财联社|新消费日报（研究员 梁又匀）讯，作为今年最后一场大促，这届双十二遭遇了“寒潮”。

与长达一个月的双十一购物节相比，不论是天猫淘宝、京东、苏宁、拼多多、抖音、快手等新老电商平台，还是线下的商超，双十二的营销力度、品牌促销力度甚至是消费者热情，都显得有些“后劲不足”。

不但各大电商没有公布相关数据，双十二狂欢节的“赛场外”状况也越来越多。

无论是双十一头部主播销售额引起各方热议、欧莱雅折扣差异事件，还是雪梨淘宝店铺在双十二当天遭到封禁，同时还有更为深远的腾讯阿里平台互联互通，都为今年的双十二以及未来增添了几分不确定性。

随着消费者对电商营销越来越疲劳，消费观念越来越理性，双十二的意义，也变得鸡肋。

冷淡的双十二

此前的双十一，各大平台早在10月20日就开启了预售，提前了21天。

商家们早已习惯在10月中旬提前备货，为即将到来的双十一做准备。而真正让人明显感到不同的是，电商主播将双十一的宣传重点放在了10月20日的全平台预售上。而这个日期，相较于2020年11月1日的预售日期，还要早了11天。

伴随着主播们专门准备的宣传“小课堂”还有SKU多达几十页的excel购物清单，以及挖空了心思投入自播大潮的各大品牌，这届双十一的期待值已被提前拉满。预售开卖前，有大批消费者熬夜研究购物清单。

10月20日晚，李佳琦在直播间敲响小锣，一夜之间，其直播间的销售额突破百亿元。有数据显示，薇娅的销售额也超80亿元。当晚，全平台单品累计销售额上亿的商品多达几十款。

直到11月11日收官，“狂欢”的气氛始终围绕着商家和消费者们。

但相较于今年双十一提前一个月的“亢奋”营销，这届双十二似乎并没有翻出什么水花。

尽管京东、淘宝在11月25、26日分别放出了今年双十二大促的折扣安排以及活动持续时间。京东促销活动预热稍早，但也直到12月4日才上架“满300减40”优惠活动。拼多多从12月6日起，才开始派发针对农产品(000061,股吧)的大额补贴。

淘宝商家则等到12月7日，才终于挂出“满199减25”的折扣标签，天猫更是拖到12月10日才挂出“满200减20”的优惠，距离双十二开售仅剩3天。

据媒体报道，在重庆、扬州等地的线下商场，尽管正值周末，但比起双十一的火爆，双十二不论从人流量、整体折扣力度都“低调”了不少。有商场店主甚至直言，双十二折扣力度比双十一差，现在线上交易已经达到了全渠道1/3的额度。

不过也有部分线下门店通过折扣带动了销售额的增长。在上海，盒马生鲜、苏宁易购(002024,股吧)等线下门店都做了较大的促销活动，有不少门店还叠加了周年庆优惠，但总体来看并没有出现大排长龙的景象。

双十二当晚，李佳琦、薇娅直播间的观看人数平均仅为2000万左右，仅比日常直播人气高500万左右。而此前双十一预售当天，两位头部主播的平均播放量甚至突破2亿次。

相比于双十一预售“淘宝崩了”冲上微博热搜榜首，纵观整个双十二活动期间，仅有“双十二退货”这一个话题曾登上热搜榜，落差明显。

消费者趋于理性，双十二已成鸡肋？

往年双十一与双十二相辅相成，电商平台们为了双十一的热度维持到年底，最终选择在12月12日再造一个购物狂欢节。

相比起往年，今年的双十一拥有更多“花样”，但并没能将热度维持到双十二。

由于销售周期更长、营销攻势猛烈，2021年双十一天猫累计成交金额5403亿元，同比增长8.45%；京东累计成交金额3491亿元，同比增长28.58%。

当热度退去，复盘时，不少商家都感到电商数据表现并不如想象中的高。

双十一第一波预售结束后，一位消费品电商负责人就表示，销量大头会在第一波消化，整体的量级很一般。对于不少品牌而言，双十一连轴转的投入成本，已无法带来翻倍或是50%以上的增长。品牌们连续“赔本赚吆喝”的事今年似乎变得更加普遍。

显然，以往电商平台宣传的双十一、双十二的双倍快乐在今年未能实现。

“流量效应见顶，各种花样都没办法带来明显增长。”一位阿里人士在接受媒体采访时也坦言深感压力。

据申万宏源(000166,股吧)研究数据显示，2019年阿里巴巴获客成本约800元/人，到了2020年获客成本猛增至近1500元/人，2021年上半年获客成本进一步攀升至1600元/人。尽管京东、拼多多获客成本依旧较低，2021年上半年维持在每人400元左右，但也在以较快的速度逐年攀升。

11月底，有媒体爆出，某品牌方支付了6万元的“坑位费”，实际销售额却只有397.2元。而此前直播间虚假下单，事后退货，导致品牌损失惨重的案例也有不少。

有限的流量引发了品牌们的内卷，不论是争抢头部电商主播推销资格的“坑位费”，还是活动期间的渠道推广费用，成本都在持续攀升。有的品牌已着手开拓私域流量。

在品牌、平台围绕流量展开博弈的同时，顾客显然有些“消费疲劳”，消费习惯也越来越趋于理性。

双十二当天，从微博调查问卷来看，在消费态度上选择“不需要，双十一买够了”的网友占比更大。

更有消费者直接向新消费日报表示，这次双十二并没有下单，一方面是因为双十一已经把预算花完了，另一方面也因为这届双十二的满减力度并不是很优惠。

在双十一买了不少化妆品和衣服的小吴对新消费日报表示，尽管双十一买过了，但是双十二还得“查漏补缺”，这次买得更多的是刚需用品，例如卷纸和牛奶。但是，自己并不会像双十一那样长期蹲守直播间下单。

李佳琦薇娅联手卖出200亿元的双十一，似乎已是今年电商圈最后的狂欢。