风靡亚洲，并以潮流之势引导美国市场的「电商直播」在澳大利亚和欧洲却遭到冷遇？直播购物将如何发展？阿里巴巴又在其中起到什么作用？

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利用技术的力量、直播的个性化特点和电商已经建立起的传统，「电商直播」为线下实体店在日新月异的零售业找到了新的立足点。

「电商直播」在品牌和目标消费者之间打造了一个自由的对话空间，主播能实时回答消费者的问题。而大部分情况下，这种高效互动会快速地吸引消费者的注意力，并将他们的注意力转化为成交额。

东南亚、美国市场纷纷拥抱这一新潮流，而在欧洲市场，则能看到一位「老熟人」的身影。

欧洲：

阿里巴巴主导，小型电商入局

2019年，阿里巴巴旗下全球速卖通（AliExpress）登陆欧洲，以西班牙、意大利和土耳其等国家为首批重点，并将在中国火热的「直播购物」带到了欧洲。

2020年5月，速卖通上线AliExpress Connect功能，来自意大利、西班牙、俄国、土耳其和中国的商家在5个月之内举行了超过1万场直播。法国零售商奥坎（Auchan）旗下的电子产品品牌Qilive在速卖通的直播吸引了1万8千名观众，但其中愿意消费的观众并未占大多数。

法国速卖通直播节目不是由品牌，而是由速卖通官方账号发布。图片来源：Alizila

在美国市场开始全方位推行自己的电商计划的TikTok则尝试将英国市场作为进驻欧洲的第一站，但由于英国和欧盟在电视商务方面的法律更加严苛，离TikTok正式进入还有一段时间。

除了阿里巴巴、TikTok等大玩家，瑞典直播电商创业公司Bambuser与当地的快时尚品牌Monki展开合作，成为当地首批加入「电商直播」的品牌。

瑞典电商直播公司Bambuser。图片来源：Bambuser

澳大利亚：

偶有尝试，电商直播未成集体现象

2020年10月，雀巢旗下的巧克力品牌奇巧（KitKat）通过社媒平台Facebook进行了澳大利亚境内首次直播购物活动。这次直播的主播是悉尼当地的头号巧克力爱好者康妮（Connie Yuen），她带领直播间的观众来到了奇巧在当地的巧克力工厂，在线上参观了巧克力的生产过程。观众可以在直播间评论区发送主播给出的口令，屏幕上就会弹出购买链接。

图片来源：taste.au

雀巢公司糖果部营销总监乔伊斯·谭（Joyce Tan）在采访中称这次全澳洲首次直播购物是雀巢与Facebook合作中的一个环节，双方将共同为顾客打造一个「美好的电商购物体验」。

与美国电商纷纷抓住「圣诞季」这个机遇，大肆推行直播购物不同，澳大利亚的商家似乎还未「登船」。

发展关键：

培养买卖双方的「直播意识」

2020年10月，欧洲当地分析师预测欧洲的「电商直播」很难在短时间内达到在中国的火热程度。欧洲消费者并不习惯通过社交频道购物，「直播购物」对他们来说更是一种新生概念。但他同时指出，随着全球速卖通和亚马逊持续推广「电商直播」，零售商和卖家的参与度提高，消费者并不会排斥这一购物形式。

「娱乐化消费」（shoppertainment）在近几年成为电商行业的大势。独立研究咨询公司弗雷斯特市场咨询（Forrester）指出，消费者承认「电商直播」直击线上购物的「痛点」：买卖双方之间的信任、价格、缺乏即时性和对产品的直观感受等等。

弗雷斯特市场咨询和全球速卖通在今年2月底公布了一项数据调查，来自英国、西班牙、法国和波兰的14460名参与调查的人中，有70%的参与者表现出对「直播购物」的兴趣。

2020年12月弗雷斯特市场咨询对「参与直播购物」的一项调查。图片来源：Forrester

「娱乐化消费」和「直播购物」在疫情期间夺取了欧洲消费者的「芳心」。实体的线下消费受到限制，31%的受访者表示居家期间他们在网上购物的频率大幅增加。超过半数的「网购」消费者在疫情期间持续性地为「娱乐化消费」买单，「以内容为核心的互动性消费」成为消费者最新的购物习惯。

在中国和东南亚市场，参与「直播购物」的主体是「千禧一代」或「Z世代」的年轻人，但在欧洲，大部分「直播购物」的消费者处于32岁到43岁之间。同时，他们更偏爱那些时长在10分钟以下的直播，在短时间内获得关于产品的关键信息和独家优惠，迅速结束「战斗」。

对于平台来说，发掘欧洲市场的潜力的关键之处在于找到国家之间的差异，迎合不同国家消费者的购物喜好。

不同年龄段消费者对主播的喜好不同，其中当地的产品专家在各个年龄段都更受欢迎。图片来源：Forrester

例如，英国消费者喜欢能通过手机参与的、娱乐性较强的内容，而法国消费者对有KOL或网红博主「背书」的产品信任度更高；西班牙的消费者愿意花时间找到最优惠的价格和最实用的信息，而波兰消费者最重视主播和消费者之间的互动。

对零售商来说，直播消弭了线下实体与线上电子购物的分界线，全球各地的居民都能成为他们的顾客；对于顾客来说，直播让缺失的人际交往再度回归线上购物。

译者 | 徐凤仪

编辑｜卢枫

原文来源 | Alizila；Forrester；Inside Retail

原文作者 | Cecelia Li；Ryan Skinner；Tong Van

原文发表时间 | 2020.11.10；2021.3.1