Z世代领导下的消费时代，商业呈现出哪些新的内容生态？三坑文化、潮玩经济，小众与主流消费中蕴藏着怎样的赛道机会？消费者“部落化”，商业将如何建立社交货币？

2021年11月23日，由赢商网主办的“2021中国商业体验造物节”，在深圳前海华侨城JW万豪酒店如约而至。本届造物节以“YOUNG商业，正当燃”为主题，设置了体验式商业地产发展论坛、“潮燃青年观察局”主题展、2021体验式商业地产“领航·造YOUNG新势力”颁奖盛典等多样创新活动。活动吸引数千名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂，共同探讨当下“潮玩新青年文化”。

在本届论坛上，赢商网&中城研究院研究员彭燕妮带来了《赢商网百强榜-2021年Q3热搜品牌榜》主题报告发布。

赢商网&中城研究院研究员彭燕妮发布《赢商网百强榜-2021年Q3热搜品牌榜》

在演讲中，彭燕妮分别从热搜品牌上榜的“关键词”、热搜品牌背后之“新趋势”、品牌蹿红过后的“冷思考”3大板块进行分享。

《2021年Q3热搜品牌榜》共有44个品牌入选，从业态来看，休闲餐饮、服饰依旧是热门选手，共占据了22个席位，上榜的半数品牌都集中在这两个赛道；此外，时尚精品、儿童亲子、文娱体赛道品牌分别有5个、3个、3个。

一、热搜品牌上榜的“关键词”

彭燕妮首先从4个板块，讲解了热搜品牌上榜的“关键词”：

1、融资“热”：IPO活跃/金额攀升/新赛道火热

IPO市场表现活跃。由网坛巨星费德勒、高瓴投资的瑞士小众专业跑鞋品牌登陆纽交所，当日收盘市值达215亿美元；粤式火锅领军者递交赴港IPO申请，以一锅猪肚鸡“白汤”在火锅红海讲出新故事。

融资金额节节攀升。单笔融资高达8亿元，领衔今年面馆赛道；以“员外”IP打造差异化的精酿酒馆首轮融资即达亿元级。

资本放眼新细分赛道。本季内，柠檬茶品类空前火热；中式快餐赛道跑出黑马，因为资本加持、运营模式的升级，越来越多猪脚饭、煲仔饭等中式快餐品牌进入购物中心；除此以外，还有国产香氛品牌相继吸金，各个细分赛道都有非常亮眼的融资表现。

2、开店“热”：人气首店/高速拓店/进军海外

拓店表现包括，开出人气首店，典型品牌，比如将首店开在北京SKP商场对面的小仙炖，以及在安福路开出线下首店的三顿半。值得注意的是，他们都是从线上走到线下的品牌。

除了开出全国首店，3季度在拓店上有突出表现的品牌，还有发力海外市场的；以及拓店超过20家，用高速拓店获得高关注度的韩国潮牌。

3、产品“热”：跨界混搭/爆品突围/销量暴增

玩转夜经济，新开“日咖夜酒”主题店，设置咖啡、酒饮双吧台，打造出不同场景的主题海报及潮玩单品。

国潮茶饮推出秋季新品“青青糯山”，不断强化原叶鲜奶爆品矩阵，持续抢占用户心智。

因捐款5000万驰援河南水灾的公益举动意外爆红，直播间“野性消费”者不断涌入，销量狂增52倍。

4、营销“热”：年轻化破圈/IP制胜

通过与当红综艺《脱口秀大会》联合推出畅聊幕后节目《脱口秀小会》，加码年轻化，精准触达青年用户圈层。

玩转IP营销，实现裂变引流，围绕WHIKO南极生物IP开发特产复兴、未来美食、谜之探索等不同系列零食。

二、热搜品牌背后之“新趋势”

彭燕妮指出，透过这些当红品牌，榜单挖掘了三大热搜背后的行业趋势。

趋势一：年轻人重返街区，热情打卡“老街旧巷”

曾在shopping mall浪潮中黯然失色的老街区们，正迎来新变局。广州东山口、上海“555街区”、北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子等，正顺着“城市更新”的宏观大潮与“消费升级”之细微变化，迅速被网红店挤爆，成为打卡新地标。

本季上榜品牌，共有6个于都市“宝藏小马路”开出新店， TA们涌入网红街区掀起“巷战”，主要有几点原因：

·看重街区灵活度，品牌在门店设计、运营形式上拥有较大发挥空间；

·与气质相符的同街友邻相互引流，拓宽客群圈层，实现客流持续发展；

·融入当地文化，在“旧街新店”中寻找反差感与话题度，助力品牌成为打卡地；

·客群多样，群落效应带来良好客流，成为品牌首入线下的超级秀场……

本季，三顿半门店，以“不设明显招牌”的半开放入口“隐”于安福路，简约工业风的钢筋混凝土、原木等元素，与街区融合共生；店内则通过主题咖啡、创意陈列、周边产品进一步建设用户心智、打造品牌符号。目前“三顿半线下店”在小红书已有近2000篇笔记，热度持续高涨。

于上海“年轻潮流夜经济地标”88铜仁路开出“日咖夜酒”门店。以街铺运营打破mall10-22点的营业时长限制。同时，与生长在同一条街上的DOE潮流名所、普通食堂、平成屋日料等品牌调性融洽，互相引流。

