经济观察报 记者 周应梅

12月16日，微博加V用户@洋二称，其发布在小红书的漫画图片被下架了，该漫画标注文字“暴力美学”。@洋二发的截图有小红书平台提示，“笔记违规，暂时无法展示”，要求修改。这并不是个例，小红书近期启动了多轮内容治理。

也是上述博主发文当天，12月16日，经济观察报记者从小红书方面获悉，平台已启动新一轮“虚假营销”专项治理，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。在小红书平台上搜索“多芬”、“贝德美”、“老金磨坊”等品牌，因存在虚假营销，内容不予展示。

此前的12月5日，央视新闻曝光了小红书平台给用户推荐“未成年人隐私”相关视频，评论区存在性暗示等内容。小红书表示近期将启动新一轮未成年治理专项。12月3日，应网信办“清朗”行动，小红书也发布了违规低俗昵称限期整改公告，“煞笔”“绿茶”等低俗或侮辱姓词汇不能用在昵称中，截止到12月10日，小红书共处理此类违规帐号17163个。

今年可谓小红书的水逆之年，多次因平台内容乱象成为热议对象。早前炫富贴屡禁不止，“佛媛”和“滤镜景点”又引发讨论，近期又因“未成年人隐私”问题，再成舆论焦点。对此小红书多次调整社区公约。

平台内容乱象由来已久，不过今年监管趋严，接下来内容平台的合规化问题也非常关键。对于小红书这类平台，这又是一个新挑战。

成长为内容社区

“小红书最开始切入的，更像一个女性专属消费引导的APP，一些KOL开始去做一个‘买买买’的分享，之后也有一些富太太进入小红书，小红书一度成为炫富平台。”一家传媒公司KOL运营操盘手李小敏对记者表示。后来小红书也有了“精致生活”这样一些标签，成为“白富美”聚集地。后来相关分享变样、变质，引发了较大争议，今年小红书也处理了几波“炫富”笔记和账号。

虽然2014年就以跨境电商起家，但是小红书的电商一直没有做到像淘宝、京东这些电商平台一样成熟。“后期调整之后，小红书内容生态做起来了，小红书把广告和商业化减弱了。小红书接广告也会有广告标识，对于消费者来说，是更加坦诚的一种态度，消费者可以较好地辨别，之前各种平台会有隐形的广告，容易产生诱导。”李小敏表示，调整之后小红书弱化掉了商城内容，所以整体会感觉是良性种草内容，对消费者更加公允，没有那么强的商业属性。

种草平台就这样诞生了。不过这两年小红书也需要加速商业化，广告变多也引发了一些用户讨论，种草内容质量把控，成为小红书持续吸引用户的关键。

小红书此前也屡次更改社区公约，包括抵制炫富、广告不透明等。

李小敏所在的公司今年也应市场环境变化和自身需求进行了一些必要的调整。李小敏的内容团队打算进行运营技巧等方面的提升。“会吸纳更多不同背景的专业人员，比如懂产品的美容编辑，也打算接触一些懂研发的成分博主。”

另外，公司与一名头部博主进行了解约。李小敏解释，整个运营玩法上博主已经有一些经验了，成长到头部红人之后，未来发展规划可能会跟公司相左，“不是矛盾点，而是红人和公司角度不同了”。第二个是，公司角度上，更多也是基于公司利益去考虑。

李小敏提到，培养红人上，运营等难度只占50%，另外50%要看市场环境。“2018年到2020年之间，是平台经济崛起的红利期，就是天时地利人和，现在红利期过后，培养一个博主可能没那么容易了。”不过她也提到，天花板比较低的其实是红人本身，也有一些人找到了一些新的角度，短暂的时间做起来了，比如一些成分博主。“行业稳定成熟之后，最后导致的结果，也是后起之秀会更加的优秀，更符合市场，更符合新一代的消费者。”

李小敏公司的MCN业务，跟红人签约都是有阶梯性的分成。早期，公司和红人签约能拿到九成收入，之后成长起来就变成五五分，渐渐成长为头部之后，红人拿到的分成又会更多。后期公司拿到的利润，没有最开始签的时候那么高，因此解约之后，来自红人的收入，也不会突然就断崖式下滑。她表示，公司的利益点和价值点，更多集中在从零到有，或者从零到头部的空间利润。

