“双11”刚落幕，“网红食品第一股”三只松鼠(300783,股吧)的投诉就接踵而至。

　　11月12日，有网友在微博发文，“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”。11月13日，又有网友发文称，天猫超市买的三只松鼠手撕面包“居然发霉”，照片显示深灰色块状霉斑清晰可见。

　　实际上，仅10月以来三只松鼠在多个平台的食品问题投诉就达数十起。

　　牛肉粒板栗发霉

　　巴旦木水果罐头吃出虫子

　　11月13日，网友“菲比喵呜悦”在微博投诉，“天猫超市买的三只松鼠手撕面包居然是发霉成这样的……包装都没有打开哦，按照食品安全法不得赔1000？？？”，并配上了两张面包图片，霉点和大块霉斑清晰可见。

　　11月12日，网友“三千天真”投诉，“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”，且“商家死不承认”“说我已开袋的变质坚果无法作为证据，不能按照食品安全法进行赔偿”。

　　据媒体统计，仅10月以来三只松鼠在微博、黑猫投诉等多个网络平台的投诉就达到数十起，几乎涉及烘焙系列（面包、吐司）、坚果（巴旦木、夏威夷果等）、牛肉干、水果罐头等全系产品，问题主要有发霉、长毛、吃出虫卵等。

　　11月6日，网友“咪嘞个咻”投诉，“买了个三只松鼠的牛肉粒，打开第一包就发霉了”。从其配发图片看，牛肉粒大面积发霉长毛。

　　11月4日，网友“黄文静8”发文称，前几天在天猫超市买的保质期内的三只松鼠面包发霉了，还是吃到只有最后四个才发现的，想到都恶心！联系天猫超市客服打算退款就完事，发现发霉到联系客服两天了问题还是没有得到解决。

　　11月3日，网友“不会打篮球的醉银杏”发文称，“10月9号淘宝三只松鼠旗舰店买的，10月11号收到货，11月3日拆开最后一袋零食就是板栗，发现发霉长毛了[吐]。立即和旗舰店售后协商，只愿赔偿10元，协商无果；和淘宝客服联系，推脱让和旗舰店客服联系”。

　　图片来看，最严重的整颗板栗被厚厚的一层“白毛”包裹。

　　三只松鼠：

　　原因暂时不明，会内部调查

　　近日，有用户在微博发博称自己购买的三只松鼠面包、牛肉粒疑似存在发霉问题。

　　对此，三只松鼠方面向财经网(博客,微博)产经表示，关于产品客诉具体由客服部门沟通，原因暂时不明。公司会内部调查，给消费者一个交代。

　　曾多次被投诉、通报

　　黑猫投诉平台上有大量关于三只松鼠的投诉，涉及产品发霉变质、长毛，还有“水果罐头吃出虫子”，巴旦木产品“吃出虫卵”……

　　三只松鼠还曾陷入“食品致癌物超标”的漩涡。

　　2020年10月，深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片进行比较试验，并在官网发布了《2020年薯片中外对比比较试验报告》。其中，三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺（2A类致癌物）含量超过了2000μg/kg，而欧盟制定的基准水平值为750μg/kg。

　　早在2017年，三只松鼠就曾因食品安全问题登上国家食品药品监督管理总局（现已合并到市场监管总局）的“黑名单”。

　　2017年8月15日，国家食品药品监督管理总局发布3批次食品不合格情况，其中就包括三只松鼠开心果，而不合格的原因为霉菌超标。

　　具体来看，此次检查为“抽检”，抽样单位名称为“天猫超市”，样品名称是“开心果”，不合格项目为“霉菌”。霉菌检查结果为“70CFU/克”，而标准值上限是“25CFU/克”，三只松鼠该批次开心果霉菌超过标准值上限180%。

　　除此之外，天眼查数据显示，三只松鼠2020年5月23日生产的“开口松子”，在重庆某超市被抽查出不合格。具体指标是“过氧化值”，标准值是每100克不超0.5克，但该批次抽查样品达到每100克2.2克，超标340%。

