从2016年到2021年，主播带货的红利已经走到了时代的分叉路口，这不是李佳琦薇娅掰手腕就能改变的市场走向，江湖不在会有第二个李佳琦第二个薇娅，但未来一定会有更多的品牌自播百花齐放。

　　采写／何人斯

　　编辑／陈纪英

　　2021年天猫双11，欧莱雅集团纵身一跃，和苹果双双成为了首次交易额破百亿的两大品牌，喜悦没持续多久，欧莱雅却摊上事了——陷入了“最低价”的虚假宣传风波。

　　尽管欧莱雅官方已经连续两次回应，但与李佳琦、薇娅双双发表的“兜底”声明相比，其两次声明显得“略欠担当和缺乏诚意”。

　　针对欧莱雅的投诉量仍在持续上涨，截止11月20日，在黑猫投诉平台上，已经高达36744件。

　　经此一事，不但李佳琦的“所有女生”开始对欧莱雅“翻白眼”，就连欧莱雅的一些死忠粉，也竖起了中指。

　　投诉者小K（化名）就是其一。她是欧莱雅护肤品的重度用户，10月初在欧莱雅官方微博刷到安瓶面膜的活动宣传。

　　虽然此前，她从没在李佳琦直播间购物，但看到“全年最大力度”的宣传后，也在10月20日首次走进李佳琦直播间，支付了429元购买了面膜，“本来我一直就在欧莱雅旗舰店购买产品，要不是官方宣传，我是不会去李佳琦直播间蹲守的，感觉被愚弄了，希望欧莱雅直接退差价，谁想要优惠券呀！”小K愤愤不平地告诉《财经故事荟》。

　　虽然这一事故的表象，是欧莱雅“出尔反尔”失了人心，但可以预见的是，品牌商和头部主播之间的“蜜月”或将结束，品牌商自播起量之后，试图摆脱头部主播的流量绑架，双方的定价“主权”已经异位。

　　因此这场掰手腕中，薇琦短期内确实得了人心，但长期来看，在和大牌博弈中，可能已经丢了砝码——事实上，经此一事，欧莱雅“自播更便宜”反而深入人心。

　　一

　　李佳琦硬杠“老东家”

　　此次欧莱雅“最低价”事故复盘：10月中上旬，欧莱雅官方微博多次发文，对外宣称10月20日在李佳琦直播间，欧莱雅安瓶面膜将会有“全年最大力度”。直播当天，消费者在李佳琦、薇娅直播间购买该产品的成交价格为429元（买20片赠送30片），并且需要提前预付定金。然而，随后，在欧莱雅品牌方的官方自播间，消费者却通过257元成功购买到了同等规格的产品，差价高达172元。

　　发现买贵了的消费者，开始疯狂投诉。

　　最终，李佳琦、薇娅于11月17日，先后发表声明：一，如若欧莱雅在24小时以内未给出解决方案，李佳琦、薇娅直播间将对消费者进行兜底赔偿；二是在事情未得到妥善解决之前，二人将暂停与欧莱雅集团的一切合作。

　　两位头部主播的声明发布时间，仅相隔了4分钟，内容颇为雷同，但李佳琦的声明在措辞上更为强硬，《财经故事荟》在声明发出的第一时间采访了李佳琦所在公司美ONE公关，对方表示不便回应。

　　但也不难理解，李佳琦态度为何如此强硬。

　　一方面，李佳琦、薇娅这样的头部主播，一直以来都以“最低价”为核心竞争力，合作品牌方会针对直播商品，给予薇琦等头部主播一定周期的价格保护，这是双方默认的“行规”，而欧莱雅则单方面推翻了“全年最大力度”的预热承诺，伤害了粉丝对李佳琦和薇娅的信任度。

