作者：Riri

编辑：Yanyan

现在的年轻人，钱都花在吃上了吗？

一家面包店被网友称为“上海面包界的天花板”，产品单价高、每日限量供应。但年轻人仍心甘情愿花一个半小时排队，某点评APP显示，该店人均花费超过75元。

年轻人排长队购买网红面包

图片：小红书截图

越来越贵的酸奶，也没能阻止年轻人掏钱。现制酸奶品牌Blueglass的酸奶一杯就要30-50元，看似“不接地气“，却有不少消费者打卡支持，甚至有网友自我反省“贵是我的问题”。

Blueglass酸奶受到网友喜爱

图片来源：微博截图

Blueglass酸奶

图片来源：微博@Blueglass

内卷的雪糕界也在消费升级。钟薛高今年3月推出新品“钟薛高的糕”，被网友称为“钟薛高全新物种”。“物种更新”的背后，不止有着创新的冰糕口感，还有每盒超过百元的定价，产品却在预售期间就被抢空。[1]

钟薛高的糕

图片来源：微博@钟薛高

精品咖啡店越开越多，品牌融资越来越高，年轻人的咖啡也越喝越贵了。M Stand、Manner、Seesaw...精品咖啡店都瞄准了写字楼和商场里的年轻人。连三顿半也开始开线下概念店，9月16日，上海开出首个三顿半概念店，特调咖啡普遍在35-50元，类似精品咖啡价格。

三顿半上海安福路线下概念店吸引大量粉丝

图片来源：微博@三顿半

越来越贵的新消费食品品牌，却没有阻止年轻人的购买热情。许多食品品牌选择通过包装升级、深度体验、细化品类来打造更“”高端”的产品，吸引消费者购买。

本文我们将进一步分析，市场和消费者如何推动了“消费升级”？中国食品行业的“高端化”有什么困境和机遇？想要推动高端化发展，品牌如何从产品上进行升级？

01

爱吃的年轻人，开始寻找“贵替”了？

50块钱的口红，有三五百的大牌贵替。同样，在食品届，“贵替”是平价同类产品的升级，拥有相似的口感和更多升级卖点。

网友点一杯星巴克“冰摇红梅黑加仑茶”，说是每日味C葡萄味的贵替。

星巴克“冰摇红梅黑加仑茶”成为“贵替”

图片来源：微博截图

买了不同的元气森林0糖气泡水，说卡曼橘味0糖气泡水更像是雪碧的贵替。

元气森林0糖气泡水成为“贵替”

图片来源：微博截图

年轻人为什么买“贵替”？

他们愿意为产品的附加值花更多钱。《2021青年消费调查报告》指出，年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质，愿意为了提升自己的体验而接受商品溢价。[2]

那么年轻人所追求的消费升级到底是什么？

1、产品背后的生活品质

现在的年轻人，对性价比没有那么敏感了。对于年轻人来说，“平价”不再是必选项。他们想要找到最适合自己的产品。

有的年轻人认为“贵的就是好的”，更高的价格能买来更健康、品质更好的食物。

我询问隔壁桌的健身达人同事，她说已经记不清有多久没有买六连杯酸奶了。相比起担心失去“酸奶自由”，她更担心在酸奶里吃太多糖和添加剂。

商家也捕捉到了这些年轻人的需求，推出各类注重无添加、低糖、高蛋白的酸奶。乐纯推出的“三三三倍”系列 ，是乐纯的产品核心线，单杯定价基本在16-20元。品牌宣传，其了”三三三倍“的概念，为三杯生牛乳提炼出一杯酸奶、三倍于国家标准的蛋白质含量、三倍乳清浓缩工艺粘稠感组成。虽然单价高，但凭借其口感和成分工艺受到追求营养健康的用户支持。

乐纯推出三三三倍酸奶

图片来源：微博@乐纯的伙伴们

年轻人不仅为了食品品质买单，他们还在意生活品质，想要在吃上更精致、有仪式感。我问了一位经常在晒速食版“米其林摆盘”照片的精致boy，他表示，虽然拉面说、空刻等产品还是要下锅自己做，单价也贵了点，但它比其他方便食品更像是一顿晚餐。