　　双11休闲零食“全线第一”

　　据三只松鼠通稿，截至11月12日0点，三只松鼠双11期间，囊括天猫、京东、淘宝、京东超市、天猫超市、抖音、快手、唯品会、苏宁易购(002024,股吧)、淘宝直播、京东直播、当当、京东拼购、多点14个核心和新电商渠道休闲零食类目销量第一。

　　在休闲零食的大赛道里，今年双11，三只松鼠保持了坚果品类“绝对遥遥领先的态势”。双11期间，天猫三只松鼠每日坚果达到了48%的市场份额，坚果大礼包在礼盒市场份额达62%。

　　此外，三只松鼠的新品牌小鹿蓝蓝，在今年双11也获得佳绩：连续两年双11宝宝零食销量第一，连续14个月全网宝宝零食销量第一，创造天猫宝宝零食新纪录。

　　然而值得注意的是，在“亮眼成绩”通稿背后，是三只松鼠的“沉寂”——今年三只松鼠也只在薇娅直播间上了两款产品；而在去年，三只松鼠与薇娅的直播合作就超过50场。

　　“双十一”套路：优惠券变“涨价券”

　　而“双十一”的套路也是无处不在。

　　“满100减50”“满300减200”是很多商家的惯用促销招数，听起来非常划算，但事实上呢？

　　比如，三只松鼠120g的牛肚在满300减200之后的价格是22.33，但是参加聚划算活动的只需要19.9。开心果在满减之后是15.45元/100g，但是聚划算上是44.9元/370g（折算之后是12.14元/100g）。

　　消费者称，“一拨对比猛如虎，满300减200简直减了个寂寞，白白浪费感情。”

　　据扬子晚报，很多商品都存在定高价后再满减的情况。

　　消费者发现，在同一家店铺的同一种商品，参加了满减活动，又换了个规格或数量参加了电商平台上的“聚划算”活动。在聚划算上卖的，要不标价差不多，但是在数量上相当于满减商品的三倍；要不数量差不多，但是价格比参加满减之后的还低。好不容易凑到满减的商品，算下来价格似乎并没有那么划算。

　　被“抛弃”的三只松鼠

　　9月30日晚间，三只松鼠发布了股东减持的预披露公告：NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划在9月30日起15个交易日后的6个月内通过集中竞价交易方式及在9月30日起3个交易日后的6个月内通过大宗交易等方式减持公司股份合计不超过24，060，000股，即不超过公司总股本的6.00%。

　　这已经是NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED在一年半的时间内第三次减持三只松鼠，理由均是自身资金需求。此前在2020年7月8日和2021年2月2日的两次减持公告发出后，三只松鼠的股价在短期内都出现了大幅度下跌。

　　根据三只松鼠招股书，从2012年4月到2014年3月，两年不到的时间内，IDG资本通过NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED累计向三只松鼠投资了1151.06万美元。

　　对于减持，两方面来看，一方面是作为VC，IDG资本已经超额完成了投资目标，因此套现一部分是正常操作。但另一方面，连续减持意味着IDG资本在一定程度上失去了对三只松鼠的长期信心。

　　而目前IDG对于三只松鼠的减持仍在继续。

　　最新减持计划于2021年9月30日才刚发布，NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED将会在未来6个月内减持三只松鼠股份合计不超过2406万股，即不超过该公司总股本的6%。

　　“恐怖”的线上销售成本

　　三只松鼠是一家典型的靠营销驱动的公司。

　　2012年6月，初代“淘品牌”三只松鼠上线，此后7年踩中风口的三只松鼠“飞起来了”，在电商平台的流量加持下，从一个初创小品牌逐渐成长为年营收破100亿的超级网红。