　　另一方面，两位主播或将为兜底承诺，付出高额的资金代价。

　　根据百观科技10月20日当天的数据显示，薇娅在直播预售当天共计售出欧莱雅安瓶面膜160459件，而同一时间在李佳琦直播间售出安瓶面膜601148件，《财经故事荟》按照李佳琦、薇娅直播间与欧莱雅直播间单份安瓶面膜172元的最大差价计算，薇娅将面临2759万元的赔偿，李佳琦面临的赔偿则高达10339万元。

　　除了以上两个利益因素，令李佳琦如此强硬的还有情感成分。在成为头部主播之前，李佳琦曾是欧莱雅的一名员工，且是柜台销冠，而他的爆红也源于欧莱雅在2016年的“BA（美妆顾问）网红化”项目。

　　成名之后的李佳琦，一直与老东家欧莱雅保持合作关系，2018年，李佳琦给欧莱雅贡献了1000余万元的GMV，完成了80场欧莱雅的直播。在2019年10月21日-11月7日，李佳琦直播期间出现欧莱雅品牌的次数最多，为45次。

　　也许正因当初曾经深度绑定，互相成就，面对此次老东家欧莱雅的“釜底抽薪”，“于情、于理、于利”，李佳琦的反弹如此强烈，并不奇怪。

　　二

　　欧莱雅：送券补偿。消费者：就这？！

　　针对李佳琦和薇娅的“24小时”倒计时回复令，欧莱雅在11月17日凌晨2点进行了紧急公关，发表了名为《关于“巴黎欧莱雅安瓶面膜双11促销机制”以及对“薇娅和李佳琦声明”的说明》，但回复内容，并未对李佳琦和薇娅声明中涉及的解决方案进行正面回应。

　　而是将“锅”甩给了双11促销机制的繁琐复杂，并未提供消费者所期待的补偿方。该声明一发出后，不但没有熄火，反火上浇油，网友对该声明并不买账，引发大量愤怒吐槽。

　　11月18日晚8点，欧莱雅发出第二封声明，这一次有了具体的解决方案：对预售期间（10月20日-10月31日）购买了安瓶面膜且订单达到999元，而又未领取到“满999立减200消费券”的这一部分消费者，提供一张价值200元的无门槛优惠券；对预售期间购买安瓶面膜但订单未满999元的消费者，提供两张“满499立减100元的优惠券”。

　　对于欧莱雅的两次声明，11月19日李佳琦和薇娅团队均向《IT时报》记者做出了回复：“我们是否认可不重要，核心在于消费者是否认可”。

　　已经被投诉“虚假广告宣传”的欧莱雅，就此在不少剁手党心中落下了“套路满满”的坏形象，该声明发出后。评论区对“提供满499立减100元的优惠券”颇有争议，不少网友表示“送券有什么用？还指望我再买吗？”“退差价三个字不认识？”

　　随后，《财经故事荟》随机采访了几位在小红书、新浪黑猫投诉用户。

　　其中小红书用户小A（化名），8月被欧莱雅安瓶面膜种草，同时作为李佳琦的老粉，10月初得知李佳琦直播间要卖欧莱雅安瓶面膜之后，便在手机上设置了备忘录。10月20日当天下午4点，小A准时蹲守在直播间，最后以429元购买了欧莱雅安瓶面膜，直到今天，面膜还没有货，却已发现了自己“买贵了”，“我对欧莱雅已经路转黑，我不接受赠送优惠券的解决方案，欧莱雅真有诚意，就直接退差价。”

　　从《财经故事荟》的采访来看，无论是原本力撑李佳琦的“各位女生”，还是欧莱雅老用户，显然都不太满意。

　　事件发展至此，欧莱雅的态度几乎明朗----大概率不会直接退差价。而选择送券的妥协方案，也是其“捅了马蜂窝”后的无奈之举。

　　根据天猫双11数据，欧莱雅安瓶面膜成为唯一销售额破5亿元的美妆单品。同时，欧莱雅17日的声明提到，从今年9月开始，欧莱雅官方旗舰店就开始不定期发放“满999减200元的优惠券”，进入11月，欧莱雅官方旗舰店共售出10万余套安瓶面膜，该款安瓶面膜涉及的消费者众多，如若此次事件采取退差价的解决方案，对之前使用优惠券的消费者不公平，有可能导致该事件的影响二次扩大。

