今年的双十一，你还“肝”得动吗？

零点过后，少了那些电商平台的战报、少了消费者们“抄作业”的询问、少了尾款人们对于支付困难的抱怨……

这似乎释放了一种信号，今年的双十一“降温”了。

有人猜测是因为成交量惨淡，有人猜测是因为数据冗杂，无论哪种猜测，都会让人联想到，这一届用户是不是买不动了？

不可否认的是，伴随着去年“疫情”这只黑天鹅的出现，我们的生活和购物观念被深刻改变了，越来越多的人对花钱这件事变得谨慎。

本期显微故事聚焦一群双十一期间“肝不动”的用户，他们中：

有的人曾是剁手一族，曾在双十一后每天收20多个包裹，但今年却发现自己和身边的人都不爱购物了；

有的人曾每年购物节都要买4万多元的东西，但今年却错峰双十一消费，只为了“买的东西能及时收到”；

有的是每个月家里固定支出1.5万元的北漂一族，今年双十一开始更理性消费，研究参数而不是品牌，“只选对的，不选贵的”；

还有的人因为职业关系开始关注“参数”，不再为品牌溢价掏更多钱，关注产品本身，同时按需购买，获得了自由。

他们解释了为什么今年消费者们消费乏力，也更能说明，当前形势下，消费者们到底需要什么，他们的改变，到底意味着什么？

以下是他们的真实故事：

文 | 石宁宇

编辑 | 卓然

郑佳想了很久，都想不出还应该在购物车里加点啥。

双十一前，郑佳加入了许多购物群，按照她的经验，每年11月初，群里就会充斥着来自各平台网站的购物链接、营销活动、以及大家买东西的功课、凑单“发车”、甚至是彼此分享自己下单的数量。

11月10日深夜，郑佳等着零点时刻的到来，她想看看自己是不是漏买了什么东西，想看看11日零时群里是否会有其他人分享自己的购物“作业”。

11月11日零时十分，郑佳有点困了，但群里还是一片寂静。她有点按耐不住，问了问大家，“你们还没下单吗？”

“买不动了”、“不知道买啥，在等其他人分享呢”、“你买了啥，先借我抄抄”……

没想到，群友纷纷表示自己“买不动了”，甚至有人为了不过双十一，前一天晚上十点半就睡了。

“原来这种‘消费乏力’不只是我一个人有的感觉”，郑佳说，从2011年开始她就参与双十一购物，消费最多的那年，她平均每天能收到20多个快递，甚至要网购一个小拖车来搬运这些快递。

当时，郑佳最享受的就是双十一之后在家等待包裹上门、然后一一拆掉的兴奋感，但这一切，今年都不存在了，“我觉得大家都‘肝不动’了”。

来自双十一“大本营”杭州的瑞姐也有类似的感受。

“现在买东西那么方便，平时的各种购物节也很多，为什么还要等双十一呢？”

瑞姐也曾是“网购大户”，往年双十一年均消费总额都达4万多元。

但今年瑞姐来不及等双十一活动开始，就下了2单，买了笔记本电脑和零食，提前宣告了双十一结束。

“刚需急用的东西来不及等双十一，而那些优惠的东西如果不是刚需用品，没必要买。”

宋凯是传说中的“中年爸爸”——每年双十一，他都要帮全家人拿快递，孩子的生活用品、妻子的化妆品、家里的日用品。但今年，宋凯感觉自己拿快递的次数大大降低。

“妻子对买护肤品的热情都没以前大了“，宋凯说，妻子不仅厌倦了每年在各种平台算满减、叠加券的热情，就连对护肤品也不再盲目的品牌追求。

相反，妻子还开始在老爸评测公众号查阅文章，研究护肤品、母婴用品的成分，还和他说以后要“理性购物”。

或许疫情影响、也或许是对各种购物节的厌倦，宋凯的妻子还把老爸评测平台介绍给身边的朋友，理由是，“与其买贵的，不如买对的”。

“‘肝不动’的主要原因是，大家购物越来越理性了”，今年刚生二胎的奶爸老陈说道。

老陈是一名理科生，从有第一个宝宝开始，他就亲自研究孩子的吃穿用度，是个货真价实的“成分党”。

“以往大家购物很盲目，别人买什么自己就跟着买什么，所以品牌营销的空间很大”，老陈说，“但今年大家的消费欲望本身不高，在这种情况下，就更会计较自己买的东西是否值得，成分是否健康”。

“买少点，买好点，买对点，这些和价格、数量无关，和成分有关“，作为一个多年不盲从他人、不跟着一起过双十一的“理科直男”老陈判断，今年的双十一大家“肝不动”就是一个最好的解释。

“成分党和抠门无关”，这是过去3年，老陈无数次和身边人解释自己为何不过双十一的话。

作为建筑行业的从业者，老陈无时不刻都在和“材料”、“标准”打交道。孩子出生后，他也习惯看孩子生活用品的参数。

“相比那些花里胡哨的品牌介绍、品牌故事，成分最简单直接，数据不会骗人。”