趋势二：新消费谋路高端化，“贵替”成年轻人心头好

《2021青年消费调查报告》指出，年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质，愿意为了提升体验而接受商品溢价。

一场寻找“贵替”的行动正在精致青年圈展开，从吃喝到用住，越来越爱“买贵”。而揭开贵价的外衣，产品背后的社交货币、品牌故事、耐用品质与极致体验才是其被选择之关键。

本季，共有9个上榜品牌瞄准了这一消费新趋势，以“高颜值包装+高品质用料+高附加值”的高端策略，频频斩获“某某界爱马仕”称号。

现制酸奶通过添加功能性原料、与lululemon等运动品牌开展联名活动等举措巩固“好吃不胖”的健身美食定位。

精品茶饮开创“第三空间+精品茶饮+精品零售”新模式，进驻重奢mall树立高端认知，并以高客单价实现单店超8K的高坪效。

“吃喝”尚且讲究，“穿搭美妆”赛道的品质战役则早已拉开帷幕。

设计师品牌凭精品属性上位，专业运动新贵以高性能出圈，除此以外，高端美妆集合店依托“买手+大数据”选品逻辑汇聚350+品牌、5000+SKU，贯穿“宇宙天体”主题，打造一城一店空间场所，从产品到场景体验，均在升级迭代美妆零售玩法。

趋势三：夜经济业态更迭，沉浸式“凌晨场”成聚会首选

商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国60%的消费发生在夜间，大型mall18时至22时的消费额占比超过全天的二分之一，而90后、00后更是其中的消费主力。

值得注意的是，以KTV为代表的许多旧业态逐渐被“抛弃”，年轻人沸腾的夜生活在剧本杀、密室逃脱、小酒馆等沉浸式第三空间开启。

三、品牌蹿红过后的“冷思考”

除了行业趋势以外，彭燕妮提到，赢商网做这个内容还是希望能够在热点之下，有一些冷思考。

思考点一：“野性投资”涌入新消费，警惕泡沫大过机会

2021年投资圈最火的，莫过于新消费品牌。IT桔子数据显示，2021上半年新消费领域共发生280起投资，总额超390亿元，已超去年全年的200起。从去年到今年投资热也引发了一些人对于新消费估值过高的讨论。

3季度，不乏完成高额融资后估值飞升的品牌——

完成1亿美元A+轮融资后估值达10亿美元；获腾讯投资后品牌估值达10亿元；成立短短一年时间融资5轮，估值超20亿元，单店估值超过1亿元……

当Z世代成为消费市场主力军，新消费风口随之而起，一方面，品牌获得融资后加速跑马圈地、投入营销抢出圈，占领消费者心智；另一方面，高营销费用成为痛点，品牌“熄火”、股价暴跌、IPO破发等魔幻戏码亦在上演。

下半年，据蓝鲨消费统计，新消费投资降温明显，对比7月，8月新消费融资在数量、融资金额上都有较大的回落。

资本急速刹车之下，新消费玩家们需反思的是，爆款单品与网红式营销能获得一时流量，但实现供应链体系的完善，提升复购率，产品迭代创新才是竞争的重点。

同时，投资人也需要警惕被“新消费”裹挟，陷入浮于纸面的“高估值游戏”，重新回归投资本质，给所投项目赋能，帮助企业成长。

思考点二：靠“回忆杀”收割年轻人，怀旧生意还能火多久？

近年来我们看到越来越多的怀旧营销案例，毋庸置疑，“回忆杀”已是品牌营销的一把利器。

本季上榜品牌亦给出不少成效显著的怀旧打法，也是当下怀旧营销中的一些非常典型的打法。

首先是，致敬童年回忆。通过QQ潮玩历史作品等物件，以及90后童年时期非常流行的复古游戏元素来包装门店空间，打造出一座拥有几代人共同回忆的QQ王国；

在85周年之际，老北京的童年回忆，北冰洋开出了门店，引发了源源不断的消费热情。

除了童年回忆，还有用地域文化触发乡愁，引起共鸣的品牌。

成立于2018年的新兴品牌，以“巷子里的老火锅”为定位，通过斑驳水泥地、旧桌子条凳、经典板报等元素打造门店，强调重庆老山城味道，仅开业两个月就实现9桌日翻台7轮的成绩。

怀旧营销之所以如此奏效，是因为在唤醒用户共同回忆的同时，怀旧元素也成为被讨论、被传播的共同话题，这既增加了品牌的曝光流量，也提高了与用户间的互动性。

在路径清晰的怀旧打法中，我们也看到这种玩法的门槛是比较低的，非常易于模仿，所以在简单复刻经典产品、浮于表面地打造仿真场所等做法下，不少怀旧商业也陷入了“复制黏贴怪圈”。

当大家都互相模仿，怀旧就不再是营销王牌，品牌热度也难免随着消费者的新鲜感消失殆尽。我们看到在广州店遇冷、深圳店改名“老街生蚝市场”的超级文和友就是一个是典型例子。

所以对于品牌来说，想向童年回忆、市井文化、城市个性等怀旧文化要商业效益，文化洞察与提炼能力应当持续深化，让怀旧商业更鲜活，也更有生命力。