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谁来治治新茶饮的爆款焦虑？

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作者｜樱木

编辑｜月见

新茶饮的现状到底怎么样，其实从奈雪的股票中，一目了然。

作为“全球新茶饮上市第一股”，奈雪的股价崩溃得有点厉害，11月3日，股价8.9元，相对于上市时的19元，已经腰斩。紧接着11月底，奈雪发布业绩指引公告，预计2021年全年将录得净亏损。

流年不利，疫情反复以及清零政策之下，对于线下餐饮的冲击不可谓不大，用奈雪官方的话说就是：客流量与消费量都受到了影响。

同时，人力和食材成本较高，也是奈雪的一大问题，在招股说明书中可以看到，2018年-2020年，奈雪的茶员工成本分别为3.4亿元、7.5亿元、9.2亿元，员工成本占比分别为31.3%、30%、30.1%，而食材成本最高时可达38%，在疫情期间，如此高的运营成本，无法传导致消费端，必然导致利润的下降。

当然，奈雪上市之后，运气也着实也不怎么样。下重注的扩店计划，不是碰上了疫情，就是遭遇食品安全问题，业绩指引中的“不达预期”似乎已经是最好的结果。

可是，有时候转折就是来的如此猝不及防。

鸭屎香到底有多火，除了话题冲上热搜之外，随手打开一个社交平台，都可见一斑，小红书2万+的笔记收藏，微信话题指数居高不下。同时，据不完全统计，现在市场上已经有超过15个品牌，多达数十个产品开始争相布局相关产品。奈雪官方更是为了保证不被侵权，在11月2日，奈雪的茶用关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司为“奈雪鸭屎香”单独申请了商标。

不仅如此，可能是感受到了追赶者的咄咄逼人的速度，11月30日，奈雪的茶在其公众号上正式官宣，鸭屎香第二季，即鸭屎香×霸气鲜果茶正式上线，同时发布了霸气鸭屎香莓莓桃、霸气鸭屎香柠檬两款产品，更是为这场关于爆品的竞争继续加码。

PART.

01

新茶饮的爆款焦虑

每一个新茶饮，都是从一个爆款开始的。

翻看新茶饮蛮荒时代的新闻，几乎清一色都是一个爆款加上排队的人群，迅速引爆口碑。2017年的上海来福士广场，动辄3、4个小时的排队时间为了一杯喜茶的芝士霉霉，粉丝们没有怨言，乒乓国手王励勤，也能为粉丝给送了一杯喜茶，特地发了条微博感谢。

奈雪的霸气橙子、霸气草莓，书亦烧仙草的半杯都是料，一个个都是这样过来的，每一个爆款背后，不仅是人们对于品牌的主要消费印象，也是各方势力主要的业绩贡献点。

以奈雪的茶为例，今年3月推出的“霸气玉油柑”，一经推出，就火爆全网，不仅经常卖断货，还为相关产品带去流量，为业绩转暖立了大功。据研报统计，在奈雪茶饮产品中，霸气玉油柑销量占比最高超过25％，甚至超越常年制霸销量榜的“霸气芝士草莓”。标题党更是打出了“奈雪能养一万人，全靠霸气玉油柑”的口号。

而瑞幸的生椰拿铁更夸张，自今年4月12日开始正式推广，1个月的时间，就累积卖出了42万杯。到6月30日，瑞幸咖啡的生椰系列产品单月销量超过1000万杯，刷新了各项记录。上线即售罄，登上微博热搜已如家常便饭，这个爆款不仅让小红书上的白领们早起抢单，还让已经掉到了粉单的瑞幸股票估值来到了200亿人民币。真正的上演了一个爆款，让公司死灰复燃的神话。

新茶饮为什么如此依赖爆款，这和行业属性关系密切。根据国信证券(002736,股吧)研报显示，新茶饮赛道虽处于高增长状态，2020 年中国现制茶饮的市场规模约为1136 亿元，预计到2025 年将达到3400 亿元，年复合增长率达 24.5%，但整体市场目前还是处于混战的局面，产品同质性较高，差异化不明显，进入壁垒比较低，布局比较容易，在资本的助力下新的品牌不断涌现。

正是在竞争白热化的时候，除了以规模反哺成本的低价品牌蜜雪冰城之外，剩下的中高端产品，对于自身品牌力的打造就显得尤为重要。

各家在打造品牌附加值方面也都下了更多的功夫。无论是喜茶与倩碧、欧莱雅开发联合款美妆礼盒，还是奈雪早期与大英博物馆的联名，在微博等社交平台的话题营销，其实都是在为自身品牌增加溢价。

但是，短期的营销事件，总不如产品来得实在。产品自身对于品牌的二次塑造，一直是各家的必争之地，各家也在对于爆款的探索上下足了功夫，奈雪在2020年推新了127次，喜茶则平均每1.2周就会推出一个新品。大量新品的推出，不仅是为了研发爆款增加销量，同时也是对消费者口味的数据累积。以免在同类别竞争中，被甩开身位。

PART.

