户对主播、对平台的高度信赖,而信赖关系,则是价格之外,另一决定带货效果的关键变量。

  总而言之,头部内容平台纷纷下水带货,参与双11大促,似出人意料,其实也在情理之中。

  二

  “声音带货”大不同

  看似位居同一赛道,但声音带货与视频带货大有不同。

  第一重区别在于,相比于视频主播对GMV的痴迷和攀比,音频带货没那么内卷,主播也相对理性佛系,并不单一追求GMV。

  作为一个绝对的理性消费者,佳期甚至经常劝告粉丝,“不要乱买,不要被割了韭菜”。

  而她早期带货,也不是自己的主动为之,更像是被粉丝拖拽入场的。

  粉丝们都知道,佳期是来自哈尔滨的东北大妞,她也会在节目中分享东北的美食,比如妈妈做的红肠。

  结果,用户馋了,“一直问我,能不能给他们找点正宗的红肠”。

  佳期不想让粉丝失望,后来在淘宝开了一家店,售卖红肠。因为口味正宗,价格公道,粉丝们一买就是好几斤起,“连快递都避着我家走,因为太重了”,佳期笑称。

  后来,因为做节目太忙碌,这摊儿生意才没继续。

  今年双11,喜马拉雅打造了“科技好物、居家好物、亲子好物、时尚好物”四个带货会场,商品琳琅满目。佳期作为有着124万粉丝的头部主播,却仅仅挑选了三款商品带货:

  东北大米,“我是东北人,推广起来有说服力”;宠物化毛膏,佳期本人就是养猫六年的资深猫奴,“对自己再抠抠索索,对猫从没舍得亏待过,都挑最好的”;以及主流粉丝都喜欢的辣椒酱。

  这些荐品,佳期都亲自试用试吃过,“没用过的没底气推荐”。

  此外,相比于视频带货的直观和普适,声音带货在品类上的门槛也更高,“带衣服就不合适,因为看不到试穿效果”;但带零食效果很好,“可以放大咀嚼吞咽的声音,打造一种全方位的沉浸感,用户很买账”,佳期颇有心得。

  即便是在带货上刚入门的喜马拉雅主播,也不会“饥不择食”。目前,蒙头读书的主要营收大头还是内容付费,“广告和带货都是餐后甜点”。但即便如此,很多品牌找上门合作时,有不少也被他拒之门外,“有我对品牌信不过的,有我摸不准质量的,还有我自己不熟悉不擅长的”。

  第二重区别在于,声音主播带货,把信任放在第一位——带货既是与粉丝信任关系的变现,也反哺了这种信任关系,在带货品类和调性上,非常强调货品与个人IP、内容调性的契合与统一。

  对于同质化的带货方式,蒙头读书很排斥,也不屑于此。

  去年,有家气泡水品牌和蒙头读书签了个框架合同,“既包含品牌广告,也包含带货”。擅长解读历史的蒙头读书,特意做了一期节目,讲述气泡水历史,“粉丝听得津津有味,不会反感,还能学到不少知识,这种效果才是我追求的”。

  对此,喜马拉雅主播零少侠的洞察更是直达本质,他认为,多数视频主播是在带“货”,但声音主播是带“人”。

  在保证价格优惠的前提下,粉丝愿意在此下单,是因为零少侠平时积攒了足够多的信任,“我的带货群体主要是我的学生和听友。学生愿意支持我,是因为我义务教学一年多,每周上课,并且还在继续,从来不收一分钱”,假如因为一次不负责任的带货,去毁掉长期积累的信任,得不偿失。

  带货,也是喜马拉雅助攻平台主播变现的新尝试。

  截至目前,通过喜马拉雅旗下蜜声平台参与此次双11带货的主播共有2770多位,报名主播人数则超过4000人。

  在此之前,佳期、蒙头读书、零少侠等主播,已经靠喜马拉雅平台的多元变现模式,解决了经济压力。

  “在喜马拉雅,我是月亮与六便士兼得”,蒙头读书很满足。

  从小一直痴迷历史的蒙头读书,本科和硕士一路读得都是金融专业,“因为金融行业见钱快”。

  2017年入职某保险公司后,虽然收入还算丰厚,但自认为患有“社恐症”的蒙头读书,并不享受工作。

  去年六月,他下决心辞了职,All in音频事业,“最初很没安全感,当时定了个目标,能一个月挣到五千块,混个温饱,我就坚持下去”。

  结果,实际收入远超当初的“小目标”。内容付费贡献收入大头外,广告和带货的占比也在慢慢提升,“大概能占比三四成吧”。

  佳期同样非常看好音频带货的商业前景。

  一度登顶喜马拉雅营销价值榜榜首的佳期,目前大半收入靠广告,但她很清楚,“广告收入早晚会逼近天花板,一个月就那么多期节目,也不能期期都植入广告”;而且,内容付费于她也不易落地,“我是走喜剧段子向的,这一领域用户付费的意愿不高”。