　　然而多年来，三只松鼠陷入在互联网公司迷信营收规模增长的怪圈，不停地买流量或者促销，导致一直被外界诟病“增收不增利”或者“钱都被天猫赚走了”。

　　其中，“推广费及平台服务费”持续高烧不退是被诟病的因素之一。

　　据统计，三只松鼠的“推广费及平台服务费”在2017年到2020年间分别是2.87亿元、3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元，同比涨幅依次为36.93%、67.94%、45.61%。而今年上半年，“推广费及平台服务费”已达到7.21亿元，相比去年同期的3.98亿元，激增81%。今年三季报，三只松鼠未披露该项数据。

　　持续递增的营销费用投入，对销售额的拉动却出现了明显的边际收益递减。

　　数据显示，2018年、2019年，三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元，同比分别增长了26.05%、45.30%。然而，到了2020年，尽管“推广及平台服务费”增长45%，但全年营业收入仅录得97.94亿元，较2019年下降了3.72%，这也是其成立以来首次出现营收下滑的情况。

　　2021年上半年，三只松鼠实现营业收入52.61亿元，同比增幅仅为0.17%，与81%的“推广及平台服务费”增速相比，简直是冰火两重天。2021年第三季度，三只松鼠营收为18亿元，较上年同期更录得8.59%的下降，由此拖累前三季度营业收入出现2.23%的下降。

　　成也电商，困也电商？

　　针对公司营收下滑的情况，三只松鼠创始人章燎原在去年就曾对外界表示，要忘记流量时代，并习惯放缓增长。

　　从线上起家的三只松鼠，曾靠着互联网的电商流量红利，在短时间内便突破了百亿元的营收规模，成为国内头部零食巨头。资料显示，2012年，三只松鼠首次参加“双十一”就登上了天猫零食榜首位，并连续霸榜8年。时至2020年，三只松鼠来自第三方电商平台的营业收入占公司当期总营收的比重，仍达到七成以上，而在同年的线上业务营收中，天猫渠道占比52%，京东渠道占比38%。

　　然而，因电商红利一跃成为零食巨头的三只松鼠，却也因对于电商的过于依赖带来了重重问题。

　　近年来，随着互联网红利逐步见顶、流量和平台费用越来越高，获客难度也有所加大，如三只松鼠这样过于依赖电商的企业，买量效果正以肉眼可见的速度下滑，高额的平台费用正蚕食着他们的利润。

　　据财报数据披露，2018年至2020年，三只松鼠用于电商平台推广的推广费和向电商平台缴纳的平台服务费持续高涨，由2018年的3.93亿元一路增至2019年的6.60亿元和2020年的9.61亿元。时至2021年上半年，该费用高达7.21亿元，超过了2019年一整年费用。

　　并且，2019年、2020年以及2021年上半年该费用的同比增速分别达67.90%、45.53%和80.98%，均远高于同年营收增幅。

　　转身线下，为时已晚？

　　面对线上销售成本“恐怖”的增速，三只松鼠摸索线下销售渠道，毕竟店铺租金还不至于涨那么快。

　　在掌门人亲自砸了“传统临街的零食店铺”两年后、又想要重新在线下打出一片天地的今天，三只松鼠尴尬的发现，线下市场“有点挤”，他们好像已经来晚了。

　　在2020年里，顶着疫情压力，三只松鼠毫不吝啬地往线下门店砸钱。

　　2020年，三只松鼠在全国新开了78家直营投食店、关闭了15家，净增63家新店，年底投食店总数达到171家；而加盟性质的联盟店更是全国各地开花，新开了641家、关闭47家，年底时联盟店总数从年初的278家增长到了872家。总计来看，2020年，三只松鼠门店数量净增加657家。

　　然而到了2021年，三只松鼠发现么努力开新店好像走不通了。今年上半年，三只松鼠新开投食店8家，但是关了16家，期末累计163家；新开联盟小店191家，同时关了122家，期末累计941家。换言之，今年上半年三只松鼠门店净增量仅为61家，相比去年直接降了一个数量级。

