11月17日，最新的“双11”销售数据统计出炉，整体而言，空调、冰箱等今年以来出货遇阻的白色家电，借着“双11”降价打折的热潮挽回了一波销量，而新兴品类小家电更是销售火热，成为“双11”期间的主角，不过专家观点认为，相比家电销售额、量，本次“双11”的销售主场逐渐向直播电商、私域流量转移，才是更值得关注的市场趋势。

降价拉动销量

本次“双11”数据似乎再次向市场证明了，传统刚需类家电并非卖不动，而是打折力度还不够，在低价的诱惑下，长期低迷的空调市场形成了一波出货热潮。奥维云网数据显示，就在“双11”前的第44周，国内空调销售规模仅有2.3亿元，而包含了“双11”的第45、46两周，空调销售规模分别达到44.9亿元、46亿元。

纵观近年销售数据，消费者对于传统家电的态度似乎是“无折扣、不消费”，积压的需求全部攒到“双11”期间释放，其中2020年第46周，空调销售规模达到44.8亿元，2021年第45、46周分别为26.7亿元、37.4亿元，相比前两年，今年“双11”预热时间更长，促销手段、渠道更加丰富，空调销量自然也更上一层楼，整个促销期的销售规模达到93.1亿元，同比上涨21.8%。

冰箱产品的走势也与空调类似，出货高潮在第45周，达到61亿元，而整个促销期的冰箱销售规模达到103.6亿元，同比上涨8.9%。此外，大容量、高售价产品的表现更为亮眼，相比2021年，今年4000-6000元产品占比从23.7%提升至26.1%，6000元以上产品占比从18.9%提升至21.1%，中高端市场稳步扩容，法式多门、十字四门类的冰箱产品成为更多家庭的选择。

对于小家电而言，虽然其长期以来整体呈上升势头，不过各个品类上升、下滑趋势不一，而在“双11”促销作用下，绝大部分品类均实现增长，促销期间，全渠道小家电累计零售额29.1亿元，其中传统渠道零售额24.5亿元，同比提升12.6%；抖音渠道零售额4.6亿元，分品类看，空气炸锅、新式电蒸锅以及刚需品类电饭煲、电水壶等同比皆有不同程度增长。

内容中的商机

“双11”期间家电销量的提振，对市场而言固然是一针宝贵的强心剂，不过在业内看来，销售渠道的变化将产生更为深远的影响，或成为制胜未来的关键。

长期以来，以天猫、京东、拼多多为主的综合电商是销售的主战场，然而以抖音、快手为主的直播电商正在奋起直追，且增长速度超过前者。据奥维云网数据，促销期间，三家综合电商销售额约在9340亿元，同比增长2.9%，直播电商虽然仅有181.4亿元，但同比增长146.1%，从渗透率来看，2017年直播渗透率仅有0.27%，截至2021年末已经攀升至17.97%。

从销售效果来看，洗衣机、干衣机产品在专业电商平台上销售额分别同比下滑15%、41.9%。但是在平台电商那里却获得了同比7%和32.4%的正增长，此外冰柜、冰箱等产品的销售情况，也是在平台电商处更加乐观。

对此，产业观察家洪仕斌指出，如今的家电销售领域，正在经历着从交易场到内容场的转化，硬广告效果趋弱的同时，综艺、影视以及个人微博、Vlog的带货能力正不断加强，即便是直播带货也愈发强调观赏性和娱乐价值。

专家观点认为，这种转变的发生有其必然性，能否顺应该潮流或将是成败利钝的关键。首先，在刚需类家电趋于饱和的大背景下，个性化、差异化是家电明确的发展趋势，而宣传手段也必将和产品调性贴合，无论是直播还是在节目中植入，都能给产品赋予新的内涵与故事，这是抖音、快手远超传统电商平台的优势。

其次，流量的价格越来越贵，电商的获客成本也水涨船高，一方面，随着用户群体逐渐庞大，新增客户增长曲线趋缓，另一方面，优惠力度、引流手段的趋同，也使得单个平台难以形成远超同业的优势。

洪仕斌表示，内容生产平台与电商的边界正在模糊，抖音、快手、小红书等网站也更加珍视用户价值，不再愿意把更多流量引向京东、拼多多等处，而电商网站想要转型，也要进一步从内容、消费场景中“掘金”。

北京商报记者 金朝力 王柱力