社会营销进入亲密关系阶段，在私域空间中，大家先交朋友后交易。

　　作 者丨徐艳丽

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　　图片：网络、图虫创意

　　2021年，零售市场和数字营销出现两个巨大变化：

　　一是直播带货彻底普及。这股从疫情开始的浪潮最初还以国潮和国际品牌为主，主播也大都是主持人、综艺咖，而到今年已经无业不播，一二线明星几乎全部下场。直播火热的另一面是个人和企业自主带货的繁荣，也就是私域自播开始反客为主，商家自建账号发展流量池，不用砸钱去争坑位，自己沉淀粉丝来转化。典型案例像鸿星尔克直播间野性消费、良品铺子宠粉节爆仓等等。

　　“私域流量是直播价值的爆发点”已成共识。

　　2021年4月，快手宠粉节上线之际，“国民零食”良品铺子请快手主播洋洋来自家的直播间带货，当晚直播间GMV超2300万元，涨粉27万，总观看人数926万人次，几小时内卖出了数吨零食！

　　不管是2300万的带货数据还是近千万观众的热情互动，都发生在企业官方直播间里，具体是商家拥有完全支配权的账号、自主获取和留存的粉丝，流量直接触达品牌，完全的“私有化”资产。

　　良品铺子宠粉节三个月后，鸿星尔克因向河南捐款5000万而爆红全网，官方直播间被瞬间挤爆，董事长亲自下场互动，在公域中发酵的口碑，最终所有的情绪消费都导向企业私有场景，没有中间商和流量外流——原本门庭冷落的鸿星尔克直播间GMV很快破亿！

　　“私域逻辑”频频创造奇迹，各行各业都在争夺这块阵地。

　　互联网用户的分布正在经历着圈层化沉淀，市场所需的流量由公域分化为区域、私域。与之对应，企业和品牌的表达对象步入越来越精细化和个性化时代，营销不再是大张旗鼓的吆喝，而是充满情感信任的亲密说服……在这种转变下，商业营销要事半功倍而不是相反，必须精准获取和经营自己的私域流量池。

　　那么到底什么是私域？如何发挥价值？

　　在近期发布的《快手私域经营白皮书》中，长江学者、北师大教授喻国明如是定义私域：相对公域来说，私域是指属于个人和企业自主拥有，不用付费、可以在任意时间、任意频次直接触达用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等。

　　简单而言，私域就是商家自主运营、强力触达、高效获客、闭路循环的新增量。

　　这个新增量之所以被重视，是因为社会化流量和获客成本正在肉眼可见地上涨，互联网上半场的增量大开发时代结束，流量越来越难获得，现在的情势是企业没钱，投放减少，转化降低，而另一头用户越来越挑剔。私域流量作为一种更聪明高效和低成本的营销策略，成为必争之地。

　　私域逻辑并不是新物种。

　　早在两年前，一场以“私域流量崛起”为主题的中国新媒体峰会就曾在广州备受瞩目，自此之后，私域成为营销领域被广泛思考的量级，可直到今天，很多人仍然对其雾里看花，很多企业也并没有摸索到抵达和激活这片动感地带的成功路径。

　　从完美日记的社群营销、HFP的爆红出圈到鸿星尔克直播间被抢空，国内越来越多品牌正借私域经营异军突起、平地起飞。

　　不过总体上看，私域巨大的力量远未被充分挖掘，大部分经营者还在摸石头过河。

　　近年爆火的某国潮品牌在小红书和淘宝平台攻城略地后，其负责人直言，虽然自家有2000多万粉丝和100多万微信社群作为私域流量池，但从结算口径看还是要依赖阿里系。“随着体量增大，必然会通过更多的流量平台直接变现。”

　　鸿星尔克也没有逃出大起大落的宿命，爆红带来的关注度和路人粉没有后期的私域经营，很难有持续的转化和长期信任关系。

　　很多品牌虽然看到了私域的力量，摸到了大门，也通过微信、小红书、头条等获得了流量，但最终“条条流量通大厂”，缺乏一个闭环自主的私域平台直接变现。做出一些成功尝试的也往往三分钟热度，缺少系统的经营方案，不可持续，也无法链接到核心用户转化成生意，最终还是走回公域里投广告的老路。