但这种做法，在双十一最火热的那几年，往往不被周围人所理解，就连老陈的妻子也劝他大气一点。

妻子总说，“贵有贵的道理，大家都买，你跟着买，总不会错的”。有时，某些行业和产品缺乏标准，找不到依据的老陈也不得不妥协，只能挑大牌买。

然而这几年，当各种品牌商曝光出成分问题等负面时，老陈拿出国家规定的行业标准和家人据理力争时，这些有理有据的标准说服了家人。

“买大牌总归有保障"，这也曾是瑞姐一直的购物宗旨，她曾为了买国际大牌护肤品，甚至不远万里找代购从原产国买，只为节省一些税费。

老陈的妻子和瑞姐的购物观也是大部分普通人购物的习惯，当你无法科学地研究产品成分时，品牌和价格是购物决策的主要参考，风险相对最低。

但这几年，这个“习以为常”的消费习惯正在不断被挑战。

老陈还记得，上小学的大女儿从学校领回新书本，让其帮忙包书皮。

当老陈在网上需寻找好看、质量过关的书皮时，他发现市面上常见的书皮以聚丙烯PP、聚乙烯PE和聚氯乙烯PVC等，而PVC材质的分子间作用力太强，必须添加增塑剂，可能存在毒性。

图 | 包书皮，每到开学时候，成为畅销产品

但大部分PVC材质的书皮并没有标注自己的成分，这也让老陈有些担忧，那些不懂成分的父母为了好看，或者只参考了其他消费者对商品外观的评价后购买的书皮，会不会对孩子的健康存在一定损害。

老陈的担忧很快就成了现实，瑞姐就是“有毒书皮”的受害者之一。

瑞姐的本职工作是一名教师，“孩子们的书皮各种各样，有的还带香味，经常看到学生们互相分享书皮的味道”，一开始瑞姐不觉得有什么问题，她自己给孩子选购书皮时也只从价格判断质量是否优良。

然而，2015年，一个叫做魏文锋的人在网上发布了一篇名为《开学了，您给孩子买的包书膜有毒吗？》的文章。

文章中附上了不同品牌书皮的检测报告：报告中7份样品中，有7款邻苯二甲酸酯超标，有1款多环芳烃超标。前者致癌，后者侵害身体机能。

图 | 当时的检测报告，图片来源于“老爸评测”账号

“书皮事件”给了瑞姐当头一棒，她所购买过的书皮就属于那“有问题”的一类。

魏文锋本人也因这篇文章爆红于网络，成为了大家心中的靠谱“老爸”，并以此开启了自己做产品评测、成分研究的内容创业，创办了“老爸评测”。

从此以后，瑞姐从“品牌党”果断转为老爸评测的忠实粉丝，一个货真价实的“成分党”。

开始研究成分后，瑞姐曾对比过在不同渠道购买过的同品牌、同款、同编号真丝睡衣，二者差价100多元，而贵的那件经检测后，真丝含量比便宜得要高不少，重量差异达30多克。

伴随着消费者购物逐渐理性、购物节狂热“降温”，普通人在做消费决策时也不再盲从大牌、高价，更注重成分、数据、以及是否符合个人当下的需求。

郑佳的本职工作是老爸评测的员工，此前她十分热衷于在小红书、微博等品牌上跟着明星和网红种草，购买流量产品，但到货后，她发现自己收获得往往不是惊喜，而是失望和懊恼。

失望来自于，她发现那些“一夜淡斑”、“光速润肤”的产品往往得不到它们所标榜的效果，甚至还让她的脸过敏泛红。

图 | 这些年随着网络营销的泛滥，以及“成分党”风潮兴起，许多行业开始建立标准

懊恼则来自于，由于郑佳之前冲动消费，常常囤了过多当下不需要的商品。

在郑佳洗手间的柜子里，现在还摆着了十多瓶乳液、乳霜，十几提卷纸，近20斤洗衣液，上百颗洗衣凝珠。

某次，郑佳种草了一款标价近1万元美容仪。恰好“老爸评测”也在内部招募评测，当她看到那款产品“免费试用、只需每日分享使用效果时”，郑佳第一时间报了名。

但收到机器后的一个月，郑佳发现，机器对皮肤的改善有限。在结束评测要还回机器的时候，她长舒了一口气，感觉自己扔掉了累赘，“原来贵的东西也不一定好”。

从那时开始，郑佳才真正意识到产品功效不是由价格和品牌决定，她开始探寻产品背后参数的意义，“当你知其然，知其所以然的时候，就不会再被广告语哄骗。

也正是如此，郑佳在直播时都会在直播间里，详细地给粉丝说知识点，反反复复告诉粉丝，“一定要思考好了，理性购买”。

尽管老陈、瑞姐和郑佳生活在不同城市、圈层，但其所展示的消费观念的变化，正是当下普通消费者的缩影，越来越多人开始关注产品的数据而不是品牌，关注自己需要什么而不是大家都爱买什么。