  因此,带货就成为了她突破营收天花板的新增量。而她也洞察了一个趋势——越来越多的广告客户看重转化效果,“很多合作都是打包的,品牌广告和带货两个都要”。

  比如,郎酒集团是佳期的长期广告客户,而后,考虑到佳期的主流粉丝比较年轻,郎酒旗下的年轻品牌朗小酒也开始和佳期合作带货,“效果还不错”。

  目前单一的广告营收在佳期的收入构成中,占比降到了六成,“营收结构越来越多元化了”。

  而且,通过喜马拉雅平台洽谈合作,佳期也无需建立庞大的供应链选品团队,“我的人力成本就很低,模式也没那么重”。

  归根结底,一方面,主播普遍认为,声音带货前景可期,另一方面,声音带货之于视频带货的显著差异,才彰显了其独特价值所在。

  三

  喜马拉雅的“含金量”和“向善心”

  喜马拉雅入场带货,到底是大促时节的热身试水,还是深谋远虑的长期动作?大概率是后者。

  对喜马拉雅来说,电商业务,可能会成为其新的营收来源。

  招股书显示,喜马拉雅的收入来自四部分,分别是订阅、广告、直播和其他。其中,订阅收入是顶梁柱,2020年,贡献了49.2%的收入,2021年上半年,占比提升至54.6%。

  于喜马拉雅,电商带来的增量营收空间有多大?

  由于喜马拉雅是国内首个探索音频带货的尝鲜者,而且其刚刚下场,还没有连贯的数据披露,因此,目前难以给出确定的利好和利空结论。

  可以用作参考的数据,来自抖音和快手——其实,无论是音频还是视频,在带货的底层逻辑上,具备不少共性,无外乎用户基数、用户粘性、供应链体系等等。

  如前文所述,在用户基数上喜马拉雅无需示弱,在体现粘性的用户时长维度上更胜一筹。

  反观快抖带货GMV:2019年,抖音一年带货GMV就超过5000亿元,2021年GMV目标更是高达1万亿,仅818大促总成交金额就破80亿元;再看快手,2020年电商GMV3812亿元,今年目标有所调低,但也高达6500亿元。

  总而言之,从快抖经验来看,头部内容平台的电商带货成绩单,都还算惊艳。

  而且,广告和电商天然是最佳CP,原因在于,品牌越来越看重广告营销的转化效果了——在全球都是趋势,Facebook 2020年营指南显示,当年两大营销热词是“直播”和“电商”。

  目前,在喜马拉雅的营收大盘中,广告和直播分别贡献了总收入的24.5%和16%。未来,广告、直播、电商有望组成铁三角。

  一方面,当喜马拉雅开始尝试带货,可以为存量广告主提供带货等增量价值,同时也给喜马拉雅带来基于带货的增量营收;另一方面,“带货+广告”的一揽子打包服务,也能增加对新品牌的吸引力,增强喜马拉雅的变现能力。

  目前,喜马拉雅音频媒体价值也得到越来越多的广告主认可。2021年上半年,运营商、汽车、金融、3C、医药、互联网、电商、医药、游戏等领域品牌鱼贯而入,借道喜马拉雅平台,以IP营销、播客营销、事件营销、场景营销等多种手法,用声音渗透用户心智。

  因此,试水电商带货,于喜马拉雅而言,堪称一举多得。

  本次双11大促的数据也显示,喜马拉雅的用户购买力相当可观,iPhone 13、五粮液(000858)、海蓝之谜、茅台、戴森吹风机、科沃斯(603486,股吧)扫地机器人等高客单价商品,销量走强。

  而且,高粘性的信任关系,也能巩固带货效果。蒙头读书对此感受颇深,他有一位陕西铁杆粉丝,“我每期节目都听,我每次带货都要捧场,连女士香水他都要买,我都劝他哥们咱悠着点儿。”

  可以预见的是,喜马拉雅可能不会出现类似薇娅、李佳琦那样的超头部带货主播,整个生态可能会更为均衡,少量头部,大量中腰部、长尾主播百川争流,汇聚成海。

  当然,哪怕入场带货,喜马拉雅也并没有丢弃其“精神消费”的本质属性——各种内容付费产品,也占据了双11大促会场的C位。

  比如,喜马拉雅特推出双 11 超值会员套餐,用户仅需 198 元即可购买喜马拉雅 VIP 会员年卡,并解锁三重福利,包括" 腾讯视频会员年卡 /WPS 会员 / 京东 PLUS 会员年卡 " 三选一、"60+ 件好物包邮 0 元领(选 1 件)"、还可获赠一张喜马商城" 满 99 元减 50 元 " 的大额优惠券,等等。

  “精神消费”和“物质消费”的内外兼修,是喜马拉雅参与双11的独特玩法——此举也是因为,喜马拉雅积攒了海量的内容付费用户,越来越多的年轻人愿意为“精神消费”买单。

  另一方面,其付费用户规模还有上行空间,2021年H1,喜马拉雅的手机端用户中付费率仅为12.8%,此次双11大促,也是提升付费率的跳台。

  不仅如此,喜马拉雅双11大促“内外兼修”的玩法,也呼应了中国政府对于互联网行业的期待。今年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强网络文明建设的意见》,上述意见指出,要加强网络文明建设,要加强网络空间文化培育,等等。在聒噪的双11大促时节,喜马拉雅推动年轻人“精神消费”,如同双11的一股清流,也是互联网向善的又一样本。

  综上,双11大促首秀,是喜马拉雅的“含金量”和“向善心”的综合映照,也是其创作者变现和平台商业模式的新探索。

  END

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