快递纷至沓来似乎代表着“双11”已经落下帷幕。不过，即便已经过去一周，但“双11”热度不减，甚至频频登上热搜榜，虚假营销、“喵糖”难玩、规则复杂……随着各大电商“双11”数据出炉，北京商报记者注意到，在万众狂欢的购物节中，各大酒水品牌参与热度不高。酒企对“双11”说了拜拜，而这一举动是否在暗示酒企正在进入一个新时代仍需仔细揣摩。

香颂资本执行董事沈萌指出，酒类产品消费需求减弱的时候，利用加大打折力度进行促销并不能提振酒企业绩，反而可能导致定价策略失效。再加上酒类产品中多数并不受销售周期影响，所以酒企会侧重于将更大精力投入年底传统的消费旺季。

冷淡“双11”

昔日的狂欢购物节，今年却是没那么热闹，其中酒业表现十分明显。优惠幅度减小、宣传营销减少，购物节仅有一些常规性操作。

双十一期间，以汾酒青花30为例，在京东、天猫、1919、酒仙网电商平台价格分别是1199元/瓶、1199元/瓶、1199元/瓶、999元/瓶。各大电商之间，价格相差在百元左右，甚至前三类电商毫无差别。不过，这一特惠价在非“双11”购物节也并不少见。

北京商报记者就参与“双11”相关问题采访景芝、十点一刻等酒企，但截至发稿，对方尚未予以回应。

值得一提的是，酒企价格与平日差别不大的活动力度与其它消费品凑单满减、前几小时付款打折、定金膨胀等花样玩法可谓是大相径庭。没有花样玩法，倒是有不少酒企参与到“盲盒”的快乐中。不过，网友对此“没啥惊喜”“感觉不值”的吐槽倒是伤了一波酒企凑热闹的心。

沈萌指出，线上销售的主体偏年轻群体，而酒类产品的销售主要是以线下传统群体为主，线上销售占比不高，而且线上销售与部分酒企的区域控价策略存在冲突，因此酒企出现冷淡“双11”的现象不足为奇。

理性、高端成为关键词

十天一个小活动，半个月一个大活动，电商活动频率过高让消费者也逐渐趋于理性。

中商产业研究院数据显示，今年“双11”购物节全网交易额为9651.2亿元，再创历史新高。然而，交易额同比增速仅为12.22％，创下“双11”购物节诞生以来新低。“理性”成为消费者购物节表现的关键词。就连靠销量为生的李佳琦等头部主播在进行“双11”购物节卖货时，都在不断强调“理性购物”。

消费端理性，企业端理智。有业内人士指出传统白酒对电商平台态度趋于理性，外加电商平台销量在酒厂渠道端占比较小，而线上价格会对线下品牌价格体系造成一定影响。参与购物节并非是一个好抉择。

光大证券发布的2020年白酒行业年报分析也指出，高端白酒基本面强劲，高景气度有望延续，为业绩增长确定性最高的优质标的。酒类产品结构升级趋势显著。

业内人士指出，随着品牌名酒逐渐往中高端结构升级以及电商平台日渐发展成熟，各类名酒品牌不在“双11”大力宣传。这种以降价为导向的销售模式，会破坏企业好不容易建立起来的高端品牌形象。

数字化突围

冷风吹过以天猫、京东为主的传统电商平台，而在抖音、快手等社交电商，酒水销售异常火热。

随着抖音、快手等社交电商带货能力愈发变强，越来越多企业注意到这一新兴销售渠道。以抖音为例，据飞瓜数据平台统计数据显示，10月，前十名酒水品牌销售额门槛在1400万元，而在“双11”当天，前十名酒水品牌销售额均突破200万元大关。

酒水线上渠道中，除新兴社交电商平台外，逐渐融入消费者生活的“直播卖货”也成为酒水销售又一热度颇高的新形式。据了解，薇娅首次在直播间带货泸州老窖(000568,股吧)，销售额就超1400万元。

据公开资料显示，截至2020年12月，中国网络直播用户规模达6.17亿。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。在此背景下，直播带货也成为酒企和酒类电商的第二突破点。

虽然，酒类销售渠道模式不断在创新，但白酒营销专家晋育峰指出，无论综合平台还是垂直电商，白酒整体线上渗透率相对增幅不大。虽不排除有黑马品牌，但就传统酒企的基因来说，大概率难成黑马。因此没有亮点反而是常态。

北京商报记者 刘一博 王傲