　　而选择妥协方案，欧莱雅额外付出的成本不多——虽然价值200元的无门槛优惠券看似赔偿力度较大，但期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜的消费者中，购买满999元的用户数量可能并不大，对欧莱雅的经营利润数据不会造成太大的影响。

　　也许正是鉴于以上两点因素，欧莱雅才骑虎难下。

　　三

　　欧莱雅凭什么豪横？

　　欧莱雅为何能如此“傲娇”？

　　成立于1907年的欧莱雅集团，旗下拥有超过500个品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、YSL、科颜氏品牌，都已进入中国美妆市场的头部梯队。

　　欧莱雅集团最新财报显示，2021年截止9月30日的销售额为231.9亿欧元，同比增长18%。其中，高速增长的电商业务贡献不小。2021年前三季度，电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6%。

　　而在天猫发布的2021双11战报里，欧莱雅集团除了创下了历史上首个百亿集团的纪录，在列位20亿俱乐部的三个品牌中，欧莱雅和自家品牌兰蔻就占据两席，欧莱雅集团旗下品牌在美妆大众线品牌中排名第一、美容护肤品牌中排名第一、男士护理品牌中排名第一。而在2019年，2020年，欧莱雅集团同样表现不俗，稳坐“王位”。

　　在该事件发生后的两天内，欧莱雅因官方旗舰店客服金句频出“李佳琦说了不算，他也只是个打工人而已”、“请您理性一点”被骂上热搜，还被人民日报点名批评：“套路消费者不能道歉了之”。

　　但这并未影响欧莱雅在资本市场的价值，11月初至今，欧莱雅股价震荡中一路向上，截至11月17日11点50分，欧莱雅股价为97.23美元/股，刷新2020年以来的高位，最新市值为648亿美元。

　　稳坐国际四大化妆品牌交椅的欧莱雅，在2021电商大丰收的一年或许也有了新考量——2020年在集团销售额整体下降4.1%的逆境下，电商部门销售额却成为一枝独秀增长了62%，做好电商无疑是品牌增收的新引擎，品牌手握高知名度和稳定受众群以及客户忠诚度，自家商品的定价何必要被主播牵着鼻子走？

　　据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播，通常会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金——不过，强势如欧莱雅，未必需要支付坑位费。

　　据悉，像欧莱雅这样的国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费，以及1%的物流成本，10%左右的人工成本等，这款原价是489元的安瓶面膜，如果最开始在李佳琦直播间以257元的价格售出，相当于打了五六折，再加上李佳琦薇娅的佣金，就基本无利润可赚。

　　此外，所有商家都比较重视的大型活动日，诸如今年的双11，李佳琦与薇娅直播间加起来有800多个品牌，一晚上几百个品牌走马灯似的在直播间露脸，观众记住了李佳琦与薇娅直播间相加高达近200亿的预售额，但没有几个品牌能成为大众的话题与谈资，所以即便“重金”请主播，也未必实现能实现品牌放大效应，更别说利润收益。

　　即便如此，还是有很多知名度较低的品牌方，冒着赔本风险高价请头部主播带货加持。

　　但欧莱雅这样的国际品牌本身自带流量，将最低价留给自家直播间自播带货不香吗？一样可以细水长流，常态化实现可观销量，留存更大利润空间，还能借此引导更多消费者沉淀在品牌旗舰店和官方直播间，堪称一举多得。

　　四

　　主播品牌掰手腕，争面子也争江湖

　　双方硬刚，争夺的看似面子，实则江湖。

　　据第一财经行业数据中心显示，美妆护肤领域的ROL（GMV÷（坑位费+佣金））最高能达到3（即投入1，产出3），食品行业的ROL能做到1.5就算很不错的水平了，而饮料行业的ROL则在1-2之间。