生活品质的需求也推动了传统方便面“品类升级”。连过去看起来和“高端化”八竿子打不着的速食，也开始高端化了。推出速食意面的空刻，其品牌理念就为“星级意面在家做”，帮消费者把一切都准备好。

空刻意面主打“星级意面在家做”

图片来源：微博@Airmeter空刻

空刻意面在电商平台的价格基本为每盒30元左右，但销量反馈良好。2020年全年，空刻意面总销售量超过了1200万盒。[3]

2、“贵价”背后的社交圈

消费者愿意购买高价格的产品，不仅代表了其对产品的认可，还可能借此传递出社交信号。

在咖啡店，一壶手冲咖啡很有可能单价超过100元，愿意买手冲咖啡的，许多都是真正热爱咖啡文化的粉丝。他们可以通过购买手冲咖啡，寻找到具有同样爱好的伙伴。

网友分享手冲咖啡体验

图片来源：微博截图

同时，手冲咖啡需要对粉水比例、研磨粗细、水温水质、萃取时间等进行控制。整个冲泡品鉴的过程，也可以展现出消费者对咖啡的专业爱好和鉴赏能力，让他们在小众领域拥有先行者的优越感。

3、“养成系”消费者背后的市场教育

现在的消费者也是“养成系”，市场也在教育中国消费者享受高品质的食品。

然而对于植物肉品类来说，资本在植物肉赛道狂投，品牌不断宣传植物肉的可持续和营养价值，消费者却相对冷静。有的消费者也提出了不同的意见想“吃植物肉不如吃豆腐”成他们的一大困惑。

在2021年的FBIF投融资论坛，启承资本的嘉宾指出：中国的问题是植物肉的问题？中国的问题是还没吃到真正的好肉，中国的问题是还没有喝到性价比很高真正好的奶，中国还没有真正开始很好地消费黄油、奶酪。

奶酪的品类相对单价较高，但是有的品牌开始通过消费者教育，打开了人们对于奶酪的认知。奶酪博士就在宣传时突出其奶酪制品含钙量高、低盐低钠、高蛋白的特点，小圆奶酪想要做“宝宝第一口奶酪”，促进消费者的饮食发生变化。

奶酪博士小圆奶酪

图片来源：微博@奶酪博士

食品高端化的流行≠小众。尽管有的新消费品牌在小众赛道取得一定的关注度，但是想要长期发展，还是需要选择大品类来进行整体的产品升级，通过消费者教育制造流行、吸引更多人购买。

02

高端了，但好像又没有完全高端

咖啡越来越贵，酸奶越来越贵，拉面也越来越贵。食品品类像是在朝着消费升级火速发展，品牌也开始走高端线推出定制产品，但消费者似乎没有完全实现“点单自由”。

1、标准化的升级

“星巴克点低糖低卡点单攻略“，在社交平台上一度火爆。然而有网友表示，按着攻略去店铺点单，说完一串“大杯抹茶星冰乐，去奶油、去糖、脱脂奶，加一个shot”时，店员却没有跟上录入信息的节奏，进行了反复询问。

实际上想，品牌有着官方的隐藏菜单和对应的官方标准制作方法。这些隐藏菜单可以用来满足低糖、低卡、素食、防过敏、无咖啡因等各式需求。然而在中国，进行客制化点单的顾客相对较少，甚至有网友表示曾有被拒绝定制化点单需求的经历。

各类星巴克点单攻略

图片来源：小红书截图

中国的食品行业还处在一个消费升级的阶段，目前定制化仍然是小众人群的需求，并没有做到大范围的普及。

我们可以发现，定制化产品的背后，不仅有对食物的标准化的升级，还有服务的标准化升级。品牌不仅在食物的标准上关注低糖、低脂、低卡，还能提供无麸质、素食、无乳糖的选项。同时一些定制化的现制产品，也对服务人员有着更高的要求。