02

“鸭屎香”能否一直香？

如果长期跟踪专业茶圈或是在抖音上刷到过茶叶带货的主播，鸭屎香的名气应该并不陌生。原因当然不仅仅是因为奇怪的名字，和数不清版本的故事，而是它的价格和带货主播嘴中常见的“高扬的花香，金黄透亮的汤色，和干净的条索。”

鸭屎香绝对不是传统认知中新茶饮会涉及的廉价品种。优秀的鸭屎香纯茶常年保持在100g，200至500元的区间。而更有意思的是，这款半发酵的乌龙茶，有着一帮炒到天价的亲戚。比如今年比较流行，动辄一泡就能达到上千元的老枞水仙，正岩肉桂。

奈雪以及模仿者当然不会用如此高品质的鸭屎香，但是从高端产品向中低端产品降维的路线，是特斯拉，苹果等科技企业跑熟的套路。其在占领心智，打开增量用户，以及相关营销端的价值已经非常明显。更不必说现在奈雪通过不断发布新的相关产品，试图将鸭屎香跟自己品牌绑定的策略了。

2021年奈雪的策略其实在招股说明书里写的非常清楚。简单点说，就是之前成本太高，而现在需要降本增效。

降低成本的方法并没有那么复杂，单刀直入从单体店面上做文章，Pro店将成为新的铺店重点，奈雪于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间奈雪的茶茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。什么是Pro店，就是降低空间规模，缩减人员配置，且产品品类不会有标准店那么齐全，单店投资也由标准店的180万降到了100万左右。

而新店既然要开始降本，那么新的产品路线也要有相应的适配。很明显，鸭屎香相关产品就是这条策略下产生的产品。

复盘鸭屎香单品成功的路径，首先公司回到了自身高竞争壁垒赛道当中：奈雪在早期的营销中可以看出，公司一直主打中国茶文化，前期宣传也多以创始人与茶的故事为主（为了一款茶多次去产区调研，阿里山初露在比赛中头顶奖第一名，茉莉毛尖是非遗传承人监制等事件营销），而此次再度回到熟悉的路径，操作起来驾轻就熟。而回归传统，丰富的茶叶品种可以拓宽市场维度，带来销售增量，也是品牌一直追求的效果。

公司产品的三个主要原材料中，水果与奶的延展都已经相对充分，无论是前期的奶盖茶，还是对于高端水果的新品尝试，都已经非常成熟，而对于茶叶为主打的方向，则没有特别出众的产品，故而发力纯茶+饮品某种程度上来说成为必然。

茶叶作为保质期较长的标准品，操作相对简单，无需太多人力制作成本，对比高端水果，有更长时间的销售期。而奈雪作为头部客户，对于上游原材料有绝对的议价权，增效的同时，并没有添加额外成本。同时，奈雪强大的供应链网络，也为后续的纯茶+类单品提供了稳定的保障。（招股说明书显示前十大供应商合作时间都超过2年）

除此之外，鸭屎香口味具有差异性，兼具故事营销和文化传播属性，具备了成为下一个大单品的可能性。

而此次从一个非常小众的茶叶品类中，研发出爆款，更使得市场对于以茶为主的产品添加了想象力。比如，高端的岩茶、更为普遍的白茶是否会在未来能成为公司新的产品研发序列之中，带来更多的爆款，将成为新的看点。

PART.

03

新茶饮下半场艰难，但舞还得继续跳

2021年对于新茶饮，甚至整个大消费来说，都是无比艰难的一年。疫情是重压之下的考题，危险酝酿着机会。不堪重负的中小品牌大量出清，给了巨头继续扩张、攻城略地带来了机会。

比较激进的喜茶动作最大。7月，喜茶入股精品咖啡“Seesaw”；8月，喜茶成为柠檬茶品牌“王柠”持股70%的大股东；9月，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注资，该品牌是全国第二大的To B燕麦奶供应商；10月，喜茶又接连对下沉市场水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”出手。

三个月内7笔投资，横向一体化整合的意图非常明显，利用多品牌联动，除了能覆盖更多的用户之外，对于估值提升，好处显而易见。

退市之后的瑞幸，除了关了1000家店，又开了600家店之后，思考的最多的是去掉补贴之后，如何留住更多的用户。

很明显在生椰拿铁和燕麦拿铁天天卖断货之后，也走上了深耕爆品的路线。人们也许需要咖啡因，但是，那一定是不苦的咖啡因。明白了这一点，再看看瑞幸的菜单，除了美式之外，已经没有纯苦的咖啡了。厚乳、芋泥、生椰，奶茶加什么，直接拿来。咖啡产品奶茶化的趋势非常明显。

当然，这个赛道的残酷，也写在某些网红品牌的落寞之时。在别人热火朝天的拓店时，茶颜悦色的关店潮却来了。据悉，截止目前，茶颜悦色已经关闭了长沙近90家门店。而这已经是今年第三次集中闭店。高端的在下沉，低端的价格优势明显，那么中端的，除了被压缩，似乎也没有别的办法。曾经引以为傲的高密度的开店策略是不是已经过时了，这已经是一个摆在茶颜悦色们桌前最大的问题了。

高增长的新茶饮从来不缺乏故事，而相对较低的壁垒也让逆袭成了行业常态，2021年仅仅是上半年新茶饮获得融资的企业多达15家，涉及金额超50亿，资本的助力，让这场战斗似乎很难停下，音乐不停，舞还得继续跳，只是不知道下一次的主角会是谁？