小米这次推出Civi手机意欲何为？

文 | 港股研究社

作为人们生活中早已离不开的电子产品，发展至今，国内各大手机品牌也从单一的销售模式走向多元化发展，手机行业集中度明显提高。

据前瞻经济研究院数据显示，从2015年到2020年我国智能手机市场前五大品牌市占率从59.7%升至96.5%。可见，智能手机市场目前已逐渐成熟，市场秩序已逐渐确定。

对于前五大品牌而言，想要提高市占率的难度明显增加。但在今年的手机市场上，小米手机的销量再一次刷新了外界对它的认知。

据知名市调机构Canalys发布的最新报告显示，2021年第二季度，小米首次超越苹果成为全球第二大智能手机厂商。

值得注意的是，近日，小米又推出了Civi系列手机，主要瞄准女性用户和年轻群体，定位中高端产品。纵使女性市场极具消费潜力，但回顾女性手机市场，能够拥有高光时刻的品牌寥寥无几。那么，小米这次推出Civi手机意欲何为？又能带来什么新故事？

主动扩张，

还是被动承压？

在港股研究社看来，小米推出新机是多方因素的杂糅。

一方面，是“她经济”的崛起。根据埃森哲的数据，中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。这庞大的数额也足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。

日前，天猫发布的“她力量”报告也显示，天猫新品牌易感人群中70%是女性；头部新品牌中，80%聚焦的是女性消费需求。

由此看来，在近些年随着消费升级和女性地位的不断提升，“她经济”迅猛发展，市场不断扩大，成为推动着经济发展的新动力(310328)。

而在手机行业，据数据显示，除苹果、OPPO、VIVO的女性用户占比稍高之外，像三星、华为、魅族等的女性用户占比都没有超过40%。所以在手机行业，女性用户也一直是手机厂商想要攻克的消费群体。

对小米来说也是如此，因为侧重技术的研发，因而更受男性用户的喜爱。据数据显示，小米有75％的用户都是男性，女性用户的占比只有25%。由此来看，小米在女性市场这一块有缺失，所以此次新机的推出也是出于平衡手机用户群体的考量。

这也体现在Civi系列手机的设计上，大多从女性消费者的需求出发。如轻薄的手感和专业的GAN技术美颜自拍和不错的续航能力，这些都是可以吸引女性用户消费的驱动力，也是向年轻潮流发起的一次重要破圈。

在目前的市场上，还没有针对女性的垂直类手机产品，切入这一细分领域对小米来说是寻求手机市场增量的很好突破口。

毕竟，今年8月份雷军在个人年度演讲上立下了小米“未来三年拿下全球第一”的目标，这也在倒逼小米必须去做一些拓展。

近期，小米便进行一系列的动作。如在诸多领域布局，成立小米汽车有限公司；换新的品牌代言人“亚洲飞人”苏炳添和Civi手机代言人杨倩等等。而Civi系列手机的推出继这之后是三年计划的进一步推进，作为小米打入女性新市场的一个助推器。

另一层面，小米推出此款新机，也是对支援线下渠道支援的考虑。小米起家于线上，在线下实体店的数量上远不及OV，所以小米现在面对的是急需破局线下渠道。卢伟冰此前在红米Note 10发布会上追加过一个flag：“要在乡镇市场再开够一万家授权店”。

这不仅是因为现在主要的手机品牌集中于一到三线城市，在四线以外及乡镇分布较散，也是小米下沉市场的一个布局。因而乡镇线下市场作为小米下一步计划，也需要有一些新的产品去做敲门砖、打辅助。

时隔两年，

Civi能否助力小米重回女性市场c位？

在上文中说到现今“她经济”正在不断被发掘，成为推动经济发展的新动能。

根据ZDC数据调研中心显示，今年消费者对手机的摄像、性能方面更加关注，而在外观、屏幕和续航方面关注度有所减少。而小米Civi系列手机主打人像自拍功能，在外观、屏幕、续航上都有新的突破，正好契合消费者的需求，因而在一定程度上受到女性用户的追捧。

（数据来源：ZDC数据调研中心）

但是值得注意的是，在市场份额方面，据IDC2021年第二季度的数据显示，OV牢牢占着市场前两名，占据着超过35%的市场份额。虽然小米正以较快的速度追赶，但是在出货量上面依然有所差距。

并且OV之所以成功的原因不仅仅在于手机的设计上，还有线上线下广告营销全覆盖和毛细血管式渠道发展，遍布线下各级城市。女性买手机对服务这一块也比较看重，那么在使用中当手机出现了问题，比如手机出厂的保护膜坏了，需要购买膜重新贴等；这个时候OPPO、vivo遍布城乡的线下渠道就发挥了优势作用，如在效率和时间上。

此前雷军也曾透露，小米手机不受女性用户的青睐，与渠道销售有很大的关系。因为小米起家线上，比较侧重线上渠道，而大多数女性用户在购机时偏向于线下实体店体验。而小米在线下的实体店要少于OPPO、VIVO，因而在购买的渠道上就少了优势。这也是此次小米提出“要在乡镇市场再开够一万家授权店”的主要原因。

此外，在消费升级的当下，很多产品的推出都会需要加一些营销手段，制造噱头来吸引消费。如带有怀旧人文情怀的海底捞；将中式呈现与西式制作相结合的现代化中式风茶颜悦色；加入国风元素的花西子等等来吸引消费者的眼球，增长消费热情，带动营收增长。那么，小米Civi手机是否是想抓住“她经济”消费热潮，迎合当下时代的发展需求而进行的消费噱头，我们也不得而知。

其实在两年前，小米的CC系列的推出获得了不少女性用户的喜爱。但遗憾的是在CC9 Pro推出拿下了DXOMARK榜单第一名的神话之后，却被突然暂停。此次Civi系列的推出是CC系列的后续之作，我们或许可以将它视为小米CC系列“脱胎换骨”的全面进化，来攻占女性市场，助力小米重拾第一。

但是参考垂直类女性用户手机朵唯、美图手机的发展史，我们对小米Civi手机未来的发展前景还存在一些担忧。它们都一样有过高光时刻，最终却铩羽而归。朵唯成于功能机时代，败在从功能机到智能机过渡的时期，但由于没能抓住女性的需求，而逐渐湮灭。到了智能时代，直播经济兴起，一个APP带火的美图手机，但它却没落在单一的美颜功能随时代的发展并不能满足增长的消费需求，硬件跟不上市场的节奏。

总的来看，对于专门定位在女性和年轻用户群体的小米Civi系列手机，市场依然充满了期待，但要打破朵唯与美图的市场魔咒成为常青藤，或许还需要小米持续不断的创新、升级来完成这一使命。

本文来源：港股研究社（公众号：ganggushe）——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股，对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们。