一叶知秋，热搜是微博流量塔尖的集中化体现。在行业监管加强、广告竞争越来越内卷的情况下，微博的内容、产品已经在发生蝴蝶效应般的连锁变化，长期来看，商业价值会受到什么样的影响？

”

“微博的热搜变了”，近期不止一位用户察觉到，从前满是明星八卦的热搜，现在成了新冠疫情、两会、高考、奥运会、电竞EDG夺冠等社会热点。

“热搜回到了最初的样子”和“没有明星八卦的微博不好看”，两种声音在同时蔓延。

在娱乐行业监管落地后，微博近日发布了首份财报。不少人关心，热搜变了，微博还好吗？

11月11日，微博（NASDAQ：WB）发布截至2021年9月30日的第三季度未经审计财务报告。报告显示，三季度营收为6.074亿美元、同比增长30%。Non-GAAP净利润2.096亿美元，高于市场预期的1.90亿美元，同比增长37.25%，Non-GAAP净利率为34.5%。

另外，从用户数上来看，截至9月底，微博MAU（月活用户）为5.73亿，同比净增6200万用户。DAU（日活用户）为2.48亿，同比净增2300万用户。

受业绩利好，财报发布后，微博开盘涨超10%，当日收盘涨4.61%，报46.11美元。

一叶知秋，热搜是微博流量塔尖的集中化体现。在行业监管加强、广告竞争越来越内卷的情况下，微博的内容、产品已经在发生蝴蝶效应般的连锁变化，长期来看，商业价值会受到什么样的影响？

监管对业绩有何影响？

无论外界的质疑声如何，微博的吸金能力和用户数量确实在不断增长。

目前，微博的营收“主力军”依然是广告和营销收入。三季度，微博这部分收入为5.38亿美元（约合人民币34.41亿元），同比增长29%。

同期，微博营收的另一支柱——增值服务收入为6980万美元，较去年同期增长42%，这主要得益于2020年11月收购的互动娱乐公司带来的收入增量，而部分被直播业务收入的减少所抵消。

广告和营销收入方面，由于部分行业的整顿，微博广告主的构成也有所变化，但三季度重点行业依旧保持较高增速，例如美妆个护、食品饮料、3C数码等，此外，重点开拓行业如游戏、鞋服等也贡献了较高的收入增长。

在财报电话会议上，微博CEO王高飞称，“从收入结构来看，虽然部分行业面临宏观以及监管所带来的较大不确定性，但广告收入的大盘在三季度和四季度，还是可以保持不错的增长。”微博预计，2021年第四季度净收入将同比增长15%至20%。

对于影响较大的文娱和教育行业，王高飞表示，“文娱行业更多是内容合作，他们并不是我们的客户。所以，这次行业政策其实对微博收入影响不像其他同业那么高。随着文娱行业逐步规范，影视综节目陆续正常上线，广告需求侧将会逐步恢复。而教育行业占我们（总体）份额不到2%，K12可能影响更小。”

虽然文娱可能对包含会员付费在内的增值服务有影响，对整体收入影响不大，但微博依然要考虑对流量的影响，需要寻找新的增量。

作为社交媒体平台，“热点+社交” 一直都是微博的爆款规律，对流量有极大拉动作用。

比如在今年的东京奥运会项目上，在7月和8月，由于暑假假期和奥运热点效应的叠加影响，微博的用户规模和流量在这两个月达到了继去年3月疫情之后的峰值。

另外，微博也加强了外部流量的采买。营收成本和支出总计3.944亿美元，比去年同期增长了29%。其中，营收成本1.03亿美元，市场营销成本1.41亿美元，产品研发成本1.19亿美元。

流量也带动了用户的增长。截至9月底，微博MAU为5.73亿，同比净增6200万用户。DAU为2.48亿，同比净增2300万用户。目前，活跃用户中来自移动端的比例达到了94%。

值得注意的是，微博视频号的开通规模超已超过2000万，虽然速度不慢，但还处于视频化早期。

“由于教育、游戏行业的整顿，渠道竞争环境减弱，市场上整体的用户获取成本有所下降，再加上微博在用户获取成本上的优势，单位用户成本会持续下降。同时，随着我们持续优化渠道投放和产品承接的效率，渠道用户留存率持续提升。”微博电话会议上透露。

微博应变

这个世界上唯一不变的是变化，对今年的互联网行业尤其如此。

2017年是微博的转折点，主要是因为外部行业两个重要的变化开始显现作用。

第一是，以今日头条为主的信息流广告崛起，广告从品牌展示和点击广告，向更注重品效合一的兴趣广告发展；

第二是，随着4G的兴起，视频化的趋势越来越明显，出现了快手、抖音这样的短视频平台，和B站这样的长视频平台。

为了应对以上两个变化，微博做出了一系列产品迭代、内容、商业化策略的调整。

其中产品是内容和商业化等功能实现的基础，在三季度，微博的产品新变化主要表现在三个方面：信息流、视频化、合规化。

首先是信息流，由于微博本身就是信息流，所以相对变化不大。在今年尤其强调“热点+社交”的结合，王高飞表示，“三季度微博在产品功能上重点加强了博主内容的粉丝触达，以及用户的关系构建，进一步提升了用户在信息流的消费性和社交性。”

“得细分用户群者得天下”，如何精准触达目标群体，对用户进行有效转化，提升投放效率也成为广告主们的重要考量。

微博存在着广泛的兴趣圈层，这些兴趣圈层涵盖了从美妆个护、食品饮料、到3C数码、游戏、鞋服等领域。由于今年营收增长的动力主要来自这些垂类领域，所以微博后续一定会持续发力。