　　选择一个闭环、放权、省心的私域平台和学习一套长效私域打法，至关重要。

　　建立起多矩阵账号、总曝光超3亿的良品铺子，曾分享其建立快手品牌人设号的奇迹：汤汤，一个公司负责人做的快手达人号，10天时间成交从0到30万，8个月粉丝量破1300万，最近一场快手真新日直播成交破1105万！

　　“非常兴奋！我们已经打破快手食品类品牌自播最高记录，成为食品领域标杆案例……（私域运营）尤其对新品推荐非常有作用，对品牌认知触达更加范围更广。”

　　良品铺子的成功是多方造就的。其达人号具有鲜明的人设和稳定的内容输出，加上快手用户天然高粘性，以及快手对品牌、达人与粉丝之间匹配性和推荐机制的加持，还有平台给企业定制经营主页、提供粉丝互动管理工具提升联结等各方面因素，综合促成了“良品效应”的标杆。

　　同样在快手私域成为主角的远非良品铺子一家，也远非只有成熟的品牌。

　　账号名为上海郭老三“秒车”的快手卖车主播，50多万粉丝的账号，一年能卖5万辆车，一个人顶二十家4S店，每天的成本就是花几百块钱去快手粉条上曝曝光，然后高峰时段直播观看人数就能到15万。

　　拥有17年房产经验的“李校长卖房”，快手粉丝刚过10万，年成交却高达430万套房、5亿销售额，相当于每个粉丝转化43套房！80%的成交量由粉丝贡献，粉丝粘性和信任度可见一斑。

　　还有做甜宠剧视频付费的快手主播“霸道甜心”、做女性护肤品牌的徐楠楠、帮农民直播带货的“现代农业许老师”、快手农业主播大V“江苏小苹果”……所有这些创业者、经理人、农民、自由职业者，都在快手私域的舞台站上千行百业的C位，在小小一方屏幕上获得大量的关注、信赖和大把生意。

　　“在快手教技术，让大家种苹果能致富，就是人生最大的幸福感。”“江苏小苹果”说自己的职业理想，就是带领全国100万果农实现真正的增收致富。他正在自己的直播间践行梦想。卖房李校长则坦言：快手直播对于他就是雪中送炭，是救命了——“要是没有快手直播，我应该已经彻底告别这个行业。”

　　市井生态如何造就？

　　无数个小苹果、李校长、郭老三们共同撑起快手繁荣又接地气的市井天地。

　　根据《快手私域经营白皮书》披露，快手上九成的经营者已经开展私域经营，2021年前三季度，平台日活用户达到3.2亿，日均消费时长119分钟；

　　平台内有1.4亿用户每日浏览商家主业；

　　品牌的自主直播交易额暴增392%；

　　商家粉丝团覆盖1.1亿用户……

　　快手巨大的流量公域滋养着大大小小的商家和品牌私域。伴随平台的用户规模和活跃度稳定增长，内容创作和社交活跃繁荣，这个生意广阔的网络空间以充溢的烟火人情，成为一个具有稳定流量来源、高粘性、高效触达不同圈层，极易建立信任链接的私域生态。

　　我们的社会正在进入一种亲密关系阶段，在互动、信任的私域空间中，大家先交朋友再交易。

　　如果以亲密关系的缔结和穿透能力来看，快手是私域的天生玩家，私域是快手的原点和核心阵地。

　　“选直播平台的时候咱不用说了，我肯定是选快手，现在各种直播都有，但是快手上比较接地气，这是实话实说。”卖房李校长说。

　　从短视频起家，不遗余力地强化社区、社交、本地属性，快手这些年从繁荣的内容供给到旺盛的需求和消费，用户粘性和情感链接日笃，最终水到渠成地服务于各行各业的深度产业链。

　　每一家网络平台都有自己的气质，快手的气质就是从人流到人气，再到人情味儿。这里有这个时代稀缺的人与人的热乎劲儿，有商家无比渴望的社交资产。

　　▲人民视频快手直播间走进“快手夜市”

