12月12至13日，据称是“三年之内规模最大”的2023亚马逊全球开店峰会在深圳举行。何为“规模最大”？12日的大会现场到了1万多人，亚马逊方面来了30多位高管，其中包括欧洲、日本、中东、澳大利亚、拉美等高潜力站点的负责人。

这种空前的阵容，透露出了这次大会一个不能明说、但明眼人都懂的目的：拉拢更多的中国卖家。亚马逊内部人员告诉《每日经济新闻》记者，报名的站点“超多，只能挑一挑热门站点”，“大家都想来现场和中国卖家面谈”。

三年之内规模最大的亚马逊全球开店峰会现场 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

中国企业的出海大潮浩浩荡荡，这是2015年刚进入中国市场的亚马逊全球开店不可想象的。亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在会后的采访中表示，2015年，他们去与工厂谈要不要出海做生意，大家兴趣一般；这两年，越来越多的传统外贸转型，主动找到亚马逊询问出海如何做生意。行业人士告诉《每日经济新闻》记者，这些变化也与中国出口贸易的发展与产业结构的变化有关。

一边是越来越多卖家希望出海寻求增长，一边是越来越激烈的国内跨境电商平台竞争，面对“全托管”等新的出海模式横空出世，面对海外市场的新机遇，亚马逊全球开店加速与中国卖家建联、合作，想在这次出海红利中划出自己的那块“蛋糕”。

此次，亚马逊宣布2024年将通过“4+1”战略全面升级中国现有服务体系。但《每日经济新闻》记者注意到，目前国内跨境电商平台Shein、TikTok、Temu等都在争相拥抱的全托管模式，仍然被亚马逊全球开店“固执”地拒之门外。

“或许我们要走的路比较难一点。”戴竫斐在会后的采访中坦承，“（我们）希望卖家有创新的产品，而不是一样的产品以价格来竞争。（我们这种做法）对企业来说可能在短时间内要求会比较高，但却是他们实现可持续发展必须要走的路。”他说。

这些新卖家，亚马逊都想要

12日的主会场候场音乐，放的是中国人都耳熟能详的《海阔天空》，主打一个贴近卖家；峰会选址深圳，因为这里的跨境商家活跃，尤其是产业带卖家集聚。公开数据显示，我国70%的跨境电商聚集在华南地区，比如深圳3C产业带、佛山家具产业带，顺德小家电产业带等。

亚马逊内部目前对中国卖家做了大致分类：在国内已经有名气、供应链能力扎实的品牌卖家，正在从传统外贸转型的工厂型卖家、产业带卖家，“生而全球化”的新卖家等。

这些新卖家，亚马逊都想要。为此，亚马逊宣布在2024年将通过“4+1”战略全面升级在中国的现有服务体系。此次服务升级之前，亚马逊做了一些“摸底”工作：

8月，亚马逊全球开店中国宣布开启“产业带启航十条”，面向中国产业带卖家；9月，亚马逊2024年新卖家招募启动，并延伸至各省产业带与三四线城市。

亚马逊2024年将通过“4+1”战略全面升级在中国的现有服务体系 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊在分享这些新卖家的特点时，用一句话概括：亚马逊看到了不同类型中国卖家的出海热情以及更多元的服务需求。

“4+1”中，“1”指在深圳设立新的创新中心，旨在推动更多产业带通过跨境电商加速转型，助力中国卖家向全球价值链的高端跃升。

“4”指4大服务。包括：设立华东、华南、华西和华北四大区域中心，并增设华中区域中心，包括在武汉和郑州新设服务团队，覆盖不同地域的产业带；加码卖家培训，满足不同发展阶段的学习需求；把“专属客户经理服务”正式升级为“卖家成长服务”，针对不同体量、不同类型、不同发展阶段的卖家，推出更精细的服务；提升第三方服务能力和覆盖面，开拓知识产权、品牌打造、海外营销等新服务类别并简化全球运营的流程和复杂程度。

11月，亚马逊面对新卖家采取了新行动：大幅降低服装类低单价的全品佣金，15美金以下的服装佣金从17%下降到5%，15美金到25美金之间的从17%降到10%。此外，在FBA（亚马逊物流）费用中，价格低于10美元的商品，亚马逊给出了额外每件0.77美元的配送费用折扣。

此外，亚马逊也在向新卖家“秀肌肉”，展现自己在全球化上的沉淀。

最重要的是在供应链服务上的力度加大。峰会上亚马逊宣布，端到端的供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）正式向中国卖家开放，这套供应链支持卖家一站式将其商品从制造商处直接配送给世界各地的客户。同时，Amazon SEND宣布新增中国至美国的空派航线，从中国出发的目的地增至7国，巴西站点面向中国卖家正式开放。

鼓励企业做品牌，不做全托管

整个会议，亚马逊的高管们都在强调一件事：中国企业出海，找到正循环的成长飞轮很重要。并且，在全托管风靡产业带商家之时，戴竫斐仍明确表示：亚马逊不做全托管。

全托管，即平台提供“打包式服务”，负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需要提供货品，备货入仓。同时，由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终售价。

从2022年下半年开始，全托管模式成为跨境电商热词，这一模式的代表平台Temu只花了一年就攻入了北美、欧洲、澳洲等多个市场。

一位从事跨境电商的行业人士告诉《每日经济新闻》记者，从亚马逊升级的服务来看，亚马逊不做全托管，但是已经理解了为什么全托管模式可以如此快速被接受，“因为中小卖家真的需要有人教，也真的花不了太多成本（出海）。”

全托管让Temu在海外狂飙。据36氪消息，Temu今年第三季度GMV突破50亿美金，远超上半年30亿美金的表现。同时，看到全托管红利的更多平台已涌入全托管模式。

对于越来越激烈的竞争，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧在会后的采访中表示，跨境电商的机遇与增长空间仍很大。2023年Q1到Q3，跨境电商出口占中国总出口5%。基于中国外贸出口的结构性变化，他认为目前这个赛道并不拥挤。

基于中国外贸出口的结构性变化，目前跨境电商赛道并不拥挤 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

他表示，亚马逊之所以坚持帮助、教育企业做品牌，原因在于“高毛利的商品才能带来高的回报，才能继续投入研发，正向的飞轮才能形成”。亚马逊看到，一些出海品牌打造高毛利、高回报、高投入、重研发的“正向飞轮”正在形成。

此外，国内已经形成品牌的成熟企业开始向海外寻求增量，而年轻的中小企业和创业者在创业之初，已经将视野放至世界。“生而全球化”的基因也让跨境电商的血液不断焕新。

“我们理解，对于很多工厂转型的卖家，实现转型是比较不容易的事情。所以我们也会继续探索更好的方案。”戴竫斐说。