而更大的变化，则是视频化，包括视频号和直播连麦。

视频号已经是大势所趋，对微博而言，做不做已经不是个问题，但怎么做能与其他视频平台形成差异化，又能跟自有产品调性契合？

微博给出的答案，是针对重点垂类领域，培养用户使用习惯。

三季度，微博视频号的开通规模超已超过2000万。目前已经覆盖泛生活和泛娱乐领域，包括综艺、媒体、搞笑、美食这些领域。同时，科普、法律、财经等泛知识领域的视频热度也在上升。

而在直播连麦上，不同于其他平台的秀场式直播，微博将重点依然放在提升媒体和社交性上，希望通过“直播+热点”，产生新的热点讨论氛围和深度互动阵地。

比如奥运期间，共有50多名运动员、上百位KOL及多家头部媒体连麦讨论奥运话题，奥运健儿@刘诗雯Sunny与粉丝连麦互动，2天冲上了3次热搜榜。

整体来看，微博视频化还尚在早期，不过增长势头比较良好，深耕垂类的策略，也与信息流形成了互补。

变局下的商业价值

成立至今，微博已经十二年，这也是中文社交媒体持续探索的十二年。

就在抖音、快手大放异彩之前，微博是社交媒体中的一枝独秀，也是年轻人最爱的社交平台之一。就在2018年初，微博市值达到了历史最高峰，股价一度高达143美元，市值也超过300亿美元，位列中概股市值榜 Top 10。

然而，随着短视频平台的崛起，广告主也更加注重投放的品效合一，微博却一路被“饭圈”为代表的“流量派”裹挟，停留在一个看似流量的舒适区，却是小众娱乐的包围圈。

2020年开始，广告行业监管趋严、“饭圈”整顿，打破了这种平衡。

“整体来看，过去几年整个文娱行业其实是过于头部化的，这也导致了微博的文娱流量过多的依赖少数综艺节目和少数明星。随着政策的逐渐落地和视频平台、电视台转型，明年有望加大影视节目的供给，也将会看到更多合作机会，以及更为健康的明星粉丝活动生态。”王高飞表示。

数据显示，第三季度，微博通过“饭圈治理专项”“未成年保护专项”以及配合“清朗行动治理专项”等，对违规微博、违规群组和超话、违规采编发布新闻和恶意营销账号等进行了大批量处理，其中饭圈专项共清理违规微博近5万条，清朗行动专项永久封禁违规账号1175个，未成年保护专项处置违规账户18万余个。

不破不立。

调整之后，最为突出的就是热搜的变化。

根据新浪微博发布《2021上半年·微博热搜榜趋势报告》，热搜中的社会热点占呈上升趋势，娱乐热点占不断下降。与2020年12月相比，目前娱乐新闻的上榜数量降低了12%，占比从34%降低至26%。2021上半年热搜泛社会爆词达到27个，数量提升至9倍，占从25%提升39%。

由于热搜是微博流量塔尖的集中化体现，我们可以通过热搜的调整，来看出微博整体运营策略的变化。加码视频化、深耕垂类内容，微博终于把这些“正经事”提到了业务的最高优先级。

从财报数据来看，微博基本上解决了流量和用户增长的问题，但面对广告行业内卷和视频平台的竞争，如何能做好商业化变现呢？

可以预见的是，微博的商业化重心依然会放在广告和营销收入上，而手段就是利用好“社交资产”打造品牌。

“流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心”。微博曾表示，微博所理解的社交资产分为三个维度：日均社交声量、日均兴趣用户资产、兴趣资产形态。

三季度，东京奥运会期间，赛事热点与社交优势的叠加效应得到了验证。结合奥运热点发布、讨论的规模以及热点传播优势，再加上运动员在微博的社交活跃、微博奥运话题总阅读量达4252亿，总讨论量超1.5亿，推动了微博在7、8月实现活动用户和流量的双高峰。

同时，微博洞察到石智勇、凤凰服、黄金战等奥运相关热点，赛后杨倩等奥运健儿衍生持话题持续讨论等，从而捕捉到品牌的用户沟通点。而及时抓住这些热点的安踏，品牌相关话题总阅读量1.43亿，互动量109万，官微粉丝增长32.5%。

除了体育领域，微博也在深耕与游戏垂直领域的联动，这可能出于对用户画像的洞察。

“我们调研过多位大学生，其中用微博和B站的社区平台数量最高。”一位互联网营销观察者向商业数据派透露。根据微博发布《2020年微博用户发展报告》，其中90后和00后占比近80%。

随着游戏行业越来越重视品效合一，经典IP焕活－社交唤醒IP粉丝“回忆”，通过社交话题和热度带动产品激活的方式，被各游戏厂商重视，微博成为游戏行业的重要社交阵地。

《哈利波特魔法觉醒》9月公测期借助强势IP，在微博唤醒哈迷人群，还原魔法场景，创造多话题社交讨论，激发社交裂变。微博独家领投，激活成本下降91%，ROI 提升50%，20次热搜上榜，整体话题阅读量36.4亿，超话粉丝增长946%。

作为一个近5.73亿月活，2.48亿日活用户的超级应用，微博的影响力依然不可忽视，但面临的挑战也是显而易见的。

2021年无疑是一个新的转折点，微博做了不少“减法”，同时也把更多精力放在长远价值的探索上。显然，微博越来越真正融入到时代的发展脉搏之中，从部分群体的娱乐阵地开始真正回归“社交媒体”的初心，成为反映整个社会发展的晴雨表。

经年之后，穿越周期的微博也会同样能打。

·The End·