　　与后起的视听平台相比，快手有忠实的用户基础和独树一帜的圈层下沉，而跟传统电商相比，快手少了几分铜气、多了几分地气，更直接的情感建联和低成本的复访复购，让其建造起烟火浓重的数字市井生态。

　　除了这种独特的私域信任关系、活跃氛围和数字市井，快手还在技术上探索出了完整的私域配套设施和运营方案。

　　《快手私域经营白皮书》中披露了专门的一站式开放平台服务私域经营者，所谓一站式开放，即整合前端阵地与后端技术，以个人、企业品牌服务号为核心，以小程序、小店、磁力引擎等为商业场景，为商家建立达人侧（主页）、工具侧（后台技术）和服务供给侧（售前、售中、售后全链路）的全面开放平台，让经营者以“拎包入驻”的形式，最低成本、最高效率地在私域着陆。

　　这套一站式服务用4个具体层面来呈现就是：

　　入驻后，先明确定位和内容创作形式、精细化投放流量完成私域沉淀；接着，打造人设、输出稳定的特色内容吸引粉丝人群实现私域巩固；之后，在视频和直播互动中把握和激发粉丝需求、获取优质客源完成私域转化；整个过程中，不断依托平台支持、激励政策和数据指导，完成私域的接入、激活和达人账号/IP裂变。

　　以上这套沉淀→巩固→转化→平台支持解决方案，以“4S方法论”的形式被写入快手私域经营白皮书，公开给所有商家、创业者乃至友商，让所有人以非常低的成本建立私域品牌成为可能。

　　并且以这套方案去成长的品牌不是昙花一现、速生速死，而是依靠平台可以去长效、自主经营，不会被公域的“大平台”阉割，也不会突然失去经营控制权。从这个层面而言，快手的私域更像一个公共的私域，它不是来消耗流量，而是盘活存量、给商家提供长期资产。

　　2019年，财经作家吴晓波在年终秀上预言私域流量将成为更有效率的选择：私域是个人IP和品牌IP出现后实现用户私有化的一种行为。私域流量的价值就是减少公域流量的营销成本。

　　两年过去，预言不仅早已被证实，而且围绕这片阵地的抢夺愈演愈烈——私域流量与圈层化俨然成为互联网下半局的一个赛点。

　　私域流量正式成为显学后，腾讯提出倍增计划，欲围绕微信打造200家私域流量灯塔企业；阿里推动淘宝卖家社区化，鼓励商家建立私域流量加强与用户的联系；小米、京东都已在生产链环节中开启私域布局，罗永浩直播更是被视为私域流量走上神坛的代表……

　　2021年，快手78.59%的私域经营者借助平台丰富的私域经营工具赚到钱。

　　商业从公域过渡到私域已经被验证是历史必然。从互联网发展的进程看，上半场增量的红利窗口也已结束，流量市场由增量转存量，粗放转向精细，大众转小众——整个商业的游戏规则已经从“杀猪模式”走向“养鱼模式”，要经营好用户、留存客户甚至私有化用户，不能再用老一套的填鸭洗脑和蒙眼狂轰了，要真正做到用户思维经营，否则就会把寻求增长变成内卷内耗。

　　要打破互联网内卷、开启新增长极，帮助一般创业者普惠地分享流量公器，那些在流量金字塔顶端的入口平台们就应当鼓励创业者和企业“经营私人的空间，运营自己的流量，兑换自己的账户。”只有这样，互联网才可以真正承受每个普通人的期望。

　　借用快手科技高级副总裁王剑伟的话：“未来的商业环境充斥不确定性，每个经营者都想有颗定心丸。”

　　可真正的定心丸永远是锁定在自己手中可控的用户、渠道和资源力量。快手这样的平台越多，愿意帮创作者和经营者守住用户资产的平台越多、越开放，我们整体的商业发展就越可能从内耗逻辑变成增长逻辑，去从底层、圈层和私域中挖掘、创造更多的商业机会，最终各美其美，美美与共。

　　THE END

　　出品人：毕亚军

　　主编：杨倩责编：周怡 刘彦潮

　　美编：杨亚姣运营：方乐迪 张婵