2、精致化的体验

最近精致露营火了。在过去，“露营”听起来是一个体验原生态的活动，而精致露营的出现，让人们能直接“拎包入住”，不需要再进行许多提前准备。住在床品生活用品完善的帐篷里，吃着主办方准备好的烤肉，拍几张美美的照片，成了年轻人周末活动的热门选项。

各地都在推广精致露营

图片来源：小红书截图

同样，有的食品品牌将原来很复杂的烹饪程序，做的很简单，且“高端”有体验感。

预烹饪品牌「COOOOK轻烹烹」今年完成数千万元A轮融资。其推出“火山红酒烩牛舌意大利面”，产品中还包括红酒管。消费者在烹饪最后一步，可以把红酒浇到意面上。品牌表示，这不仅仅为了有趣，更在于还原高档餐厅的美味。

带有红酒管的火山红酒烩牛舌意大利面

图片来源：COOOOK轻烹烹

澳大利亚的宾得宝（Bundaberg Brewed Drinks）公司，以酿造非酒精饮料著名，产品销往61个国家。

宾得宝酿造非酒精饮料系列

图片来源：宾得宝官网

在产品受到全球消费者喜爱的同时，品牌还推出场景体验项目，升级用户的消费体验。2005年，在澳大利亚宾得宝开设了旅游设施——Bundaberg Barrel，场馆内有3D全息视频、酿造过程和口味测试的交互式项目。目前，Bundaberg Barrel已经成为澳大利亚在Bundaberg East 的重要景点之一。

宾得宝的旅游设施Bundaberg Barrel

图片来源：Bundaberg

宾得宝在打造了具有热度的酿造非酒精饮料后，通过建立线下场景体验馆，让品牌的形象更加立体，强化了消费者对品牌的认知。

光有场景体验还不够，场景体验还需要细节的升级才能显得“高级”。今年9月16日，精品速溶咖啡品牌三顿半在上海开出品牌首个线下概念店。

概念店的装修以简约工业风为主，走起了“适合打卡，好出片”的路线。虽然店铺适合网红打卡，但桌椅也走简约风，有些“神似”学校的课桌椅。有消费者表示， 相比其他咖啡店选择的柔软的沙发椅，三顿半的软装有些“硬核”。

三顿半首个线下店内桌椅

图片来源：微博@Fayeating

当新消费品牌开始走入线下，三顿半除了展现品牌基于咖啡和生活表达的概念外，想要将咖啡与场景体验进行关联，场景的细节化处理也有很大的提升空间。

03

品牌想要高端化，产品仍是必修课

高端化的故事有很多，但是品牌脱离产品讲故事，就连大品牌也容易翻车。

今年八月下旬，在社交平台上有网友质疑梦龙冰淇淋在中外销售的配料成分不同。对此联合利华全球副总裁曾锡文向央视财经记者进行回应称，梦龙在欧州主要用的是浓缩奶，在中国则用复原奶（奶粉加水）。

联合利华对梦龙事件发表声明

图片来源：央视财经

此新闻一出，一时间引起消费者热议。梦龙在许多消费者心中，属于高端冰淇淋品牌，但其形象和植脂型冰淇淋的产品属性却不相匹配。

新消费品牌那么多，消费者也越来越懂产品成分了，同时更注重细分的需求，希望产品在多个方面都更完美。如果消费者对产品本身并不满意，大可转而选择其他品牌。如果没有做到产品成分的高端化，一时热度空前的品牌也可能会马上掉队。

1、“成分党”越来越多

现在的消费者有了一定的营养健康教育基础，开始更关注产品本身的价值。配料表就成了判断产品成分是否优秀的一大标准。

今年6月，元气森林子品牌王辣辣推出新品“魔芋制毛肚”，一包王辣辣魔芋制毛肚售价36元，有6小袋产品，共72g。相比较小时候5角、1元一包的辣条，价格高出不少。

王辣辣魔芋制毛肚

图片来源：元气森林服务号

品牌表示， 一整包王辣辣的热量约等于半个苹果，每100g仅有3.4g脂肪和3.5g碳水化合物。在元气森林服务号上，还对普通的魔芋爽和王辣辣魔芋制毛肚进行了对比，强调其配料表中没有添加其他同类产品中常用的淀粉。

