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文丨宁缺

编辑丨刘一姿

在高铁上喝现煮奶茶是种什么体验？

最近，由中国铁路广州动车组餐饮公司推出的高铁奶茶“那个女孩”火爆全网，网友竞相拍照打卡。

“那个女孩”于今年10月中旬正式上线，目前有晴雪茉莉水果茶、金色澜卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶、红豆奶茶4款茶饮，在广州局集团公司担当的湘粤两省所有高铁列车上制作出售。

中铁表示，高铁奶茶在张吉怀高铁和赣深高铁等铁路线也将开通，届时旅客将在列车上品尝到“献礼版高铁奶茶”。

然而，在高铁相继开通“高铁奶茶”服务的背后，却是连续7个季度亏损的凯撒旅业，虽然年轻人“喝奶茶”已经成为一种生活习惯，但奶茶竞争也日益激烈，想要借助“奶茶”风口脱困，凯撒旅业的美梦却没那么容易实现。

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卖断货的“高铁奶茶”并不好喝

高铁上的食物向来很单调，长期以来只有泡面、盒饭以及小零食，很多乘客已经习惯了在乘坐高铁前自备食物。

故而“高铁奶茶”一出世就引发了网友热烈讨论，截至发稿，#高铁奶茶已上线#的微博话题阅读量为5亿，讨论量达到1.9万。

在现实层面，“那个女孩”也卖的不错，根据《中国铁路》官方微信号统计，一杯奶茶26元，目前日均售出3000杯，还常常卖断货，日均销售额近8万元，一个月就是230多万元。

“我们希望给高铁再赋予一些文旅符号，让它的形象更立体，旅客一想到高铁，就想起，哇！高铁奶茶很不错。”广州动车组餐饮公司负责人在“那个女孩”成立之初就对它寄予厚望，毕竟，从行业上说，动车属于封闭和半垄断的渠道，高铁奶茶具有一定的场景、空间以及销售渠道的优势。

但“那个女孩”的表现却差强人意。#高铁奶茶已上线#荣登热搜榜第一后，#高铁奶茶被吐槽不如1块钱的香飘飘(603711,股吧)#的微博话题又飙升到微博热搜第二。

“那个女孩”因名称、包装、价格、口味遭到了消费者广泛的吐槽。

其一，名称别扭、包装老土。消费者认为“高铁奶茶”取名为“那个女孩”较为尴尬，“让男孩拿的尴尬，让女孩喝的别扭”，在品牌定位上，还将适配人群收窄。而包装上的女乘务员形象“有点乡镇奶茶店风格”，不如更换成“标志景观”或“走失儿童”。

其二，口味不佳，被网友指责味道不如香飘飘茶包。更有细心的网友指出，高铁奶茶的配料表分为红茶浓缩液、奶粉包以及液体糖包，是冲泡类饮品。

其三，价格偏贵，消费者复购意愿低。“那个女孩”的售价为26元一杯，相当于市面上一杯高档奶茶的价格，但“那个女孩”在创新度和口味上却无法与之相比，消费者普遍表示性价比不高，“不会再回购”。

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“恰饭难”的凯撒旅业亟需活血

在疫情阴霾下，很多航空和铁路公司都响应了“防疫要求”，倡导“全程禁食”，而广州高铁之所以“逆流”推出奶茶服务，背后是深陷业绩危机的凯撒易食（母公司凯撒旅业）。

企查查信息显示，广州动车组餐饮有限公司由广州铁路站车服务有限公司和易食纵横有限公司各持50%股份。后者为凯撒易食控股有限公司的全资子公司，而凯撒易食的母公司则是A股上市公司凯撒旅业，也是国内唯一一家业务同时涵盖航空配餐和铁路餐饮的上市旅企。

作为1993年创立的的老字号，凯撒是最早登上旅游市场龙头宝座的民营品牌，深耕出境游和入境游市场多年，但受疫情影响，一路高歌猛进的出境游“龙头”凯撒旅业也被迫于2019年按下了暂停键。

根据凯撒旅业的2021年三季度业绩报数据显示，期内公司营业收入同比减少31.29%至2.05亿元，净利润同比减少18.75%至-8934.77万元。

值得注意的是，凯撒旅业营收净利双降的情况已经不止于今年，根据凯撒旅业2020年财报数据显示，2020年，凯撒旅业营业收入约为16.15亿元，同比下降73.25%；归属于上市公司股东的净亏损约6.98亿元，同比下降655.74%。