今年8月，方方成为了一名全职美妆博主，她选择了小红书来起步。一方面之前她就是小红书的用户，平时买东西也会看一些种草内容。另外一方面是她认为新平台更有机会。“内容创作这块竞争会比较大。”方方提到，平台每周会有热点发布，博主之间也需要抢热点。运营四个月，方方认为，可能还是要做得更加精细化一些，做得更加垂直。涨粉一个是要看内容，另外一个就是看跟平台最近的热点是否结合得好。“来自首页推荐的流量大概会占整个流量来源一半”，这个数据方方能在后台看到。

商业化路程

小红书KOL的收入大多来自广告，这也是小红书的主要收入来源。现在广告模式更多了，李小敏提到，除了品牌广告，其他还有泛佣金的，内容服务定制类的。比如，甲方联合博主去做一些内容上的分发，或者是宣传造势，给一个“稿费”。

博主接广告单都需要走小红书的广告平台“蒲公英”，李小敏表示，这个接单平台，更多是走一个正常的接单流程，相当于交易平台，广告合作上，更多是博主跟一些站外的媒介公司，或者根据甲方媒介需求来合作。“小红书的商业化，可能相对其他媒介公司没有那么灵活，但小红书把商业广告接洽过来慢慢会是一个趋势。”李小敏认为。

不过小红书的广告，也不只是来自博主抽成，还有开屏广告，页面广告等方式。方方平时也会接到一些跟账号内容相关的美妆类广告，不过她表示平台对于广告相对严格，广告合作会在笔记上显示，小红书平台也会建议博主走官方的平台下商单。

重电商还是重社区？这些年小红书在两大业务板块上进行了多次调整，只是电商上一直没有太大突破。今年小红书再进行调整，推出“号店一体”，引导商家做内容，也引导用户开店，还是偏向内容为主。

李小敏提到，小红书最早的商业化是小红书商城，但是整个运作和用户玩法，没有那么成熟。后来引入明星红人后，主打垂直女性消费领域，弱化了商城属性，也让用户更放心地去使用平台，比如去看用户本身所需要的一些内容。加上，当时在运营的微博出现了一些下滑，李敏所在的公司，也嗅到了这种环境的变化，开始加速入驻小红书。

“我们4年前就有入驻，也跟着小红书路径起来，当时可能没有那么好的市场，这两年才好起来。”李小敏对记者表示。

一个明显的变化是，2018年下半年到2019年这个时间，李小敏公司旗下KOL的增粉量以及商单量得到了较快速的增长。“跟之前相比，增长量化上应该至少三四倍。”

在李小敏看来，小红书成长起来有两个因素值得关注。一个是，在内循环经济环境下，诞生了一些国货品牌，需要做一些图文的铺垫和消费的引导，对小红书就产生了大量的需求。另外，小红书战略引入了一批高认知的原生KOL，也就是明星。2017年底到2018年，小红书邀请了一批有知名度的女明星入驻，明星们在这里分享日常护肤等，比一般网红的影响要大。之后明星战略也在持续，今年4月演员尹正在小红书分享减肥餐饮获得众多关注。

李小敏公司旗下的KOL基本上都是美妆类，公司重点是围绕着女性消费。李小敏团队做过统计，消费市场上基本上女性是主力军，“为家庭、为自己、为老人购置，做消费决策的基本都是在女性。”

从图文起家的小红书，也希望抓住直播和视频红利。“直播上没有抖音转的那么直接，因此对于直播还只是尝试。”李小敏表示，小红书的原生用户对图文有一些依赖，目前旗下账号视频内容和图文权重相差不大，视频浏览已经成为用户的一种习惯，视频互动性更强。但李小敏认为，对于小红书来说，图文笔记更具有收藏价值，收藏价值更代表小红书的行业壁垒。“有时候看一个视频，记忆性可能没有那么强，但是对于图文、文字内容的话，梳理条条有序，便于消费者反复看，对于消费者选购更有价值。”