普通魔芋爽和王辣辣魔芋制毛肚配料表对比

图片来源：元气森林服务号

消费者对产品的关注，不仅体现在希望含有低脂低糖低卡的配方，还希望原料有着更透明可追溯的来源，并进一步关注原料可持续发展。

玛氏箭牌推行了Cocoa for Generations（可可可持续性战略），并公开发布了一张交互式地图，详细说明了可可的来源，让消费者能了解到箭牌旗下产品原料来源的同时，进一步强化其供应链战略。这家糖果巨头承诺到 2025 年实现 100% 无森林砍伐的可可供应链，采购的所有可可可从农民种植地追溯到第一个购买点。[4]

玛氏箭牌发布交互式地图

图片来源：confectionerynews

2、历史潮流的推动

糖的历史经历了不同阶段的发展。在古代中国，种植甘蔗熬制白糖，推动了古代中国的经济贸易。此后西方工业革命的发展，再次推动了制糖技术升级。在历史上，白糖一度都是非常昂贵的“奢侈品”。

然而随着工艺的进步，现在几元就能买到一袋白砂糖，白砂糖成为了家家户户常备的日常调味品。随着健康意识的觉醒，白糖不再是在食品饮料中添加的主要考虑成分，品牌开始选择添加热量更低、含糖量更低但甜度更高的代糖。例如甜菊糖等天然甜味剂，开始在美国进行广泛应用，供应链迅速发展。Euromonitor数据显示，2018 年美国含甜菊糖的食品饮料销量将提升至 597 吨，是 2008 年销量的40 倍。

3、产品创新也要看上游

联合利华在对梦龙事件进行解释时曾表示，由于原料的不稳定性才选择使用奶粉。尽管许多网友对此并不认可，但不可否认的是，品牌想要打造品质优秀的产品，需要克服原料成本高、原料不稳定的现状，通过配料成分，推动产品创新。

元气森林的0糖气泡水在推出后，强化了0糖0脂0卡的概念，还反向推动了上游原料的发展。品牌使用的主要甜味剂原料——赤藓糖醇，成为了热门原料。

元气森林0糖0脂0卡气泡水

图片来源：元气森林旗舰店

目前的0糖气泡水相比较，其他碳酸饮料价格稍贵，但其主打的健康概念和成分被许多消费者认可。随着0糖气泡水的赛道逐渐打开，相信等市场充分竞争和成熟以后，价格也会变的相对便宜。在美国0糖产品出现较早，超大瓶装的无糖可乐和普通可乐价格也基本相同。

沃尔玛售卖的可口可乐普通版和无糖版价格相同

图片来源：美国沃尔玛官网截图

价格和营销只是品牌高端化过程中的一部分，并不能直接代表食品的升级。食品品牌想要真正高端化，要满足消费者的需求，在原料上进行真实的升级创新发展。

04

结语

不贵，就不能叫新消费吗？这届消费者愿意“买贵”的现象背后，是他们对个性化优质产品，和精致生活体验的需求。

品牌想要推动消费升级，不仅要抓住消费者需求，还需要“练内功”，以产品为本。在未来，“高端化”的长期发展，也将离不开原料工艺和配料成分的创新突破。

参考来源：

[1]雪糕里的「新国货」，为什么钟薛高先跑出来了？，2021年5月22日，36氪

[2]2021青年消费调查报告：我们总结了7个趋势，2021年6月29日，DT财经

[3]年销过亿，天猫份额超75%，空刻意面的背后是中国新速食的新机遇, 2021年4月1日，FBIF食品饮料创新

[4]玛氏推出新的可可可持续性战略，美通社