作者： 陆涵之 王海

　　 [ 欧莱雅在声明中表示，“因为消费者叠加使用了多种平台及店铺优惠，享受这些优惠需要单笔订单凑单达到一定价格门槛，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上。”最终导致部分消费者低于预售价格拍下。 ]

　　 [ 《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，我国直播主播账号达1.3亿个，多数主播月收入3000~5000元。 ]

　　 直播带货顶流李佳琦、薇娅的一纸声明，联手将巴黎欧莱雅送上热搜。

　　 17日晚间，李佳琦直播间和薇娅直播间分别在声明中表示，双11前巴黎欧莱雅曾宣传安瓶面膜在其直播间为全年最大力度优惠，随后在双11期间欧莱雅在品牌直播间发放了满999元减200元的优惠抵扣券，导致领取到该券的用户叠加优惠后以低于其直播间的价格购买到该商品，对10月20日预售时蹲守直播间的消费者不公平。

　　 根据巴黎欧莱雅品牌18日凌晨的最新回应，经初步调查，此次部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。

　　 “对品牌来说，薇娅、李佳琦本质上是两个大的销售渠道，欧莱雅是一家拥有很多销货渠道的知名品牌，如果不再合作，最多也就是失去了两个头部的销售渠道。到底有多大影响，要看他们这个渠道在欧莱雅销货体系里占的比重。”某电商直播平台员工告诉第一财经记者，薇娅、李佳琦等头部主播的核心竞争力是他们的价格优势，出现价格差异肯定要激烈回应的。

　　 主播与品牌“掰手腕”

　　 不仅是欧莱雅，本次双11头部主播与品牌因价差导致消费者维权的还有蒂佳婷、贝德玛等品牌。

　　 价差问题不是简单的品牌失误就能概括。一位直播电商从业者对第一财经记者表示，本次两个头部主播与欧莱雅之间的矛盾，是因各自立场不同所引发的。从这两方各自的立场和利益出发，两个主播是为了捍卫自己“我这里价格最低”的渠道定位，欧莱雅是为了完成销售指标。

　　 上述从业人士同时表示，从品牌运营的角度来看，需要厘清头部主播在整个体系中的作用。是为了年底销售额，且高折扣对品牌的伤害性可以承受的话，在双11这样的节点上出现这类价差是值得的。如果平时总是这样做，品牌的势能会逐渐被稀释，最后消费者的心理价位就被拉下来了。一个健康的品牌，销售结构很重要。头部主播目前只能扮演奥特莱斯的角色，只不过这个奥莱店的使用需要谨慎。

　　 此外，也有业内人士对第一财经记者表示，欧莱雅这类大公司流程比较复杂，或存在公司中几个团队操作的失误。

　　 中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对第一财经表示，价差问题出现的另一个原因是双11折扣效应弱化。品牌在双11营销时间增加，成本也随之增加，渠道费用叠加打折，品牌想要通过隐蔽的涨价策略来对冲双11成本。当前直播最低价的问题，其实本身是头部渠道优势的体现。

　　 网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，双11的预售跟往年不同的地方在于，往年双11消费者找商品是有会场的。今年天猫主推直播带货，尤其流量集中在头部两大主播李佳琦和薇娅。头部两大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。

　　 律师称品牌或涉及虚假宣传

　　 无论是欧莱雅还是蒂佳婷，在解释价差问题时都表示，价差出现与平台优惠叠加不无关系。欧莱雅在声明中表示，“因为消费者叠加使用了多种平台及店铺优惠，享受这些优惠需要单笔订单凑单达到一定价格门槛，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上。”最终导致部分消费者低于预售价格拍下。

　　 此前，蒂佳婷中国就药丸面膜价差问题对第一财经表示，“此次差价造成的原因，本意是为了吸引更多的用户购买，但由于电商平台推出临时机制及凑单，造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间的价格。”

　　 平台在价差问题中是否负有责任？截至目前尚无平台作出表态。

　　 北京云嘉律师事务所律师赵占领对第一财经记者表示，品牌安排宣称价格是全年最低价，如果此时品牌已经知道电商平台促销活动的规则，以及平台补贴政策，经过一系列优惠价格低于直播间价格，就涉及虚假宣传。赵占领认为，主要问题在于这次规则比较复杂，品牌商应当事前明确告知自己的优惠政策，以及平台采取的优惠政策，帮消费者厘清。

　　 上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭对第一财经记者表示，“这暴露了厂商的疏失，因为消费者的信任影响了消费者的利益，应该承担责任。无论是欧莱雅还是蒂佳婷，因为在后期流程上的不规范、操作上的不谨慎，导致违反了对购买预售的消费者最低价的承诺，构成了虚假宣传。”对于这一问题，游云庭表示正确的处理方式是今后双11品牌对于价格承诺有专门的合规措施。同时，品牌对于促销授权也应有相应的流程把控。

　　 此外，游云庭表示，平台也有相应的责任，放任品牌进行虚假宣传欺骗消费者，同时平台应该积极帮助消费者维权。

　　 博弈或将成为趋势

　　 在上海正策律师事务所律师董毅智看来，新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的“博弈”是一直存在的。这次的“欧莱雅事件”就是这种矛盾爆发的集中表现。无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道，还是直播间带货和品牌官方旗舰店之间，尤其是品牌商之间的博弈，实际上是一直都有的，不只现在，这种博弈可能愈演愈烈。

　　 事实上，每个直播间商品的定价本质上是主播与品牌商之间话语权的较量。当主播拥有头部流量、品牌商的货品很容易获取时，主播会向品牌商收取出场费；但当货品对于主播来说是稀缺的，主播与品牌商之间就不存在出场费的问题。

　　 例如，一位家具类目的商家告诉第一财经记者，淘系内部主播的坑位费不高，Top10的主播坑位费需要3万~5万元，但压价压得太厉害，比如一件枕头售价200元，他会要求按60元、70元来卖，要求全网最低价；抖音等平台会有一些明星带货，坑位费比较高，一般15万元起步，对于产出没有承诺，有些甚至会要求商家做刷单等数字方面的配合。

　　 热闹的直播带货背后是头部网红的超大流量与多数网红有限的带货能力，以及行业尚存的不规范因素。

　　 首先，直播带货以低价优势吸附的流量，几乎被几大头部网红垄断。对于一般网红来说，低价卖货，再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势，日益引起观众的审美疲劳。

　　 翻看淘宝直播、拼多多、蘑菇街等电商平台的直播间可见，一场直播观看人数在数十万人以上的毕竟属于少数，大多数直播间的观看人数在几百人、几千人的规模，成交量有限。电商直播行业发展极快，但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。对于新晋直播网红来说，能吸附流量的直播间一定是专业、有趣、有内容的，这就是几大短视频平台不断丰富内容生态的原因所在。

　　 《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，我国直播主播账号达1.3亿个，多数主播月收入3000~5000元。

　　 通常平台做一个项目一般需要经过4个阶段：内部测试、树立标杆、野蛮生长、规范门槛。现在很多平台已经到了“规范门槛”的阶段。

　　 “早期的时候，平台会把流量倾向MCN机构，因为MCN机构能够孵化主播；现在流量倾向直播基地，因为只有基地才能把货带动起来，比如拼多多、抖音从一开始就把流量给到直播基地，而非主播。”一位在杭州从事服装行业的人士告诉第一财经记者，接下来，掌握货品的商家将越来越有话语权，货品越稀缺，主播越希望能跟该货品的商家合作；平台在了解到货品的稀缺性之后，流量会越来越往货品端进行倾斜。