　　为啥新店开不下去了？因为加盟店不赚钱，三只松鼠价格体系紊乱，同样的商品，在线上促销下，比线下店成本还便宜。开新店的模式，只好“战术刹车”。

　　店铺搞加盟，产品搞贴牌

　　不仅店铺是加盟的，三只松鼠的产品也并非自己生产——营销做得起劲，产品上却“马虎”了。

　　据悉，三只松鼠在产品上一直是外包，由多家供应商共同供货，然后统一贴上“三只松鼠”的品牌标签对外销售。这种模式曾被三只松鼠自豪地称为“我们不生产零食，我们只是零食的搬运工”。

　　但这样的“贴牌模式”模式，天然决定了其在产品质量控制上、在供应链的把控上，难以与那些拥有工厂、自产自销的友商相抗衡。

　　命运不掌握在自己手里，三只松鼠频频出现食品安全问题似乎也在情理之中。

　　股价一年半跌63%

　　2019年7月，“网红零食第一股”三只松鼠成功登陆深交所创业板，并连续拉出11个涨停，股价从发行价14.68元来到54元，一时风光无两。此后其股价继续高歌猛进，在不到一年时间里再度接近翻倍，2020年5月最高股价来到91元，上市一年录得5.2倍涨幅。

　　但2020年6月以来，三只松鼠的股价持续下跌，从高位的91元附近（前复权价，下同）跌至3月份最低的34元附近，跌幅达到63%，最新市值只有155亿元，较高点缩水208亿元。

　　今年三月中到四月中其股价有过一个来月的短暂反弹，但很快重陷跌势，8月底重新跌回30多元，最近的两个多月在低位震荡徘徊。

　　新出路探索

　　2021年6月19日，在三只松鼠成立九周年的庆典上，三只松鼠掌门人章燎原正式提出了“聚焦坚果、多品牌、全球化”的战略，并称三只松鼠将全新出发。

　　具体分两步走：第一步，收缩战线之后，更加聚焦坚果；第二步，砍掉没有竞争力、不赚钱的产品后，把留下的非坚果类产品转为三只松鼠的子品牌，在主品牌方面，强化“三只松鼠=坚果”；新品牌方面，其孵化出了“小鹿蓝蓝”等子品牌。

　　而第一步的“收缩战线、聚焦坚果”，实质就是聚焦销售端，被其称为“新分销”。

　　10月15日，在天津秋季糖酒会上，三只松鼠高调宣布将聚焦线下分销渠道，并提出“未来5年分销再造一个百亿”的目标。

　　但是，想要在五年时间内，完成线下分销再造百亿的目标，或并不容易。2020年，三只松鼠新分销业务贡献的营收仅有11.65亿元，2021年上半年也仅有6.32亿元，和去年相比或并无明显增长。

　　另外，目前坚果市场格局来看，线下经销渠道具备传统优势的，是洽洽食品(002557,股吧)、沃隆等品牌。

　　更有意思的是，在今年5月份的时候，洽洽食品也喊出了“五年内做到中国坚果第一，十年内争取做到全球坚果第一”的目标，俨然没把“坚果一哥”放在眼里。

　　不仅要面对像洽洽食品等传统友商的围追堵截，还要警惕其他新锐网红品牌的弯道超车，“坚果一哥”三只松鼠表示“鸭梨山大”。

　　至于新品牌方面，2020年，三只松鼠陆续推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基等子品牌，定位于婴童食品、宠物食品、方便速食等细分市场。然而目前三只松鼠新品牌尚处亏损之中，2020年，新品牌贡献营收7611.17万元，但净亏损4042.79万元；2021年，三只松鼠更加聚焦宝宝零食小鹿蓝蓝，但上半年小鹿蓝蓝营收2.01亿元，亏损4848.89万元。

　　借着电商红利的加持，三只松鼠尚且花了七年时间将总营收做到突破100亿。而面对更“卷”的未来，质量命脉仍未在自己掌握的三只松鼠，想要靠新分销五年再造百亿，怕是有些过于乐观了。

　　来 源 | 界面新闻、公开资料、新浪财经、财经网、中国基金报

　　本期编辑 刘雪莹