财联社|新消费日报（研究员 梁又匀）讯，一直伺机杀入电商赛道的B站终于出手了。

前不久的双十二，拥有73.5万粉丝的科普UP主“动动枪DongDongGun”成为了B站直播带货测试的主播。这场带货直播持续5小时，最终GMV超131万元。

尽管131万元成绩相较于已然成熟的淘宝直播、抖音、快手头部主播远不是一个数量级，但对于从0起步的B站直播电商业务，也算迈开了关键的第一步。

实际上，B站从2017年起就开始了电商业务，但直播电商，对B站而言仍然是一件新鲜事。

目前，除“动动枪DongDongGun”外，“影视飓风”、“吃货请闭眼”等数码区、美食区UP主也获得了“小黄车”内测资格。这些受邀者多为在淘宝拥有独立店铺、销售独立商品，且拥有一定粉丝接受度、有带货经验的UP主。

作为内容平台的B站，能够做好直播电商吗？

B站推“小黄车”试水直播电商

从商业化逻辑来看，直播电商和传统电商是一样的，都是通过“流量+卖货”商业化变现。

但一直以来对于手握流量的内容平台，从小红书、知乎、马蜂窝到B站、抖音、快手，内容社区、内容平台的商业化本身就是个难题，更不用说涉足直播电商。

近两年，随着直播电商的火爆，抖音、快手这类的短视频平台给了众多短视频达人与主播在直播电商赛道崛起的机会。就连爱奇艺、优酷、芒果TV都依托自身的KOL、明星、综艺资源，入局直播电商赛道，甚至推出了多部主打带货的综艺节目。

抖音、快手等平台在直播电商领域的阶段性成就，给B站等视频内容平台的商业化提供了一条可行的方案。

新消费日报了解到，王欢作为B站账户“动动枪DongDongGun”的运营者之一，从2020年夏天就在关注、筹备新消费品牌创业，2021年初正式上线自己零食品牌“鸡鳄计划”后就采用B站直播的方式打响名气。

在“小黄车”测试之前，王欢团队已断断续续在B站直播带货达半年时间，除了日常的视频更新，其余时间都在研究电商选品和直播效果的优化，但不少单品月销量仅为数千件左右。

今年10月底，B站的工作人员邀请正在尝试在B站直播带货创业的王欢，参与新功能“小黄车”内测。

据王欢透露，为了做好双十二“小黄车”测试，B站运营人员甚至针对出镜主播当天的封面、服装、背景电视、产品介绍方法，乃至对互动模式都给出了建议，一步步指导缺乏经验的UP主团队学会直播带货。

双十二当天，王欢助理作为出镜主播，在B站电商运营人员的幕后帮助之下，完成了长达5个小时的直播。直播间没有打鸡血的快节奏上架、介绍，较为氛围轻松，首次出场测试的“小黄车”跳转淘宝下单过程并没有卡顿，不少商品上架后被迅速买空。

据悉，当晚上架的商品，除了王欢团队自己的零食产品外，还有其他UP主的联名零食、iPhone、iPad、游戏机、饮料、袜子等三方商品。直播间中所有商品都有补贴，其中不少商品比其他平台价格更低，吸引了部分观众下单。

据团队事后透露，当晚直播GMV为131万，70分钟交易额破100万；直播观看人数最高超24.5万人，跻身当晚B站直播热榜第一。

实际上，作为内容平台的B站一直在寻找合适的切口实现平台的商业化，而电商赛道则是首选。

早在2017年，B站就推出了“会员购”功能，通过自营和吸引品牌入驻的方式销售泛二次元商品，主要为动漫角色手办、盲盒抽奖等。近两年会员购又增加了漫画、展会门票、电影票、3C产品等内容。

曾经多次在B站上购买周边产品的小林对新消费日报表示，尽管不少淘宝店能找到B站同款商品，有的更为便宜，但在货源是否为正版以及质量的问题上，他比较放心B站自营。

据此前公布的财报，B站电商大部分营收来源于自营收入，最畅销的大都是角色手办、抱枕、徽章等二次元周边产品。据悉，B站的电商及其他业务营收从2017年一季度的806万元，猛增至今年三季度的7.3亿元，累计增幅达9125%。