　　再看今年10月20日李佳琦、薇娅的成交额，其中“护肤品+美妆”的占比高达72%。也就是说美妆护肤品牌的带货收入，是李佳琦和薇娅的主要收入来源之一，也是收益最高的领域之一。

　　此次价格事件中，欧莱雅有意为之也好——想靠低价自播吸粉，无意之失也罢——促销机制繁琐核价不准。李佳琦薇娅虽以兜底展现了头部主播的素养，但也无法改变消费者接收到的信息——李佳琦、薇娅已经失去“最低价”。

　　其实，薇娅李佳琦直播间价格与品牌自播持平甚至略高，已经不是头一回。

　　在小红书上，有网友发帖声称，5月24日在李佳琦直播间付定金购买了NEIWAI内衣，相比第二天的商家优惠就少了10元。

　　小葫芦数据显示，10月11日，薇娅直播间上架的一款熊孩子芒果干，官方店铺价格为9.9元，薇娅直播间售价9.9元，并无额外优惠。另外，10月3日李佳琦直播间售卖的旁氏氨基酸米粹洗面奶，售价与官方店铺的售价一致，均为89元。

　　越来越多的消费者意识到“你永远可以相信”的不光有李佳琦薇娅，还有品牌自播间。在今年的淘宝直播中，小米官方旗舰店的直播成绩也在今年的3、4、5月闯进TOP5，位列薇娅、李佳琦、雪梨三位大主播之后，销售额从3月的4.44亿元增至5月的7.25亿元。

　　数据显示，今年双11期间，淘宝直播平台共有超10万个品牌在官方直播间与消费者互动，其中43个品牌自播成交额超1亿元，510个自播间超千万元。

　　在抖音，品牌自播间成绩单挤掉带货主播的情况也早有发生，今年2月份，新晋品牌Teenie Weenie官方旗舰店的直播间就打败了老罗，以1.5亿的成绩登上抖音电商直播排行榜第一。

　　据飞瓜数据的《2021品牌店播趋势研究报告》显示，自2020年11月起，品牌自播号销售额增速出现明显提升，增幅高达122%；同时在2021年春节这段“流量空白期”，店铺增加了开播频率，截至目前，店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。

　　欧莱雅看似“自杀式”袭击的背后，隐藏的是电商自播化的滚滚大势：

　　越来越多的品牌商自播意识崛起，2021年开始欧莱雅和兰蔻、雅诗兰黛官方旗舰店每天至少进行1-2场直播，直播时长在4小时至19小时之间，双11期间的11月5日，欧莱雅直播间甚至持续直播24小时；足以证明品牌都开始重视培养自播能力。

　　新晋品牌商、低知名度品牌依然会绑定头部主播，提升品牌知名度，实现从0到1的跨越，这样的“扶持、陪伴型”合作方式，最耳熟能详的成功案例莫过于花西子。“国货之光”花西子2017年还是名不见经传的N线品牌，2019年深度绑定李佳琦。到了2020年618期间，花西子超越完美日记及一众国际大牌，成为天猫彩妆类目TOP1，当年的销售额近30亿。

　　随着品牌商自播的逐渐成熟，主播带货未必再是雪中送炭，可能只是锦上添花，在今年双11期间，2018年9月1日后入驻天猫的美妆新品牌中，有6个销售破亿，73个破千万，380个破百万。品牌自播数据也刷新了之前的记录，销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间有17个，破千万的有70个，去中间化趋势明朗，让头部主播不在拥有“全网最低价”的特权，品牌重获定价权；

　　品牌商和主播之间的分工和定位将更加清晰；品牌商“自播＋主播合作”的形式将成为主流，未来，可能头部品牌的新品需要头部主播引爆拉新，或者在大促时节，也会同步借力主播，放大声量。

　　从2016年到2021年，主播带货的红利已经走到了时代的分叉路口，这不是李佳琦薇娅掰手腕就能改变的市场走向，江湖不在会有第二个李佳琦第二个薇娅，但未来一定会有更多的品牌自播百花齐放。

　　END

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