文 | 新浪科技 刘亚丹

编辑 | 韩大鹏

划重点：

1、过去双11，优衣库在男装、女装占据绝对优势。但是从去年开始，优衣库内衣板块已被Ubras打败，女装销售也在今年618预售期被多家赶超。

2、部分消费者开始质疑优衣库的性价比，新疆棉事件之后，联名的营销套路也不再奏效。

3、在中国市场，优衣库正面临着国潮品牌的追击。但是另一方面，其对中国市场的依赖却愈发强烈。

在中国服装界，优衣库算是个传奇。

很长一段时间，该品牌占据了各大榜单销量之首。不过从去年开始，优衣库开始跌落神坛，“王者”地位正被悄然撼动。

商业模式专家张飞认为，优衣库的问题主要归结于管理模式。“该品牌沿用传统垂直化、职业经理人的管理模式，这在消费者为主的时代，玩法并不一定奏效”。

下滑势头初显，强势品类被赶超

在历年的双11榜单中，优衣库几乎是全方位的能打：男装、女装的有摇绒、法兰绒等爆款商品；内衣品类中，保暖内衣更是经常成为优衣库销量最高的单品；童装也常常成为爆款。

但是，从2020年开始，这一优势被撬动了。

在一些实时的排名中，优衣库的第一地位不断被挑战，在内衣板块也面临着国产品牌的冲击。

2020年双11，优衣库蝉联男装、女装TOP1。但在内衣热销榜中被国产品牌Ubras反超。Ubras是2016年成立的新国货品牌，曾因无钢圈内衣爆火。

这是优衣库一次明显的危机信号。

虽然此前优衣库的双11销量，也曾被南极人打败。但是与南极人这类老品牌所不同的是，Ubras成立不过5年，去年在双11榜单还默默无名。在无钢圈内衣的大趋势下，有资本加持的Ubras将对优衣库做出了精准打击。

在内衣领域，优衣库的地位率先被撼动。今年618结束后，优衣库虽然依旧蝉联男装和女装的第一，但内衣品类中已经滑落到第六。童装品牌也滑落到了第五。

要知道，内衣曾是优衣库的绝对强势品类，其旗下的Heatech保暖内衣是常年的爆款。

“倒退”局面的发生，都因国产品牌的崛起。Ubras、蕉内、内外等新国货品牌强来势汹汹，成为优衣库的重要竞争对手，这些品牌纷纷相仿并且对标优衣库。

除了线上挤压优衣库的空间，线下方面，成立最早的内外目前已经在全国23个一二线省会城市开出了近100家门店。而Ubras当前的门店数在10家左右，蕉内直到2020年底才在深圳开了首家门店。

在6月1日至6月3日期间的天猫“6.18”购物节预售活动中，女装销售的前三名分别为时尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo（下称UR）和伊芙丽，优衣库只排名第四。

来到今年双11预售阶段，优衣库销量仍然表现不佳。据亿邦动力统计的排行榜显示，优衣库在预售中仅在男装品类排名第三，其他品类全部跌出前五。

国潮品牌在疫情经济下，也迎来了机会。

“现在很多新品牌，都是线上销售，内部管理特别扁平。优衣库在以利润为主导的传统垂直化、职业经理人管理模式的商业时代，具有优势。但是现在是消费者为主的时代、是用户思维的商业模式转化时期，优衣库的玩法不一定跟上了时代”，商业模式专家张飞总结道。

粉丝“脱粉”，性价比之王受质疑

实际上，优衣库的线上下滑，在消费者方面早有端倪。

“非常不喜欢优衣库……别说同价位最好。买的打底裤半个月脚趾就破洞了，内裤洗几次就变形卷边。联名T恤布料又厚又硬，是我衣柜摸着最糙的T恤，但不是最便宜的”，一位消费者吐槽道。

虽然优衣库有着大量的粉丝，但是仍然掩盖不住部分消费者已经慢慢“脱粉”的事实。

对于有些消费者来说，去优衣库买衣服，就是为了购买设计简单、布料亲肤的基本款。但是有些“又厚又硬”的布料被称为特意的重磅布料。

这样的矛盾，一定程度来自于优衣库近几年的设计师联名策略。

2016年，开始走上联名营销套路的优衣库，不仅把自己的联名UT做成了现象级单品，更是在中国带火了整个联名营销的节奏。每年夏天，UT的粉丝们都会聚集在卷帘门口抢购新款。

但是优衣库的设计师联名路线，与其高性价比、面料优势的传统形象发生了冲突。追求舒适简单需求的消费者，买回家的可能是一件硬邦邦的布料。

一位消费者直言，“UT别吹了，基本穿一个季度就会出现各种‘正常现象’使你无法继续穿下去，比如变形、掉色、脱线。用料也越来越拉胯等等”。

全球频繁关店，赚钱过度依赖中国

虽然在中国市场，优衣库面临着国潮品牌的追击。但是另一方面，其对中国市场的依赖却越来越明显。

优衣库隶属于迅销集团，该集团2020财年业绩报告显示，中国市场全年度收益总额为4559亿日元（约合289.63亿元人民币），占该品牌海外整体市场的54.02%。

早年优衣库刚进入中国时，其定位是平价服装，竞争对手是一些超市里的自主品牌。但第一次冲击中国市场却以失败告终，当时新开的几家门店都没有盈利。

彼时，佐丹奴、真维斯、美特斯?邦威等国产品牌风头正劲。于是优衣库改变策略，把价格提升30%左右，主打白领和基本款两个概念，才迅速在中国立足。

但是如今国门早已打开，越来越多的消费者已了解到优衣库在日本定价更低的事实。今年4月，“新疆棉事件”爆发，优衣库在民族主义情绪中被部分消费者抛弃。当月，优衣库在中国电商平台销量受到重挫，下跌20%以上。往年，优衣库夏天推出的联名款会被疯抢。但是今年，优衣库再次联名KAWS，却被“骂惨了”。

从全球市场来看，优衣库的状况也不理想。

今年8月，优衣库关闭了位于日本大阪市心斋桥的旗舰店。这是优衣库在日本的第一家“全球旗舰店”，世界各地的门店在数个月期间纷纷临时停业，从而使得收益、溢利大幅下降。最终，优衣库在2020财年实现净利润903亿日元，同比跌44.4%；收入为2.01万亿日元，同比跌12.3%。这是迅销2017年以来首次全年业绩下降。

“很多外国的大品牌，质量、服务并没有持续跟上品牌的定位。疫情原因，很多人的收入都在下降。大家在精打细作，给了国货一个机会。而且疫情让中国人的民族自信心提升，大家开始愿意买国货。”张飞谈到。

综合来说，作为外资服饰巨头，优衣库确实享受到了特定时期的外资品牌福利。但在新消费、国潮崛起之时，优衣库的红利还可以持续多久呢？