这届“越来越难满足”的消费者到底需要什么？他们购物需求的改变，又意味着什么？

在“老爸评测”的带动下，2015年开始，也涌现出不少和产品评测有关的内容平台，但大部分账号的内容更新频率有限，甚至更新了几条就消失了。

原因在于，产品评测是一件“吃力”但短时间内不一定能“讨好”消费者的难事。

为了撰写有毒书皮的文章、以及对产品合规检测，最开始，魏文锋是自掏腰包支付了9500元检测费，将7款包书皮送到江苏省泰州市国家精细化学品质量监督检验中心检测。

当7款书皮均存在质量问题的结果出现后，魏文锋很担心这种有毒书皮会影响其他父母。

为了吸引社会对类似问题的重视，魏文锋个人又投入约10万元拍摄了一部关于检测毒包书皮的纪录片，得到了CCTV、人民日报等媒体的转发和报道，才让视频播放量累计超过了百万次。

图 | 针对“毒书皮”制作的视频

这种执着和坚持，并不是大部分评测内容博主所能坚持的。

对于北漂的奶爸宋凯来说，结婚、生子，租房一个月的开销“起码要1万5千元”，这也意味着他需要在广告、资讯爆炸时代，拥有很多的透明的信息，尽可能在预算范围内购买到最优质的产品。

市面上被称为“性价比之王”的某米家用RO净水器也要2000元左右，但在老爸商城参与活动购买的效果更佳、检测合格、大品牌、质量可靠的净水器则只要1500元。

除此之外，孩子出生后，宋凯家里也经常添置一些全新的家具。而媒体报道的“甲醛房”让宋凯忧心忡忡，他担心家里甲醛超标，危害家人的健康，一直想测家里的空气环境。

可甲醛检测的费用也让宋凯心生难意，甚至侥幸地想，“说不定家中的甲醛没那么严重？”

结果没多久，宋凯就发现，魏文锋也关注到了甲醛含量的问题。2016年8月，老爸评测在全国范围内发起了甲醛检测仪漂流活动。

魏文锋向487位家长众筹了5万元，购买了3台高精度甲醛检测仪。家中装修的家长可以排队依次申请免费使用甲醛检测仪，不必支付押金或签订协议，只需在漂流日记本上留言。

“我很佩服他的勇气，但也很佩服他的洞察，他关注到了所有父母消费者的真实需求”，宋凯说。

“消费者不是只想看测评，我们肯定优先考虑安全性，但买给孩子用的东西，哪能用自己的孩子来做实验呢?”

宋凯并不是孤例。老陈今年迎来了二胎，此时大宝已经10岁，他过去的育儿经验已经过时，比如在选择尿不湿上。

10年的时间里，尿不湿的技术、品牌都在增长，光看产品的成分已经不够，需要更多的专业信息辅助。

但是如何找到这些专业信息是老陈的短板。

于是，老陈从关注多年、信任的“老爸评测”发布的内容里，找到了关于尿不湿的评测，并按照测评的结果，一个品牌一个品牌的选购产品，最终找到了孩子用起来不会红屁股的产品。

图 |“纸尿裤”评测过程中的部分数据，让老陈觉得公平公正公开

老陈的购物初衷，也是拥有妈妈身份的瑞姐，在购物时候的优先考虑，“对于爸爸妈妈来说，安全所最重要的，信任是第一位”。

无论是出于什么的需求，让消费者改变了购物方式，我们都不得不承认，在诉诸理性的背后，是这群消费者是这群人希望更被尊重。

在经受住了产品广告轰炸、消费主义的绑架后，消费者们想把选择权从商家手中拿出来，把商家语境中的"你需要买”，变成数字理性的数字，从中筛选出“我真的需要”。

换句话说，消费者们希望去其雕饰、返璞归真的生活方式，现在他们更在乎自己的真实感受。

老陈还记得，自己十多年前大学毕业时，一个月工资800块，为了“显得有面子"，他拿这800元买了一双名牌运动鞋，随后吃了一个月的馒头和泡面。

那是老陈第一次为了买大牌省吃俭用。事实证明，购买了那双名牌球鞋后，他并没有在一夜之间变成广告里宣传的那种人，拥有别人羡慕的眼光，鞋子也没有穿上更舒适一点。

甚至因为这次冲动购物，严重的影响了他的生活，让他很长一段时间都背着生活费不够的枷锁生活。

从那以后，老陈开始反思自己的购物观念。但因为精力有限，面对海量的商品的时候，老陈不得不成为一个带着枷锁跳舞的人——一面买大牌追求质量，一面渴望能有更科学地标准及透明地信息，保证自己买到手的东西合格。

这种渴望，随着老陈身负角色地增加，越发急切地渴求，于是他开始更关注产品本身，从质量第一到安全第一，从品牌到成分，从广告到报告，只为了获取更加多的信息。

而当我们把目光投向更多的老陈们、样本足够多样的时候，从这群成分党的经历中，我们可以回答这一群“买不动”的消费者内心更深层次的性需求——

在纷乱复杂的信息时代，消费者能通过某种方式或者标准，追本溯源，对产品从原料、生产过程、产品品质全方位进行评价，挑选出优质的商品，用的安心、放心。

这不仅是消费者应该掌握的知情权，也是我们所渴望的平等尊重。

*（文中部分人物为化名）