事实上，在主营旅游业务失利的情况下，凯撒旅业已经连续7个季度亏损，资本也对凯撒旅业信心不足。截至11月19日收盘，凯撒旅业股价为8.30元/股，相比24.60元/股的最高点，公司股价已跌去三分之二。

在此情况下，凯撒旅业迫不得已寻找新的增长点。

而“东京奥运会”就成了凯撒旅业的“活命稻草”。毕竟，凯撒旅业曾多次承接奥运会项目，伦敦奥运会更是为其带来1.2亿左右的收入。凯撒旅业也不负众望，在竞争中胜出，成为2020年东京奥运会中国奥委会辖区独家票务代理及接待服务供应商。

可屋漏偏逢连夜雨，2021年3月20日，东京奥组委正式宣布不接受海外观众入境，不仅让凯撒旅业失去了“扭亏为盈”的希望，还要承担大量的退票工作。

而消费者也不满扣除比例高达票面价格的20%的“取消费”（也称操作费），这让凯撒再次成为众矢之的。

此外，凯撒旅业的转型之路也成效甚微，无论是进军海南免税店还是收购众信旅游(002707,股吧)，都显得尤为“吃力”。

2020年以来，凯撒旅业将重点放在了海南免税业务上，花费了2亿元资金在海口设立海南同盛世嘉免税集团有限公司，并以8000万认购北京嘉宝润成免税品商贸有限公司1333.33万新增注册资本，进军免税市场。

与此同时，凯撒旅业还与三亚签署了合作协议，支持凯撒旅业在三亚的旅游、免税等业务发展，但在国货崛起以及电商蓬勃发展的当下，进军免税业务并不是很明智。

在资本运作上，凯撒旅业还拟花费62.44亿元换股吸收合并众信旅游，以此来增强自己的基本盘。但众信旅游同样处于亏损当中，根据财报显示，2020年，众信旅游亏损高达16.55亿元。

说到底，凯撒旅业的“布局”着实太过于长远，不仅短期内难见成效，而且还给凯撒旅业的现金流带来了极大的考验。

于是乎，思来想去，这家上市的“老牌”旅企，也想在茶饮新消费下寻找红利。

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借力奶茶突围，太天真

众所周知，奶茶店是个暴利生意，传统珍珠奶茶的毛利率高达90%，即使添加鲜果制作，利润仍在70%以上。

《2020年新式茶饮白皮书》显示，2015年-2020年新式茶饮赛道的复合增长率高达80.2%，茶饮品牌中，奈雪的茶率先在港交所敲钟，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、古茗等先后传出了IPO的消息。

奶茶确实存在广阔的市场，根据艾媒咨询预计，2021年中国新式茶饮市场的规模将达到2795.93亿元。

同时，这块大蛋糕也迎来不少跨界玩家——六神花露水联合乐乐茶推出奶茶“薄荷玫珑冰椰椰”，造型与六神花露水类似、中国邮政开出奶茶店“邮氧的茶”，价格在7-23元不等、万达影城也推出了旗下自营品牌“萬茶”，主攻电影院场景。

但是想要做好“奶茶生意”却是没有那么容易的，越是投资规模小、入行门槛低、回报快的行业，想要突围就越难。

目前，奶茶行业普遍存在产品质量不高、产品同质化严重等现象，除了头部品牌之外，大部分腰部以及腰部以下奶茶品牌皆存在“十有九亏”的现象。艾媒咨询数据也指出，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

天眼查数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万，其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万，占比高达43%。

茶饮赛道上的竞争进入白热化，行业早已经成为一片红海。

在大环境下，疫情隐患时刻存在，火车封闭的空间进食危险系数极高，有防范意识的旅客们并不愿意摘下口罩，这不利于“高铁奶茶”的后续发展。

而同赛道的香飘飘也已经在部分车次的高铁上销售冲泡奶茶、MECO果汁茶，以及兰芳园奶茶产品，香飘飘表示未来将会持续、积极推进。相比于在奶茶方面“无经验”的凯撒旅业来说，香飘飘胜算明显更大。

根据公开信息显示，凯撒旅业下辖13个铁路配餐运营基地，承担7家铁路局146条运营线路。未来并不排除，高铁奶茶将从广州动车组“走出去”。

但如何做出差异化，留住年轻人的心却是“高铁奶茶”的当务之急，毕竟现在的网友大多都是蹭热度打卡。等到新鲜感过去，没有“真材实料”高铁奶茶，才面临真正的“生死考验”。