“很多KOC也能接广告，即粉丝量没有那么多的内容作者。”李小敏认为，这是小红书跟其他平台不一样的点。“比如你只有100粉丝也能接广告，这是小红书商业化跟其他平台很大不同的一点，突破了博主需要有一定粉丝量级才能接广告。”这种方式，重点是要有原创内容，有内容价值，这样博主就可以接到广告，只是价格高低而已。

“这也更加利于用户入驻，能拿到收益，博主就愿意去分发一些内容，愿意去创作。”李小敏表示，从广告方的角度，这些素人KOC没有很高的流量，但是同时可以投放几百个甚至上千个这样的KOC，在整个平台形成一定的声量。

还未上市的小红书持续吸金，不久前拿到了新一轮融资，据公开报道，估值在200亿美元左右。一位资深互联网猎头认为，小红书的商业化路线比较好，能赚钱就是吸引投资者最大的原因。

监管趋严

各类平台发展过程中，平台内容乱象，内容不合规问题长期存在。因为内容不合规问题，2019年小红书、哔哩哔哩、探探、Soul、网易云音乐、喜马拉雅等多款APP都被下架过。

暨南大学知识产权研究院副教授仲春观察到，近期平台监管趋势向严，“监管部门对内容平台的态度，已经从包容审慎转变为严格审查、加强监管。”仲春还提到，过去宽松的监管环境是为了鼓励创新发展，如今对平台进行强监管，是为了促使平台高质量发展，导向从追求速度到重视质量。

近期，同样具备社区属性的豆瓣和新浪微博都被约谈并罚款。12月1日，国家网信办约谈豆瓣网主要负责人，违反《网络安全法》，要求整改，并处罚豆瓣网运营主体北京豆网科技有限公司共计150万元。2021年1月至11月，豆瓣网累计被罚款900万元，多次被顶格处罚50万元。12月14日，国家网信办官方微信公号“网信中国”发布了约谈处罚新浪微博的消息，因违反《网络安全法》和《未成年人保护法》，相关负责人被约谈，同时对新浪微博运营主体北京微梦创科网络技术有限公司依法予以共计300万元罚款的行政处罚。新浪微博被实施44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。

近期豆瓣被处罚150万元，新浪微博被处罚300万元，超过《网络安全法》规定的50万元顶格处罚。仲春表示，这应该是数次行为的合并处罚。

仲春提到，一些内容平台不时被曝出笔记和数据造假、平台价值观导向等问题，而资质、价值观导向、版权、广告等领域成为内容平台的监管重点。

仲春认为，内容平台强监管，对平台的运营者和内容生产者提出了更高的要求。

强监管制度下对于平台的影响，一是督促内容平台健全内容审查的管理机制，平台应提高内容审核标准，在源头上对内容进行把关，这就要求平台采取更加严格的审核措施。例如小红书、B站等平台，发布了针对自己平台的社区自律公约，规定了社区违规行为；二是促使平台转变内容审查思路，设立专门的内部检查监管团队和完善监督举报制度，对发现的涉及暴力、色情等不良内容及时采取处置措施，包括警告、暂停发布功能、封禁账号等。“当然，强监管要处理好违规内容与自由表达之间的关系。”仲春认为，内容监管能够促进不同平台间的良性竞争，同时也促使内容创作者生产更多优质内容。“内容安全红线”不仅是内容生产者创作时，首要考虑的因素，更应是在创作中时刻秉持的价值标尺。

对内容乱象问题，前述互联网资深猎头认为，这是内容平台必然会遇到的，“日常内容没人关注，一些博主开始做猎奇内容。”据他了解小红书审核这块人力配备不多，他认为之前小红书方面可能重视度不够高。

方方关注过小红书“网红滤镜”“炫富”这类问题，她认为，这是平台用户规模增长之后可能出现的问题，有了讨论以及更明确的规则之后，后面很多内容也会越来越规范。

李小敏认为，争议是必然的，每个平台都会经历这样一个阶段，之前微博也有饭圈打榜乱象问题，最关键的是平台会怎么进行处理。“并不是要杜绝有争议的内容，重点是度在哪里，平台的管理要能走在用户前面，去想到这个问题，尽量避免或者减少这些问题出现的频次。”

（应受访对象要求，文中李小敏、方方为化名。）