除了“会员购”功能，2018年，B站还推出了UP主商品橱窗功能，用户只需要点击橱窗商品可直接跳转淘宝商品页面下单。同年还有UP主的“悬赏计划”，视频可直接悬挂淘宝商品链接，依靠销量赚取佣金，既是广告也是电商入口。

2020年，B站队悬赏计划做了升级，UP主动态也可以发布带有淘宝店铺链接内容，形成独特的广告电商模式。

据此前曾在B站投放广告和宣传内容的某食品品牌商介绍，B站的长尾效应明显，能够给商家带来持续的曝光。如果视频中添加链接，在之后的30天内会对店铺流量产生很大帮助。这一效果甚至比一场快节奏的直播带货还要好。

在今年9月中旬，B站官方在其“本命好物节”上，联合四位不同“画风”的UP主进行了一场直播带货测试。

尽管受限于UP主们带货经验不足，直播过程中偶尔会出现主播忘词卡顿、埋头看台本的尴尬情况。但据B站事后复盘该场直播总计四小时，峰值流量达513万，累计上架近30个动漫周边、多款泛二次元服饰、趣味抱枕等商品，累计销售额已经远超他们预期。

B站想做直播电商不容易

目前，众多内容平台中，坐拥大量KOL、手握海量用户的B站虽然增长势头良好，但尚未能找到盈利模式，其对商业化转型的需求也最为迫切，

根据11月17日B站发布2021年度第三季度财报，尽管其营收达52.1亿元，同比增长61%。但相比此前7个季度70%左右的同比增幅，该季度增幅略有下滑。此外，B站经调整后净亏损达到16.2亿元，同比也在扩大。

尽管需求迫切，但B站利用直播电商做商业化探索，仍然存在不少问题。

对B站而言，最主要的商业化转型难题是，一直以来，B站的特色就是极为克制的广告展示。用户早已习惯将B站视为一个并不应当存在过度商业化氛围的分享、种草社区。

也就是说，B站的平台氛围并不欢迎“明目张胆”的商业化。

在微博话题“B站将上线直播间小黄车”中，尽管不少人都认为B站带货是迟早的事，但也有很大一部分用户直接表示了反对，甚至提出不要在以在校青年为主的平台上推广直播带货。

有网友直接指出，B站和抖音、快手这类快消型平台本质上是不同的，短视频平台明显浮躁得多，带货模式必然会遭到崇尚深度内容的B站用户的抵制，因为这不符合B站的“意识形态”

同时，B站的UP主们也并非每一个人都拥有带货天赋。

在前文提到的直播带货尝试中，做内容起家的UP主们对直白的推销、带货模式并不熟悉，在摸索的过程中需要大量的试错、修正。

然而这一过程，如果UP主无法把控节奏、维持原有优质内容的稳定产出，往往会引起观众反感，甚至抵制，人气下降反而得不偿失。

必须指出的是，供应链方面竞争同样是决定直播电商模式能否在B站成功落地的关键因素。

B站知名UP主“老蒋巨靠谱”曾对此分析表示，B站对比淘宝、京东并没有明显的优势，它最大的优势就在于二次元商品和二次元消费群体，但这依旧是小众消费。“电商业务也许在过去的两三年内发展非常快，但我觉得它的潜力比较有限。”

就现有供应链基础来看，B站官方除了泛二次元商品，很难在其他货源上给予主播支持。

天眼查数据显示，近两年以来B站持续对外投资新消费品牌，例如十三余汉服、理然化妆品、KNOWIN潮流实验室、ACTOYS等品牌。今年11月19日，B站还收购了甬易支付，间接获得支付牌照。

对此，业内人士分析，B站这样的做法是在为直播电商做产业链上的布局，但很难在短期内围绕自身的生态构建商业闭环。对于B站来说，想要做真正拓展电商业务就必须不断离开“二次元”依赖，然而到目前为止，不论是从交易平台、物流还是售后，B站都需要嫁接淘宝电商体系。

然而，不少MCN机构都对新消费日报表示，目前他们还是倾向保守，仍将B站作为产品宣传占地，不敢大力发展B站直播带货。

平台、商家、用户更为激烈的博弈或许现在才刚刚开始。